目录 |
网络口碑建设是指品牌通过准备网络口碑素材、在网络表达平台上参与口碑讨论、监测本品牌的口碑内容与变化趋势、对品牌进行网络口碑预警观测并及时提出和制订改进建议、并在合适的时间启动网络口碑事件。
网络口碑建设是一个系统工程，不等同于网络口碑营销，网络口碑营销在表达上已经有驾驭口碑的含义，这种硬性介入网络口碑会改变正常的口碑传播轨迹，给口碑传播者带来不快。
在网络口碑评估体系中，我们对网络口碑的介入性不用置疑，大多数品牌最乐于看到的结果是在企业品牌所属领域做到最好，而非简单的企业规模。而实际上在进行品牌建设时，许多企业都忽略了这一点，经常被一些表面现象所迷惑或被公关广告网络服务提供商所误导，经常南辕北辙—--那些公关广告网络服务提供商按同一个模式将力求将企业包装成一个规模大、品牌形象好的巨无霸公司，而不是企业真正需要的目标（在某个行业领域里的最好就足够）。
很显然，如果企业要包装成一个无所不能的家伙，那么它必须和所有的企业成为竞争对手，向市场发出的品牌宣传信号也会被他们发出的信息所消磨和干扰，这是一种巨大的浪费，而实际上往往也收不到好的效果，这种宣传策略只能早早收场。正确的做法是，立足现阶段品牌专注的行业领域，实施有效的口碑建设、迅速占据制高点。如何占据行业制高点，有很多方法和细节，总体来说包括与行业一流品牌为伍、成为行业标准推动者或制度建立者（通常是加入行业协会并任职，参与标准制订）、与行业关键词保持最紧密关联、在行业最好的媒体平台保持最高的出镜率，有许多方法在各类企业管理、品牌定位文章中都有介绍，我不想展开讨论，这里只讨论品牌最为迷茫的部分：如何占据网络口碑的制高点。
一提到网络，许多企业高层，甚至包括一些传统的公关公司都想到建企业网站，买个搜索竞价排名就完事，这实际上是本末倒置的做法。企业没有理解自己的网络宣传需求和“虚拟形象”的定位前，就冒然推出一个企业网站是一个偷懒和不负责任的行为，那些互联网服务公司经常充当了这一推手，他们使用各种办法将企业网站描绘成企业进入互联网的门票，有了这张门票就有了在互联网上的光辉未来，而实际上，任何新建立的网站，一出生就已经淹没在互联网网站的海洋中，要知道，早在2008年3月，全世界的互联网网站数目就已经突破了1.6亿个，没有很好规划、无个性、没有有效宣传的企业网站的作用极小，如果企业只是希望在名片和宣传手册上多印一行以http开头的内容，那也未免太过可怜----现状也的确如何，太多数企业都只知道企业网站的这两个用法。
1、向最好的行业网站投放广告的软文。
最好的方法是制作成有品牌独立形象的品牌专栏（Brand Column），对于互联网成熟度高的行业来说，行业网站的影响力相当明显，请记住一点，行业网站是一个行业品牌无法绕开的媒体平台，哪怕你在传统的广播电视、报纸杂志和互联网的门户类网站投放了多少广告，都不能替代行业网站----除非这个行业里的人都不上网！而行业的互联网成熟度越高，使用互联网来了解行业信息和查询了解行业品牌的行为越普遍，行业网站的影响力越大。对于行业网站的宣传费用的支出也必须有计划，必须将网站广告和软文投放同时进行，单纯的网站广告投放要特别小心，尤其是图片或动画形式的投放，因为在行业网站的广告投放不仅要考虑到访问都的浏览，还要考虑搜索引擎对行业网站内容的搜索，如果品牌信息只是高密度地再现在一个行业里的最好网站中，那么这个品牌在搜索引擎里的表现也必须不错，同时也将为这一品牌带来更多的陌生流量----当然也就提高了互联网上的品牌口碑。千家品牌实验室研究过品牌专栏的效果，认为这种结合了品牌介绍和品牌新闻的专栏其实已经是一个第三方建设的企业网站----它出现在一个行业里的网络口碑制高点，它动态更新、它不需要企业专人来维护。无论是企业成长初期还是企业品牌建设的成熟阶段，这一方法都是可取的，而实际上许多知名品牌，包括IBM、施耐德、普天、TCL-罗格朗、康普等都委托千家在互联网上建设了“品牌专栏”，收效明显。品牌专栏是一种打包服务模式，企业实际上可以将任何需要向互联网平台传播的信息都可以很方便地通过这个高端平台对外。
企业在选择行业网站时，也需要小心行业网站的定位，以行业信息和品牌信息内容为主的行业网站要优于行业商情平台，道理很简单，行业品牌网站专注服务于品牌，而商情平台专注于小企业甚至无品牌意识的经销代理商。
2、注意与行业一流品牌保持关联。
近朱者赤、近墨者黑，在现实生活中，我们可以看到奢侈品品牌总是固定出现在几个高档读物中，而没有在地摊小报上露面，这个规模对互联网上的品牌口碑建设同样适用，如果你的企业定位于一线品牌，那么必须做出一线品牌应有的姿态来，向互联网上可能影响行业的高端平台靠拢，与行业一线品牌靠近，这体现在重大行业活动消息中品牌名称总是相邻出现，品牌广告总是出现在一起。这点对于想挤身一线品牌的新晋品牌尤为适用。当然，对于已经是一线品牌的企业来说，如何与二线品牌保持距离，如果突出自己的优势也是需要经常思考的，这是一个品牌口碑的争夺战，不动声色地较量着。
3、注意与行业关键字紧密关联。
这篇进阶一是没有讲到企业网站建立的，但如果已经有了企业网站，就应该注意内容建设和新闻撰写时，规范发文词汇，将内容有效地与行业关键字关联，而不是其它。对于企业网站来说，掌握这一技巧足够，将精力花在SEO关键字优化对企业网站来说没有必要，保持与行业关键字的紧密关联并没有要求关键字搜索的排名，尽管我们都知道，在行业关键字搜索时，企业网站出现的名次越靠前，品牌口碑会越好，但同样要付出的代价越高，而且这种不确定性越大，尤其是那些通过SEO优化取得的成绩，有可能因为搜索引擎改变搜索技术一夜之间化为乌有。
而实际上方法一就是保证品牌名称与行业关键字紧密关联的一种好方法，行业网站具备让品牌新闻内容与行业关键字关联的专业性与敏感度。
4、注意保持向互联网发布品牌消息的频度。
这点大部分企业都做得不够，不仅是发布新闻量太少，而且没有坚持。优秀品牌应该有专人负责向互联网输送品牌消息，包括向行业网站、论坛和博客、公司网站本身发送这些信息，从行业影响力看，一条信息出现在行业网站，尤其是被谷歌和百度列为新闻资讯来源的行业网站时，比出现在公司企业网站上要大得多，那些认为只要将公司新闻放到公司网站上的看法是大错特错的。向论坛和博客输出品牌信息要讲技巧，需要以论坛会员或博主认同的模式和在合适的时间出现这一内容，当然，品牌在大型博客平台，如新浪博客上建立企业博客也是一个相当不错的方法，这样更加具有灵活度。
在现代数字时代进行网络口碑建设无疑是品牌信奉者的新的选择和有效方式。根据国内著名的网络声誉管理机构美誉达公司的研究，总结网络口碑建设的优势如下：
1、宣传费用低
口碑是人们对于企业的看法，也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑，带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展，节省了大量的广告宣传费用。一个企业的产品或服务一旦有了良好的口碑，人们会不经意的对其进行主动传播。口碑营销的成本由于主要集中于教育和刺激小部分传播样本人群上，即教育、开发口碑意见领袖，因此成本比面对大众人群的其他广告形式要低得多，且结果也往往能事半功倍。一般而言，在今天信息更充分的互联网时代，靠强制宣讲灌输的品牌推广已变得难度越来越大且成本更高，性价比远远不如定向推广和口碑传播来得好。
口碑营销无疑是当今世界上最廉价的信息传播工具，基本上只需要企业的智力支持，不需要其他更多的投入，节省了大量的广告宣传费用。所以企业与其不惜巨资投入广告、促销活动、公关活动等方式来吸引潜在消费者的目光，以产生“眼球经济”效应，还不如通过口碑这样廉价而简单奏效的方式来达到这一目的。
很多好电影、好书的流行，大多数都是靠口碑传播获得巨大成功的。也许我们每个人都有向别人推荐过好电影或好书的经历，这种口碑推荐的力量有时候超出你的想象。据统计，53%的电影的传播是通过口碑相传的。
由于口碑的力量，英国女作家J.K.罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销，当第4部《哈利·波特》在2000年7月上市时，首印量即达380万册，在48小时内便告脱销。第5部在还没有出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发时，第一天仅在美国就销售了75万册，全球销售了500万册。J.K.罗琳，这个曾经生活孤苦无依的英国单身母亲，如今的富有程度超过我们的想象，她自己在回答美国记者采访时也承认，是口碑相传使她名声大振，而名声改变了她的生活。正是人类传播信息的天性，以及人们对口碑的高度信赖，在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代，口碑营销作为人类的“零号媒介”，依然显示着它神奇的行销力量。
2、可信任度高
当代社会，人们每天都会不可避免的接触到各类广告，媒体。各种新老产品的推广信息接踵而来。这其中一些有用的信息可以为消费者创造价值，极大的节省消费者的时间和精力，而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力，而且有可能极大的伤害消费者。所以人们对媒体广告的信赖度逐渐在下降。根据一些调查报告显示：“在市民有相应需求时，他们往往先通过身边的亲朋了解某相关产品或公司的口碑。而且亲朋的建议对最终决策占到了很大的作用。”
一次口碑活动的终极目标也许是为了提高产品的销售额，或者改变产品的认知度，或者提高产品的知名度。无论其目的是什么，口碑活动通常是为了达到产生产品可信度的目的。比起传统营销方式中，对特定人群的研究、调查数据，或者所谓进店和入户采访等信息的传播要丰富和真实得多。
一般情况下，口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前，他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言，可信度要高。另外，一个产品或者服务只有形成较高的满意度，才会被广为传诵，形成一个良好的口碑。因此，口碑传播的信息对于受众来说，具有可信度非常高的特点。
这个特点是口碑传播的核心，也是企业开展口碑宣传活动的一个最佳理由。同样的质量，同样的价格，人们往往都是选择一个具有良好口碑的产品或服务。况且，因为口碑传播的主体是中立的，几乎不存在利益关系，所以也就更增加了可信度。
3、针对性准确
当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑，就会被广为传播。口碑营销具有很强的针对性。它不像大多数公司的广告那样，千篇一律，无视接受者个体差异。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系。消费者都有自己的交际圈、生活圈，而且彼此之间有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行，这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。当某人向自己的同事或朋友介绍某件产品时，他绝不是有意推销该产品，他只是针对朋友们的一些问题，提出自己的建议而已。比如，朋友给你推荐某个企业或公司的产品，那么一般情况下，会是你所感兴趣，甚至是你所需要的。因此，消费者自然会对口碑相传的方式予以更多地关注，因为大家都相信它比其他任何形式的传播推广手段更中肯、直接和全面。
4、具有团体性
正所谓物以类聚、人以群分。不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点，因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营，甚至是某类目标市场。他们有相近的消费趋向，相似的品牌偏好，只要影响了其中的一个人或者几个人，在这沟通手段与途径无限多样化的时代，信息便会以几何级数的增长速度传播开来。
这时，口碑传播不仅仅是一种营销层面的行为，更反映了小团体内在的社交需要。很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时获共进晚餐时的聊天等，这时候传递相关信息主要是因为社交的需要。
所以，我们可以看到口碑营销不仅仅是一种经济学中的营销手段，它更有深层次的社会心理学作为基础。它是构架于人们各种社会需求心理之上的，所以它比一般的营销手段更天然自发，也更加易于接受。
5、提升企业形象
很难想象，如果一个口碑很差的企业会得到长期的发展。口碑传播不同于利用广告宣传，口碑是企业形象的象征，而广告宣传仅仅是企业的一种商业行为。口碑传播是人们对于某个产品或服务有较高的满意度的一个表现，而夸张的广告宣传有可能会引起消费者的反感。拥有良好的口碑，往往会在无形中对企业的长期发展，以及企业产品销售、推广都有着很大的影响。当一个企业赢得了一种好的口碑之后，其知名度和美誉度往往就会非常高，这样，企业就拥有了良好的企业形象。这种良好的企业形象一经形成就会成为企业的一笔巨大的无形资产，对于产品的销售与推广、新产品的推出都有着积极的促进作用。并且，口碑在某种程度上，是可以由企业自己把握的。
6、发掘潜在消费者成功率高
专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在消费者。一项调查表明：一个满意消费者会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的消费者足以影响25人的购买意愿。
由此“用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。
7、影响消费者决策
在购买决策的过程中，口碑起着很重要的作用。比如，消费者身边的人对产品的态度会对消费者的购买产生直接影响。因此，将消费者的购买决策与口碑营销相联系，也许会让你发现平常看似不起眼的产品经由口碑营销发挥的作用而大大改善。
购买过程中，口碑的作用是什么？如果要用最简单的一句话来解释的话，就是“使得消费者决定采取和放弃购买决策的关键时刻”。为了能在购买决策过程中拉拢消费者，许多成功的品牌从来不敢轻视在消费者的口碑上下功夫。
8、缔结品牌忠诚度
运用口碑营销策略，激励早期使用者向他人推荐产品，劝服他人购买产品。最后，随着满意顾客的增多会出现更多的“信息播种机”、“意见领袖”，企业赢得良好的口碑，拥有了消费者的品牌忠诚，长远利益自然也就能得到保证。
9、更加具有亲和力
口碑营销从本质上说也是一种广告，但与传统的营销手段相比，却具有与众不同的亲和力和感染力。传统广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖方的角度，为卖方利益服务的，所以人们往往对其真实性表示怀疑，只能引起消费者的注意和兴趣，促成真正购买行为的发生较难。而在口碑营销中，传播者是消费者，与卖方没有任何关系，独立于卖方之外，推荐产品也不会获得物质收益，因此，从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，被受传者所信任，从而使其跳过怀疑、观望、等待、试探的阶段，并进一步促成购买行为。
10、避开对手锋芒
随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式口碑传播的高手。不知从何时起，流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。