服务接触
服务接触(Service Encounter)
目录 |
服务接触(service encounter)一词最早出现于20世纪80年代初期。基于服务业经营中对人际接触(person-to-person encounter)的重视，以及了解在纯粹服务情境中，影响客户满意与再次惠顾与否的因素，主要在于服务供应者间的人际接触。Solomon等认为，服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的面对面互动。也就是客户与服务传递系统(service delivery system)间的互动，包括前线员工、客户、实体环境及其他有形因素等对象，对于服务差异、品质控制、传送系统等层面有相当大的影响，而此互动会影响客户对服务质量认知的评价。
服务接触是客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源。服务质量很大程度上取决于客户感知，客户感知又以服务接触能力为基础。
图1：服务接触过程
图1参照服务蓝图的组成，将服务过程划分为三个区域：服务接触区域，内部支持区域和外部协调区域。需要通过对服务接触及服务接触能力进行深入分析，明确服务接触的内涵、属性、特点和作用，探明服务接触对客户感知服务质量的影响关系，确定关键接触点，指出服务改进重点，以达到控制服务质量波动，提高服务运作管理能力，提升客户满意的目的。
根据客户参与程度，可以把服务过程大体分为基本不与客户发生接触的后台服务支持过程，和直接与客户打交道的前台服务接触过程。前台服务接触过程是影响客户服务质量感知的主要来源，客户对服务质量问题的抱怨和不满主要集中在服务接触环节。
相比“服务结果”，“服务过程”的接触更能影响客户满意或质量感知。Parasuraman就认为，服务的“功能性品质”比“技术性品质”更重要，因为技术性是指传送给客户的是什么(what)，而功能性是指服务如何(how)传递给客户的，通常可以凭肉眼观察得到，如员工态度、员工行为、员工间关系及服务人员的外表等，有些客户就会倾向根据这些形成对服务质量的判断。因此，服务者往往会设法提升服务的功能性品质，增加客户接触的良好印象，提升客户的服务感知。客户对于服务的感受，是在与服务提供者接触的瞬间所形成的。由于服务接触过程涉及较多的客户参与和互动，增加了服务提供时的不确定性和运作管理上的难度与复杂性，任一接触环节应对不当，都可能会引起客户的不满，因此，对服务接触过程的服务质量进行监控、测评和改进，已经成为各类服务运作和质量管理的重点与难点。服务接触的重要性在于让我们实际观察到服务质量，同时有助于针对服务传递的产生过程、互动行为及结果评估间的关联性，其核心是为供应者与客户间的行为互动，并将互动结果反馈给客户、服务人员及企业管理层。
（1）服务接触三元体概述
服务的独特点之一就是服务生产过程中客人的积极参与，每个真实瞬间都涉及到服务提供者和客人的互动，各自都在服务组织提供的环境中扮演一个角色。服务接触三元体表明了服务者、客人、服务组织在服务接触中的关系以及三者之间的冲突。
（2）服务接触三元体失衡分析
在服务接触三元体中，三者可以通过沟通合作而使三方受益，而现实服务接触中往往会出现三者中某一个占统治地位，从而导致结构失衡。当服务组织主导时，为了实现组织的效率，比如追求成本领先的企业就会讲服务规程严格的标准化，员工的自主性降低，客人定制化服务减少，比如像McDonald等企业。因为追求效率，故而提供可供选择的服务就比较有限；员工主导型的三元体结构中，员工拥有很大的自主权，服务组织采用分权的组织结构，对员工进行授权，员工可以根据实际情况采取即时的措施，尤其是在突发事情时，这样的结构员工具有很高的满意度和归属感，客人也能够感到速度；而在客人主导的结构中，客人会采取自我服务的形式，完全的定制，员工和服务组织完全以顾客为导向，积极发现客人的需求，并不断开发出客人需要的服务，使客人得到优质服务。
（3）服务接触三元体影响因素分析
服务接触三元体中，服务组织为服务接触提供了一个环境，服务员和客人互动受到组织文化和组织的物质环境的影响，所以在分析组织的特征时，我们需要把握组织的文化和物质环境，通过对组织环境和文化的分析，从而来分析组织在三元结构中的所起的作用;对于员工，为了使员工理解企业的文化和经营理念，为客人提供规范和超常的服务，需要对员工进行严格的挑选和培训;而对于组织的顾客，员工应该关注顾客的期望和态度，因为客人的态度和期望直接影响客人的满意度，同时还应该重视客人在服务生产过程中的合作生产者的角色，客人影响着服务的结果，所以应该积极回应客人的要求，把握客人的情绪，使得每一个服务接触点都得到客人的认可。
（1）营销理论的演变
1960年McCarthy首次提出了营销组合的四要素，就是众所周知的“4Ps”即产品、价格、渠道、促销，后来1981年Booms和Bitner提出了增量营销组合（The augmented marketing mix）,即在“4Ps”的基础上加了3P即人员、有形展示、和服务流程，许多服务营销学家都赞成其观点。20世纪90年代初，North Carolina大学的教授Robert F. Lauterborn针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论：Consumer（消费者）、Cost（消费者满足需要的成本）、 Convenience（消费者购物的便利性）、Communication（企业与消费者之间的沟通）。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，有了很大的进步。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在一些不足。随着CRM、DBM、RBM、CALS/电子商务等营销管理工具的演变与发展，Don.E.Schultz等学者（1992）针对4Ps和4Cs理论存在的诸多缺陷，提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）的思想，他们所强调的整合营销传播的内涵和本质是，企业应采取由外而内的视角，以消费者为出发点，站在消费者的立场去思考，试图了解消费者的确切需求并观察其行为、动机，据此生产出符合消费者需求的产品，同时借助与消费者的双向沟通成功地完成整合营销传播。 Don.E.Schultz在2000年进一步提出了整合营销传播核心的5Rs框架：回应（Responsiveness）、相关性（Relevance）、感受（Receptivity）、识别（Recognition）、关系（Relationship），阐述了全新的营销五要素。
（2）服务营销中服务接触的重要性
Kotler将营销定义为个人和组织通过创造产品和价值和他人进行交换获得需要和满足的社会管理过程。Kotler的营销定义强调顾客导向，认为企业的生存之道在于如何更好创造顾客让渡价值（delivered value）,顾客让渡价值等于顾客总价值减去总成本（价格成本、精力成本等）。对于服务来讲，由于服务有别于有形产品的特征，使得其营销的难度加大。服务接触点将营销组合连接在一起，营销人员必须通过各种手段来减少顾客购买服务产品的风险，如通过有形展示来减少服务的无形性，加强人员的沟通和交流增强顾客的购买相信。由于服务营销是顾客到生产地去消费，而不是产品传递到消费者所在地，这就需要分销渠道的密切配合（如旅行社），服务产品的品牌建设就显得特别重要，它是服务可靠性的一个保证。服务产品存在很大的季节性和不可储存性，服务营销时应该充分利用价格策略对顾客进行调节，减少淡旺季的波动度，更好的利用好服务设施。
服务接触是服务生产和消费的过程，决定了顾客的服务感知和营销组合的综合展示效果，所以必须重视服务接触在服务营销中的重要性，否则一切的努力都是白费。
从某种程度上讲其决定了客人的满意度，员工的归属感，企业的经营效益。服务的独特特征决定了其管理的高难度，也就决定了细节对于服务企业的重要性。而服务接触就是一个一个的细节，而一个一个的细节构成了客人的经历，也就是服务企业的服务产品，把握每一个细节，每一个真实瞬间，关注客人需求，做到延伸服务，才能够树立企业品牌，构成企业的竞争优势，在全球经济面前立于不败之地。