农产品营销渠道
农产品营销渠道(Marketing Channels)
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农产品营销渠道是农产品营销学固有的内容，它伴随农产品营销的发展而发展。尤其在我国农产品买方市场的形成和农产品市场的国际化背景下，农产品营销发展迅速，农产品市场已经从供给管理为导向的营销观念转向产品需求管理为导向。由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品（product）、定价（price）和促销（promote）等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，将会保持更持久的竞争优势。
“营销渠道’来源于“channels of marketing”．又称分销渠道（channels of distribution），有人又称之为“配销渠道”、“销售通路”和“流通渠道”。对其有三种不同的定义：1、重点强调营销渠道的组织结构。1960年美国AMA（美国市场营销学会）定义为：“公司内部单位以及公司外部代理商和经营销商（批发和零售商）的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销。”2、着重强调产品从生产者转移到消费者的分销过程。美国学者Edwardw.Cundiff和Richard.R.Still认为营销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者和产业用户转移时直接或间接转移所有权所经过的途径。’3、重点强调营销渠道过程中涉及到的各类主体。著名营销专家Philip Kotler认为营销渠道是指“某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有或个人。”
以上三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。作者倾向第三种定义。由于营销渠道不仅仅是产品从生产者向消费者移动的途径，更是表现在渠道各成员间在产品移动过程中所承担的营销职能及为承担这些职能而建立起的各种联系。正是这种职能变化和渠道成员关系的变化促使了营销渠道的不断发展。
根据科特勒（Kotler）的营销思想，作者认为农产品营销渠道是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商；（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。由于农产品营销最早产生于美国，后来发展到非农产品的市场营销。本文主要以美国农产品营销渠道的演变来探讨农产品营销渠道的历史演变。
1、农产品运销阶段。 19世纪末20世纪初，农产品营销的产生阶段，也是市场营销学产生的阶段。在该阶段，农产品营销渠道主要形式为生产者——消费者的直接销售渠道。由于在该时期美国农产品生产的规模化和机械化程度提高，加上发展需要大量劳动力，使大批剩余劳动力涌入城市，客观上造成了城市劳动力的相对过剩，使对农产品的购买能力下降，农产品市场价格相对提高。解决该题的主要方法是如何选择便捷的运输方式，以降低运输成本和销售价格。因此，许多学者将这个时期的农产品营销学表达为“ Marketing of Farm Products”即译为“农产品运销学”。
2、中间商销售为主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩，形成了农产品买方市场。农产品营销已不是如何降低渠道成本和提高营销效率问题，主要问题是如何使过剩的农产品实现市场交换。而以前的农产品运销方式，显然带有生产主导性，生产者缺乏市场驾驭能力，这样出现了对中间商的选择和培养，通过中间商的市场能力优势把农产品推向市场，完成农产品在流通领域中的所有权转移。因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。
3、垂直一体化渠道阶段。20世纪50年代，由于中间商在农产品市场交换中占有主导地位，传统的营销渠道系统中的中间商（渠道成员）处于一种完全竞争，相互排斥状态。农产品在流通过程中所有权转移环节多，各渠道成员为自身利益，往往以追求最大利润为目的，农产品在市场中的交换利润绝大部分被中间商掠取，生产者往往得不到农产品在市场交换中的平均利润，受到中间商的盘剥。为了抵制这种盘剥，农民纷纷组织各种形式的生产者联合体，实行农工贸一体化经营，形成了以生产为中心的垂直一体化渠道系统。主要形成了以农产品加工（Agro_industry）和农商综合体（Agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品营销渠道延伸到生产领域。
4、以顾客为中心的渠道阶段。20 世纪60年代至70年代，随着的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从些以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。
5、渠道整合阶段。20世纪80年代至20世纪末，农产品营销渠道从过去传统的营销渠道系统发展到整合的营销系统。渠道成员间的关系由原来各自追求最大利润为目的竞争关系整合为农产品生产、流通、消费等全过程的服务目标统一性。在此基础上建立起来渠道成员间的各种合作关系。在西方农业发达国家，特别是美国，农业联合体逐渐成为农产品营销的主体。农业化的发展要求农业中许多部门（如产前、产中、产后的服务机构和加工机构）从农业中分裂出来，形成以农产品生产，流通和消费为中心的综合服务体系。这种综合服务使农产品营销渠道延伸到农产品产前的服务领域和其他辅助的服务领域（如银行、保险、运输、咨询等）。
以上农产品营销渠道发展的五个阶段是伴随农产品营销的发展而变化。同时农产品营销渠道的演变也是农业经济发展的演进轨迹。前三个阶段属于以生产为导向型的农产品营销阶段，其主要目的是如何通过降低成本、提高渠道效率，使生产者的农产品传递到消费者手中。采用以农产品为中心的农产品运销，农产品推销和产销一体化的营销活动方式。这些营销方式实质上是生产——市场的模式。它适应卖方市场下的农产品营销活动。第四、第五个阶段，由于经济和技术的快速发展，农产品生产已不再是营销活动中的主要，顾客的需求，尤其是顾客需求的个性化，使农产品营销活动必须以顾客需求为出发点和终点。农产品营销渠道的设计形成了市场——生产的模式。该模式不仅体现买方农产品市场的需要，也满足在卖方市场下生活水平日益提高的顾客差异需求。
农产品营销渠道研究述评[1]
- 一、国外研究动态
1.基于成本效率的农产品营销渠道评价与整合研究
早期的农产品渠道研究主要是以效益和效率为中心的配销通路和销售的研究。Crowell John Franklin(1901)所写的产业委员会农产品分销报告中描述了农产品从生产者进入消费者手中的分销体系以及消费者与中间商在购买农产品的货币比例分配，这也是最早的市场营销文献。作为渠道研究的奠基人，L.D.H.Weld(1916)在《农产品市场营销学》中首先论及农产品营销渠道的效率问题，认为中间商职能专业化有利于农产品营销经济效益和效率的提高，专业化的中间商所从事的分部营销因而是合理的。R.S.Butler(1923)强调中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用，尤其强调其对地点效用和时间效用的影响举足轻重。R.F.Breyer(1934)认为由于营销机构可以集中、协调和分配所需要素，因此能有效地克服交换的障碍和阻力，同时提出时间、空间和成本都是决定渠道选择的基本因素。
Kohls(1940)研究了农产品营销纵向一体化的潜在优势，即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性，但是一体化也带来了相应的管理和协调问题。1954~1973年，许多营销学者利用经济学理论分析了营销渠道的产生、结构演变及渠道设计等问题。W.Alderson(1957)、Barldston(1964)认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素，它超越利润最大化的假定而使企业使命多样化，对此大企业需以参与市场的相对效率和内部管理控制为标准评价渠道方案，并注意企业单一渠道与复合渠道设计之间的区别。
McCammon & B.c.Jr(1965)认为，由于资本需要不断增加，直接导致固定成本渐增和边际利润率及投资回报率下降，使得营销过程日益复杂，为协调营销体系的潜在经济效益，可采用公司型、管理型和契约型3种方式，以达到有效地协调营销渠道系统的目的。综上可知，以效益和效率为重心的研究主要基于与效率有关的经济学概念，而对营销渠道中的行为变量缺乏相关的研究，是目前研究中的空白点。
2.基于以行为科学为核心的农产品营销渠道权力和冲突的评价与整合研究
以权力和冲突为研究重心的学者将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合体。=9Alderson(1958)认为，营销是一种有组织的市场行为系统，作为一个经营群体要具备权利结构、沟通结构和经营结构，营销管理者如果忽视了权利结构，就不可能创建和激活营销渠道系统；Stern(1969)认为，渠道由一组专业机构组成，劳动分工广泛，成员之间在某种程度上依赖性较大，那么后者将更有权力，依存和承诺是理解渠道中权力关系的关键；McCmmon(1970)认为，传统营销渠道是由孤立自治的决策单位组成的，因此不能成功地策划渠道活动，若渠道权利水平低下，相互依赖关系也会相应低下，渠道企业间就更不会产生合作的动机；Abe(1978)认为，随着市场日渐成熟，消费品要求分销渠道向更加密集、方便和低价位的服务转变，全新型渠道产生的动力来自渠道机构内部的利益和权力的失衡；Brown(1982)认为渠道领导者成功实施非经济权力来源，而受影响的渠道成员可能较少地将权力归于权力持有者；Nenin(1980)认为管理者应在培育认同系统价值观和目标的渠道成员的基础之上与之建立长期合作互利关系；Brown(1981)提出衡量冲突最有效的方法是观察争议频率和冲突强度；Frizyer(1983)认为权力与任务执行直接相连，“目标企业”认为“源企业”任务执行的水平越高，它受到的激励越大。基于行为科学的渠道权利和冲突的研究，学者们冲破了传统的经济学研究模式，拓宽了研究视角，但是过于重视行为的过程而忽视经济产出和效率是研究中存在的一点缺憾。
3.基于伙伴关系和联盟为中心的农产品营销渠道评价与整合研究
该理论研究者认为，渠道成员的利益竞争，导致组织间的合作常以失败告终，因此渠道战略联盟至关重要。Stern(2001)认为渠道联盟的实质是承诺和信任；费恩（1999）认为联盟是权力安排的再平衡；F.E.Webster(1992)认为营销渠道从疏远的交易型和传统多层官僚式向着更加灵活的组织形式———伙伴、联盟和网络的转变是一场显而易见的革命。营销管理的核心需要延伸到超越微观经济学概念框架的层面，以便充分关注于一套关系和联盟固有的渠道组织战略问题上来，营销学的研究重心也应转移到可持续发展理念中的人、组织和社会的进程上来。Heide（1992）认为联盟是为了维持渠道成员间关系的连续性，关键是得到对方的忠诚，双方采取关系专用性投资以使渠道系统产生超乎寻常的效果；其中，双向沟通是建立忠诚的重要因素（Stern,2001）。Nevien（1990)）认为渠道联盟的一般程序是承诺和践诺，通过经济绩效和非经济满意来实现日常联盟的互动。综上所述，基于伙伴关系和联盟为中心的农产品营销渠道评价与整合研究实际上是从“一维”（供需合作关系）视角来进行渠道成员（企业、组织或个人）合作关系的管理研究。
虚拟组织（Keng Smith等，1995）是指各种企业单位形成的一种团体，它们相互作用，彼此联系，工作过程仍然保持相互独立，互不影响。它有别于伙伴合作关系和战略联盟；J.A.Byrne(1996)认为虚拟组织是相互独立的供应商、顾客，甚至竞争对手，通过信息技术,-连接的共享技能、成本和进入彼此市场的临时性网络；它没有层级，也不会有垂直一体化。美国NIIIP计划项目(1996)指出：“虚拟企业组织是由不同的公司组成的共担成本、共享技能以开拓快速变化的市场机遇的临时性联盟”；L.M.Camarin Hamatosd(1997)认为虚拟企业是由一系列的核心能力的合作“结点”组成，它们之间形成一个供应链来共同响应市场中的某一机遇。显然，渠道虚拟系统组织是指在法律上相互独立的且具有核心能力的各组织或个人为谋求市场机遇而结成的非永久性的动态联盟，也称虚拟一体化。可见，营销渠道虚拟整合是基于市场导向的渠道成员核心能力的临时联合。该整合模式突破了渠道系统“小而全，大而全”的整合模式，利用“外包”和“集成”把渠道系统资源配置范围扩大到整个社会组织或个人之间，利用各组织或个人资源优势共同获取竞争胜利。
- 二、国内市场营销渠道相关研究进展
农产品营销在我国还是一个新的学科，对农产品营销渠道的研究更是不多见，但随着经济全球化的发展，越来越多的学者开始重视农产品营销渠道的研究，但多局限于从农业生产管理和农产品流通管理角度对农产品营销渠道发展观念、组织和形式的研究。
1.农产品营销方法和观念的研究
相关研究主要局限于农产品流通和生产领域。姚於唐（1999）认为提高市场营销能力是增强我国农产品竞争力的主要途径；程国强（2000）从国际农产品市场出发，提出培育农产品营销主体、发展农产品营销公司及创建农产品品牌是实现农产品比较优势的关键；李岳云（2000）认为影响农产品比较优势的因素不仅仅是品种问题，还有农产品加工问题、农产品在流通渠道中的储存、保鲜和安全保证问题，同时主张通过农民协会提高农民自我保护意识和在市场中的组织化程度；李崇光（2000）在其农产品营销研究中，运用了农业经济管理和市场营销学的理论进行交叉研究，克服了单独从生产领域或流通领域研讨农产品营销问题不够全面系统的缺陷；张士云（2000）指出农业产业化要求农产品在营销观念、营销组合和品牌管理等方面不断推陈出新。
2.农产品渠道系统和渠道组织的研究
姚今观（1995）最早对农产品流通主体、经营目标市场化、管理体制一体化、购销形式变革等方面进行了大量研究；周立国、罗必良（1999）提出专业合作社是农产品流通新渠道与农业产业化发展相联系的纽带，因此可在流通组织、经营方式和政府管理3个方面全面创新，以达到控制农产品流通的目的；罗必良（1999）及温思美（2002）相继提出了加快我国农产品批发市场尤其是农产品产地批发中心的建立，培育农产品市场中介组织，走“企业办市场，企业管市场，市场企业化”的农产品流通市场建设之路，并在此基础上对农产品流通渠道系统、渠道组织和渠道管理进行了创新研究；何秀荣（2003）从农产品市场体系建设的长期系统性角度提出了具体措施，一方面要加强交通运输网络和有形市场硬件设施建设，另一方面要更加重视提高生产者、加工商和贸易商的组织化程度（即农产品营销渠道关系程度问题），同时还要加强法律、制度的规范管理建设（即农产品营销辅助渠道问题）；陈涛等（2001）从绿色营销角度提出应加强农产品营销主体培育，并建立有序的生产、加工、运输、储存、批发、零售等环节的农产品营销渠道系统；李崇光、孙剑（2003）对农产品营销渠道系统、渠道组织、渠道管理、渠道国际比较等方面进行了专门研讨，但对于我国农产品经营生产组织形式和功能上的“小而全、多而全”的多维性特点，显然缺少从“多维”（企业组织或功能完整性）角度探讨农产品生产经营者在保持完整组织或功能上的动态性“强强联合”。
随着农产品市场营销的发展，从以农产品生产为中心，到以农产品为中心的营销观念，发展到顾客需求导向和关系营销的观念，农产品营销渠道的发展呈现出新的发展趋势。
1、农产品渠道结构短化。在新和经济背景下，顾客的需求日益个性化，顾客对农产品营销渠道过程参入程度越来越高，信息技术为异地交易提供了物质基础，便利的运输大大提高了农产品物流的速度。顾客可以在市场上根据需要购买自己的农产品。如美国，78．5％的农产品通过“生产地——配送中心——超市、连锁店 ——消费者”——渠道通路完成其分销过程。只有20％的农产品通过“生产者——批发市场——销售渠道”的传统农产品营销渠道。农民的集贸市场只占1． 5％。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构已在全球形成发展趋势。
2．渠道系统的一体化。渠道系统的一体化分为垂直一体化，水平一体化和渠道集成化。垂直一体化（Verticl Marketing system）是由生产者和中间商组成的一种合体。以生产为中心的垂直一体化称之为向上垂直一体化。以中间商为中心的垂直一体化称之为向下垂直一体化。如我国：“公司＋基地＋农户”是一种典型以生产者为中心的垂直一体化。水平一体化（Horizontal Marketing system）是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场机会。如可口可乐公司与雀巢公司提供的品牌，共同成功开发出国际饮料咖啡。渠道集成化，也称多渠道化（Multi channel marketing）。是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。如农业综合商社等。
3、渠道内部关系从交易关系向合作联盟发展。传统的农产品营销渠道成员间，因目标不同而在运作过程也具有差异性，造成一种不一致的痛苦关系。目标不同而操作过程相同，又易产生一种误解关系。目标相同，过程不同，从而造成一种在管理过程中的错误关系。随着农产品市场营销竞争的激烈，这种矛盾关系必然会各成员的共同利益，从20世纪80年代开始，逐渐建立起在交易关系基础上的合作关系，在合作关系基础上的伙伴关系和在伙伴关系基础上的联盟关系。
农产品营销渠道的作用[2]
1．促进生产，引导消费
农产品只有通过市场交换，才能到达消费者手中，才能实现其价值和使用价值，企业才能盈利。营销渠道就是完成农产品从生产者到消费者的转移，起到桥梁作用。农产品营销渠道连接生产和消费，既是生产的排水渠，又是消费的引水渠。排水渠不通，农产品就不能及时销售出去，资金周转困难，农业再生产就无法顺利进行。引水渠不畅，农产品就不能及时顺利地到达消费者手中，消费需求就得不到满足。因此，对于生产者来说，不仅要生产满足消费者需要的农产品，还要正确地选择自己的营销渠道，做到货畅其流，发挥促进生产，引导消费的作用。
2．吞吐商品，平衡供求
农产品营销渠道是由一系列商业中间人联接而成的。这些商业中间人类似于大大小小的蓄水池，在农产品供过于求的地区或季节，将农产品蓄积起来，在供不应求的地区或季节销售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由于农产品市场具有明显的地区性和季节性供求不平衡的矛盾。营销渠道上的商业中间人可以使这种矛盾得到缓和。
一个生产企业依靠自己的力量出售自己的全部产品是不现实的。这要占用相当多的人力、物力、财力和时间，从长远观点和宏观经济分析是不合算的。选择合适的营销渠道，利用商业中间人的力量销售自己的产品，至少可以带来两方面的好处：一方面可以缩短流通时间，相应地缩短再生产周期，直接促进生产的发展；另一方面可以减少在流通领域中占压的商品和资金，加速资金周转，扩大商品流通，节省流通费用。
4．扩大销售范围，提高产品竞争能力
农业企业仅仅依靠自己的力量直接向消费者出售产品，其销售范围和销售数量是非常有限的。如果选择合适的营销渠道，将产品交由商业中间人销售，则可以运输到很远的地方，从而扩大产品的销售范围。同时，一些商业中间人为了自身的利益也乐于为产品做广告，这样就有可能增加销售数量，从而提高产品的市场竞争能力。
农产品营销渠道的现状[3]
从上世纪8O年代开始，我国着手对计划经济体制下国家统购统销的农产品流通体系进行市场化改革，本着“多渠道、少环节”的原则，大力培育新的农产品营销渠道组织体系，经过二十多年的不断发展，形成了一个与我国农业生产经营以农民家庭为单位相对应的“小生产、大市场”为特征的，多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道的农产品营销渠道格局。目前，我国农产品上规模的批发市场有4000多家以上，加上遍布城乡的农贸市场和各类超市，形成了庞大的农产品营销渠道体系(如图)。但整个农产品渠道体系中还存在着很多的问题。
1.产品标准化程度低。产品是渠道流通的基础，高质量、标准化的产品对整个农产品的流通意义非常重大。农产品的生产离不开土地资源和水资源，这就决定了农产品不能像工业生产那样集中在一个较小的空间范围里，因此农业的生产往往非常分散，而分散的种植又使得其规模相对较小，难以集中，信息相当分散。同时，农产品作为一种非加工产品，外形尺寸和内在的品质很难统一，更难进行人工控制，使得种植实现标准化非常困难。
2.渠道过长。典型的农产品营销渠道是从生产者(广大农民)开始，然后把农产品卖给产地的批发商，很多批发商本身承担着物流商的功能，然后再把农产品批发给销地的批发商，再批发给各类农贸市场的零售商，最后才转移给最终的消费者。一般要经过4～5级渠道长度。过长的渠道，带来了很多的问题，首先，农产品的整个流通时间过长，这造成了很多生鲜和水果类农产品在流通的过程中变质和损耗；其次，价格差异及变化更大，从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠道过长，差异往往非常大，甚至能达到好几倍。而且，由于渠道过长，对各级市场的价格行情变化就不能很好掌握，造成价格变化很大：最后，农产品的信息流不畅，由于渠道过长，相关利益群体过多，很多农产品的供需信息流通不畅，造成了整个渠道效率不高。
3.初级农产品缺乏品牌建设。整体上来讲，我国农产品的生产者和销售者几乎没有品牌意识，无论是从管理还是广告宣传上都是如此。有资料显示，湖南省湘西州农产品加工企业主要以粮食、茶叶、猕猴桃、水果、烟叶、中药材为主，其中仅有4个湖南省著名商标、3个湖南省名牌产品，获得各类认证的企业有14户，与科研院所建技术研发机构的有6户。同时兼有其他的名牌农产品68件，仅占全州商标总数的13左右。这些大都是地区性的名牌，或者进一步说是著名土特产，还没有达到品牌的基本要求，更不用说知名品牌。
从国内市场来说，长期以来，“重数量轻质量”的经营意识根深蒂固，特别是一些小零售店内的农产品，基本都是从传统手工作坊制造出来的，根本没有什么质量和技术要求，只注意蔬菜、水果等产品的新鲜度，很少去对品牌有什么特殊的注意。不少人认为，只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的“商品”，而在田间地头的产品就没有那么多的要求，如果谁买个豆角还要看品牌就会成为人们嘲笑或议论的话题。这些都已经在无形之中影响到我国农产品的国际竞争实力。如山东省的蔬菜产量很大而且质量很好，已成为当地农村经济的支柱产业，产品畅销大江南北，但在大都市的超级市场上很难看到身带条形码的山东品牌蔬菜，而只能在农贸市场销售。山东蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韩国，但在国外市场上很难看到中国山东标识的蔬菜，我们只能给国外商人提供初级产品，然后贴上他们的商标销售，处于“为人作嫁衣”的窘境。
4.农产品同质性强，品牌很难差异化。便于消费者识别商品的出处并同竞争对手的产品区别开来是品牌经营最基本的作用，是生产经营者给自己的产品赋予品牌的出发点。现在市场上，特别是在城市的超级市场中有众多的同类农产品，虽然是由不同的生产者生产的，消费者在购买农产品的时候，往往很难分辨出两种同类产品的区别。
现在一些地方开始注意农产品注册，但多数缺乏地域特点，往往是别人注册什么商标，自己也跟着注册什么商标，没有发挥自己当地产品的特点，这种“跟风”效应很大程度上导致了重复性竞争。造成了“一种特色产品，多个注册商标”的分散局面。
随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，即使有两种品牌的农产品都能达到国家相关的质量标准，甚至符合绿色食品标准，仍可能存在很大的品质差异，如风味、质地、口感等。这些差异是消费者无法用肉眼识别的，消费者也不可能在购买之前都亲口尝一尝。所以，消费者就需要有容易识别的标志，这一标志只能是品牌。中国很多生产者对于如何提高产品品质根本无严格意义上的实质性举措。生产方式仍然沿袭以往的散户经营，化肥、农药的使用仍无标准可言，产品上市也没有什么包装。这类品牌且不说是否符合健康环保标准，单外表就让人无法识别，只能凭商贩口里的大声吆喝,不要说走出国门赚取外汇，就是在国内，这类产品的市场前景也让人担忧?。
5.营销渠道参与成员过多。农产品的渠道参与人员包括数量非常庞大的各类生产者和各类消费者，并且还包括衔接两类成员的各类中间商，目前我国的农产品中问商主要以私人和个体的为主，规模小、实力弱。这些过多和过散的渠道参与成员对农产品的规模经济和范畴经济的形成造成了很大的障碍。而且由于参与成员过多，造成了利益的重新分配、农产品信息的过滤、地区保护主义等相关问题的存在。
6.渠道组织功能不健全。当前以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在小生产与大市场的矛盾。农产品生产大多是一家一户分散式的小规模生产，菜田面积小，种植品种多，基本是手工操作，而农产品在大中城市的消费又有集中性的特点。如何将分散的、小批量的农产品集中起来，多数城市尚未很好解决。另外，已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。
7.流通半径过小。我国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩销地短缺的尴尬局面。农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局。营销渠道的畅通和高效可以有效保证农产品供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益，使我国农业生产保持稳定平衡。
8.错误地认为绿色产品名牌认证会增加生产成本。随着消费者健康消费观念的增强，绿色品牌农产品以鲜明的形象和安全的品质越来越受到消费者欢迎。我们把实施品牌战略和发展无公害农产品、绿色食品、有机食品生产紧密结合起来，通过创建和宣传绿色品牌，使消费者感到物有所值，成为固定消费群，增强优质绿色产品的市场竞争力。但也有不少企业对绿色健康的品牌认识不足，在思想上不够重视，创农业名牌的措施不够得力，并且担心名牌产品认证会增加生产成本。其实这种担心是多余的。绿色产品名牌认证工作，在我国虽已开始推行，但还处在试行和扶持阶段，认证的费用是相当低的；况且，这点费用比起获得认证后取得的显著效益简直是微不足道的。
完善农产品营销渠道的对策[3]
1.培育适应市场经济要求的农产品流通主体。作为农产品流通主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化和一体化。我国农产品营销渠道创新应从营销主体创新开始，借鉴发达国家先进经验，改变过去营销主体单一的局面，通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。
(1)应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。
(2)可以引导农民组成专业合作组织，提高生产、销售的组织化程度，组织农户共同开拓市场。这样有利于农户之间形成利益共同体，统一技术服务、生产更有竞争力的产品，并增强抗风险能力和营销能力。
(3)应建立专业协会等辅助商，通过为农户提供物资供应、加工、贮藏、产品运销及辅助信息等服务，增强其参与市场活动的地位和能力，提高其营销能力和参与市场竞争的能力。
2.加快农产品批发市场升级改造。与工业品营销相比，批发市场在农产品营销中具有更为重要的地位，它是农产品流通渠道中的一个十分重要的中介。其原因在于，现阶段我国农产品的生产经营具有“小规模、大群体”的特点。在农产品流通过程中，参与的个体组织众多，但规模小，组织化程度低。这就需要借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。
(1)市场运作应该向企业化方向发展。今后，农产品批发市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行，使产权明晰，管理科学。
(2)要完善市场设施，丰富服务功能。发达国家规范化的现代批发市场大都具有各种综合服务功能，如物资集散、价格形成、信息发布等。而我国批发市场的服务非常落后，要改变这种服务功能单一的局面，一方面要不断完善配套功能，建立具有储存、保鲜、质量检测等功能的设施。另～方面要加强市场信息化建设。
3.建立农产品超市连锁经营。长期以来，农贸市场一直是我国农产品流通渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多问题，如质量难以保证、经营不规范等问题。随着居民收入的提高，人们更加注重农副产品的消费安全和购买便利。特别是农产品市场与国际市场的进一步接轨，农产品市场竞争更加激烈，对农产品质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求，这就需要积极推进农产品的超市经营和连锁经营，以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。
超市和连锁店相比传统农贸市场有以下优点：
①作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。因此可以对农业生产起引导作用。同时，进入超市的农产品要符合国家的一些标准，这样也有利于对农产品质量的全面监控。另外超市可以将农产品按不同的等级分类定价，不仅满足了顾客多样化需求，也促进了农产品深加工和农产品包装业的发展。
②大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。农产品超市的发展壮大必将使更多分散的农民在龙头企业的带动下组织起来，使得农产品生产中各种生产要素能够合理调整，组织化程度也将大大提高。
③超市可以为顾客提供其他农产品营销渠道无法比拟的购物环境。超市的农产品会比其他渠道的农产品更注重品质，超市舒适的购物环境和统一的定价也可以让顾客避免在传统的农贸市场忍受“脏、乱、差”和“乱要价、哄抬价”，超市还可以实现～站式购全。
4.推进农产品交易方式的创新。在我国农产品交易中占主导地位的现货交易方式，存在着价格信息不公开等缺陷，积极探索新的交易方式，提高交易效率已经势在必行。拍卖交易是国际上规范的批发市场普遍运用的交易方式。由于拍卖交易采取强制拍卖的做法，即绝大多数农产品都要进入拍卖市场，不允许场外交易。并且，交易的主体在进入市场时要经过严格的资格审查。这些规定的实施可减少传统现货交易中的“暗箱”操作，在一定程度上减少欺诈行为，使交易更公正合理，有效保证了交易双方的利益。新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。
与传统农业贸易相比，农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点。利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时空上的矛盾，充分发挥营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题。同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险。
5.建立和完善农产品物流配套系统。针对我国农产品营销渠道链条长、流通效率低的状况，应逐步建立完善农产品物流配送系统，提高营销渠道效率。把传统的物流途径即商品必须经由制造、批发、仓储、销售等诸多环节的多层次复杂流程到达消费者手中，简化为由生产者经配送中心到达零售终端。
如何完善物流配套体系：一是通过农产品批发市场的升级改造，建立一个以批发市场为枢纽，以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品流通渠道体系；二是大力发展以物流配送为枢纽，以连锁公司为经营主体，以超市为末端的现代化农产品流通体系，并取代批发市场体系。
发展农产品物流配送系统是一种必然趋势。但鉴于农产品的特殊性，在建设农产品物流配送系统的过程中，还要注意其库存管理、运输、确定配送半径、绿色物流等问题，只有妥善地解决了这些问题，才能使农产品流通渠道更为畅通。
6.品牌提升策略。农产品实施品牌策略是我国农产品进入国际市场，增强市场竞争力的惟一选择和出路。实施农产品品牌营销策略，是符合市场经济发展要求的需要，同时也是我国加入世贸组织后，积极参与农副产品国际市场竞争的必然要求。农产品品牌营销要从品牌的定位入手，通过塑造品牌形象和品牌个性，实现差异化的品牌竞争优势，通过品牌的传播与维护，建立品牌认同与消费者忠诚，在适当时机利用成功的品牌进行延伸与扩展，使品牌价值不断增值。在品牌的建设中应注意以下策略的应用。
(1)着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销。针对我国的农产品行业特点，我们建议着眼重点区域市场、打造样板市场、实施精细化营销。可以通过对消费人群的调查定位，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，综合运用广告、包装、活动推广等手段，为产品树立起一个富有个性的品牌形象。同时，精细化营销更明晰了行业标准、发展规划、品牌阶段目标等涉及长远发展的问题。这样，品牌营销的点就串联成了巨大的市场推广线。
(2)农产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略。在营销学中，有一个著名的“独特销售主题”的理论，这个理论最核心的内容就是寻找到与竞争对手有差异化的独特卖点。
(3)农产品品牌营销的策略要有创新性。农产品品牌营销的策略要有创新性，是指营销策略不必拘泥于传统的模式，可以结合市场的状况，充分挖掘产品的特性，提出有创见的营销策略。消费者购买商品有着求名的动机，因此要适应消费者求名动机的心理，不断地提升品牌。所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，更要求质，求量即不断地扩大知名度；求质即不断地提高美誉度。提升品牌的途径，靠的是产品内在的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌。
案例一：美日农产品营销渠道模式的比较及对山西的启示[4]
- 一、美日营销渠道模式的比较
(一)美国主要农产品营销渠道模式分析
美国农产品营销渠道较短,而且主要从产地批发市场直接出售给零售商,主要特点为:
1.产地市场集中。
由于美国农产品生产区域化程度高,形成了玉米、小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域,因而农产品产地市场比较集中,华盛顿州、密歇根州和纽约州等3个州产量几乎占全国产量的70%。在整个渠道系统中,产地批发市场与零售商的交易量占98.5%。
2.销地批发市场分布在大城市。
美国销售批发市场又称车站批发市场,主要是因为美国公路、铁路发达,农产品常常能够迅速运往大城市车站,形成城市农产品集散市场。美国大城市农产品供应并非集中在大城市郊区,而是在遥远的生产区域,因而美国的城市批发市场比较发达。虽然销地批发市场占农产品总交易量的20%,但对农产品价格形成具有主导作用。
3.渠道短、环节少、效率高。
美国农产品78.5%从产地通过配送中心,直接到零售商,而车站批发商销量仅占20%左右。由于渠道环节少,农产品流通速度快,成本低,从而大大提高了渠道效率。
4.服务性渠道组织齐全。
为配合农产品高效流通,产生了许多专门为农产品交易服务的渠道组织,如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等等。
5.批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主。
以批发市场为基础,形成了农产品期货市场,如芝加哥期货市场等。由于采用公开拍卖、代理销售(或购买)和期货交易,使农产品市场价格充分反映市场的供求变化,使批发市场主导农产品市场价格形成和信息传播机制。
(二)日本主要农产品营销渠道模式分析
日本是工业发达国家,农产品主要依赖进口。农产品流通渠道复杂,主要包括中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及供货组织等。其渠道特点如下:
1.渠道环节多,流通成本高。
日本农产品一般通过两级或两级以上批发渠道后,才能把农产品转移到零售商手中。日本《批发市场法》规定禁止中间商从事批发业务,使极少数批发商从产地市场进货,因此绝大多数农产品要经过多级批发市场的交易,因而提高了流通成本。
2.利润分配不均。
日本较早制定了《零售法》,对从事零售的组织给予利益保证。从各渠道成员利润分配比重看,批发商收取4%管理费,中间批发商10.9%、零售商43%、农协等43.6%、生产者仅占28.5%,零售商为保证43%的利润往往把终端价格抬得较高,因此,日本农产品市场零售价格是世界农产品市场最高的价格。
3.渠道流通规范化、法制化、效率高。
尽管流通环节多,但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易,甚至同一产品两家机构同时拍卖,形成的价格公开、公正。日本《市场法实施规则》规定到达批发市场的农产品必须当天上市,以全量出售为原则,禁止批发商作为中间商或零售商直接采购农产品,禁止拒绝农产品委托,禁止场内批发商同场外的团体或个人展开批发业务等等,因而农产品批发市场流通效率高。同时,对收费做出规定,批发商除手续费以外不能接受其他任何报酬。
4.形成以批发为主导的市场功能。
如集散功能、价格形成功能、服务功能、结算和信息功能等。
- 二、山西农产品营销的现状
(一)山西农产品市场体系
山西农产品市场体系大致分为三层:
这三层市场体系的建立,意味着山西农产品流通体系初步形成,山西农产品有了一个参与国内外市场运作的基础。但这些市场还很不完善,表现在:一是规模较小,通过批发市场流通的农产品所占比例还较低;二是市场基础设施差,特别是中小型批发市场、交易场所,服务设施都很不完善;三是市场规范化程度低,除少数批发市场引入了先进的交易手段和交易规则外,大多数现货批发市场都实行个别议价交易,透明度低。有的地方市场建设布局不合理,创立人造市场,结果是有场无市。
在外贸格局中,虽然有相当一部分单位取得了进出口权,实现了产供销一体化、产业化,有利于参与国际市场农产品的竞争,但仍与国际市场大型农产品贸易单位有很大的差距。
(二)山西农产品流通体制
从目前的情况来看,山西农产品流通领域主要存在以下问题:
1.农产品价格仍不合理。
山西省农产品的价格虽然已经放开,但是目前的市场价格仍然偏低。这一方面是由于长期以来形成的价格惯性使然;另一方面体现出的是山西农产品在市场上的竞争力还有待于进一步提高。
2.各种市场经营主体组织农产品流通的能力较弱,措施不得力。
农产品流通过程中各流通主体在农产品市场的地位、分工不明确,导致农产品的流通不成体系,且没有明确的规则。
3.流通秩序混乱。
由于有关农产品交易规则不健全,或有了交易规则而未能执行,使农产品交易秩序混乱。出现欺行霸市、以次充好、地方封锁、胡乱收费等非正常的现象,极为严重地破坏了农产品交易市场。
- 三、美日农产品营销渠道模式对山西的启示
美国和日本的农产品营销渠道模式无疑对山西农产品渠道模式的构建有着重要的参考作用,结合考虑山西的地形、地域特点、农产品市场长期以来形成的流通格局以及未来流通的发展趋势、政府等部门不可替代的作用等多方面的因素,构建新型的营销渠道模式应从以下几方面考虑:
(一)产品生产区域化
山西的地形与日本相似,多以山地和丘陵为主,要实行大规模的区域合作生产可行性不大。根据各地不同的地形、土壤、气候等特点,生产各具特色的农产品,实行区域分工和专业生产,则是一种非常现实的选择。这就需要打破过去那种“有地就种、是粮就长”的生产结构布局,而应该从地方优势资源出发,选好和选准主导农产品,这样不仅可以提高生产率,而且可以形成规模优势,降低农产品的生产成本。例如,在太行山区建立小杂粮生产基地,在雁北地区建立畜牧业基地,在晋中南地区建立干鲜果生产基地。
(二)营销渠道组织多元化、渠道结构短化和一体化
在日本和美国绝大多数农民加入合作社,主要有销售合作社、生产资料供应合作社、农业劳动合作社、农业技术中心和多功能的合作社,在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的各种合作社,为农民生产、进入市场提供了良好的秩序保证。目前山西农产品一部分是通过国有商业进行销售,一部分是零户销售,销售渠道单一且缺乏秩序。要让山西的农产品走向全国,走向世界,就必须大力发展农产品服务性渠道组织。一是要发展农民社区与专业合作组织以及其他经济组织,提高农民参与市场的组织化程度,提高农民参与市场交易的规模和效率;二是在流通中大力推行代理制,并且要建立一支熟悉市场规则的高素质的专业经纪人队伍。
营销渠道结构复杂会带来产品流通的高成本,山西一方面人口众多生产分散,另一方面各地具有不同的气候土壤特征,适合区域分工和专业化生产。所以,山西既不能像日本那样采用复杂的层层销售模式,也不具备像美国那样采用直接化的销售渠道的条件,而应该根据本地的具体情况选择尽量短化,同时要保证销售环节连贯、顺畅的销售模式,而且要有统一的管理,使这些销售环节和渠道一体化、组织化。
(三)生产和经营单位组织化、集团化
目前山西的农产品销售往往是个别生产、个别销售,或者只是小规模的销售群体,缺乏市场的整体性,因此还不能成为山西农产品市场的依托力量。而“生产向流通延伸,流通向生产拓展”已经成为发展农业和农村经济的必由之路。因此要提高山西农产品的市场竞争力,就要求产销紧密衔接,实行贸工农、产加销一体化的经营方式,选择“中介组织+农户”的组织模式,使整个环节形成一个利益共同体。
(四)市场管理制度化,市场秩序规范化
市场管理和市场秩序对一个地区市场运行的规范程度和能否实现市场主体间的公平竞争至关重要。日本在这方面就是一个非常成功的例子,通过颁布相应的法律条文并且实行严格的监管使得整个市场有序运行。在市场管理方面,政府承担着主要责任。一是要完善各种市场法规,根据不同类型市场的具体特点,制定相应的市场管理规则,为市场确立有效的运行机制,制定市场规则的基本原则是要实现交易的公开、公平竞争,保护交易双方的合法权益;二是要加强市场管理的执法力度,要坚决打击各种不正当竞争和扰乱市场秩序的行为;三是要打破部门垄断和地区封锁,确保全国统一市场的形成;四是要建立和完善农产品质量标准体系及其认证和管理体系。