态度改变理论
态度改变理论(Theories Of Attitude Change)
目录 |
态度问题曾一度是社会心理学研究的热点。早期的社会心理学家托马斯(Thomas.WT)认为社会心理学就是一门“研究社会态度的科学”；墨菲和纽科姆(Theodroe Newcomb)则说“在社会心理学的全部领域中，也许没有一个概念占据的位置能比态度更接近中心了。
奥尔波特说过：“态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态，它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响。”
1.态度定义。态度是带倾向性心理的准备状态，是人们对特定的对象所持的一种稳定的评价和反应倾向。心理学研究表明态度对个体的行为具有重要的影响。
2.态度的特点。
(1)内在性：态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态。
(2)对象性：态度总是指向一定目标，具有针对性，没有无目标的态度。态度的对象包括人、物、事件、观念等等。
(3)稳定性：态度一旦形成就会持续一段时问、不会轻易转变。
个体形成一定态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程叫态度改变。态度改变理论就是人们在不断研究态度问题的基础上，形成的一套系统地改变个体态度的理论体系。
（一）态度改变三程序论：也叫做态度分阶段变化理论，是由凯尔曼（Kelman,1958）通过分析典型的态度变化例证提出的。认为态度变化是分三个阶段（程序）实现的：依从、认同和内化。
（二）认知失调理论：最早由费斯廷格(Leon Festinger 1957)提出来的，是研究人的态度变化过程的社会心理学理论。他认为，每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素，比如观念、信仰、价值观、态度等许多方面。随着当前社会活动的内容不同，各种认知因素之间会存在三种关系，即协调、失调和不相关。当认知因素产生失调状态时，人们可以通过改变或者增加新的认知元素来调整这种状态，达到认知协调。[1]
（三）认知平衡理论：
1.P-O-X模型：1958年，心理学家海德（F.Heider）提出了改变态度的“平衡理论”，又被称为“P-O-X理论”，P代表认知主体，O为与P发生联系的另一个人；X则为P与O发生联系的另一个任意对象。平衡理论假定P－O－X之间的平衡状态是稳定的，排斥外界的影响，不平衡状态是不稳定的，并会使个人产生心理上的紧张。这种紧张消除仅当他们之间的关系发生改变，恢复平衡状态时才竟其功。综合言之，海德的平衡理论考虑的是一个人会在自己的认知架构内，组合彼此间对人和对物的态度。换言之，海德尔所感兴趣的一致性是在人对他们与其它人之间的关系，以及与环境之间关系的看法。
2.A-B-X模型：一种人际关系模式，由美国社会心理学家纽科姆提出。A代表一个认识主体；B代表另一个认识主体；X代表第三者；这个第三者可以是人，也可以是某种事物。他认为。A与B之间是否具有协调的关系。与他们对X的态度是否一致具有密切关系。如果他们对X的态度一致。他们之间的关系是协调的、平衡的；反之，他们的关系就会紧张、不协调。A～B—X模式说明，人际关系的建立。往往是通过某个事物或某个人为中介而达到的。当A与B对X的态度不一致。出现紧张关系时。通过交换意见进行沟通可改变人际关系。[2]
（四）参与改变理论：德国心理学家库尔特·勒温(Kurt Lewin）认为，个体态度的改变依赖于他参与群体活动的方式。个体在群体中的活动方式，既能决定他的态度，也会改变他的态度。勒温在他的群体动力研究中，发现个体在群体中的活动可以分为两种类型：一种是主动型的人，这种人主动参与群体活动，自觉地遵守群体的规范，另一种是被动型的人，他们只是被动地参与群体活动，服从权威和已制定的政策，遵守群体的规范等。
态度改变理论的基本假设[3]
态度改变理论的基本假设是：态度是影响传播活动发挥效果的重要因素，每一个广告受众都有其对广告作品本身、对某种产品或对某种消费方式的固有态度。广告受众的固有态度有有利态度和不利态度之分，广告活动过程实际上主要就是强化有利态度改变不利态度的过程。传播学历来把如何改变受众的不利态度作为一个重要的方面来进行专门研究，并形成了改变态度的许多理论，其中对广告活动有较大实际意义的就是劝服论。劝服是传播者试图利用传播的信息来改变他人的态度与行为的一种努力。早在古希腊时期，伟大的思想家亚里士多德就发现增强演讲效果的秘诀在于“仔细的计划和高超的技巧”，并认为传播者的可信性、使用动感情的呼吁以及了解听众是传播者应当注意的三个关键问题。在现代劝服理论中，较有影响的有卡特赖特的劝服模式、霍夫兰等人的态度改变学说。
1.卡特赖特的劝服模式。多温·卡特赖特是美国密执安大学心理学家。在1941年至1945年期间，他借参与推销公债的机会对劝服问题进行了研究，并于1949年在一篇文章中提出了他的劝服原则：(1)信息首先必须被人们所接触。“要影响人们，你的‘信息’(情报、事实等等)必须进入他们的感观”(同上)；(2)信息还必须被人们接受，并成为他的认知结构的一部分；(3)要让人们认识到该信息对他们的利益所在；(4)要让人们认识到采取行动的便利性。
2.卡尔·霍夫兰和其他几个学者在“二战”结束后，对态度改变理论进行了深入的研究，得出了一些结论。我国传播学研究人员戴元光等将霍夫兰等人的研究总结为6个基本问题：
(1)传播者的可信度对受传者的态度改变有何影响?一般的结果总是那些被认为在他谈论的领域中有威望的人比威望低的人有更大的效果。所谓有威望的人，施拉姆将其分为知名的、专家和公正无私者三种。另外，如果受众喜欢传播者，那么他也很可能被说服。
(2)对有争议的问题，用单面陈述和用正反两面陈述，哪种方法更能说服人?结论是：①如果传播者的观点和受众的一致，只从单面陈述即可；②如果受众的观点和传播者的相悖，应从正反两面陈述；③对教育程度高者，应从正反两面陈述；④对教育程度低者，只从单面陈述即可；⑤对教育程度低、且与传播者观点一致者，则只能从单面陈述，两面陈述会使之犹豫不决。
(3)用哪种方式(恐惧、情感和理智)提问更具说服力?施拉姆指出，在改变态度方面，所谓的技巧如“好的修辞、幽默”等似乎并无明显效果，而重复一个论点，“其说服的效果似乎是相当快就能达到”，并且“动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度改变”(同上)。运用恐惧心理劝服时，态度的改变和恐惧的强度相关，轻度和中度的恐惧较有效果，而过强的恐惧则易遭受众拒绝。
(4)问题排在前面和后面，哪种排法更有效?霍夫兰等人的建议是：①排在前面的问题易受注意；②排在后面的问题易被记忆；③问题如果和受众的观点一致，则排前面较好；④作正反两面陈述时，排在前面的问题易产生影响。但若在两种问题间安排一些不相干的内容，则排在后面的问题较有影响；⑤如果传播内容是为了在唤起需求的同时满足需求，应先唤起需求，再提出问题；⑥如果受众对所提问题不熟悉，应先列出问题的要点。
(5)结论是明示好，还是暗示好?一般认为明示比暗示好。
(6)受众的个性对态度改变有何影响?霍夫兰的结论是①进攻性强的人较难说服②孤僻的人不易被说服；③想象力丰富、敏感的人易被说服；④想象力弱、迟钝的人不易被说服；⑤自我评价低者比自我评价高者更易被说服。
态度改变模型分析[1]
美国心理学家霍夫兰德(Hovland)把改变态度看作是信息交流的过程，并基于此于1959年提出了一个标准的态度改变模型，这一模型简化如下图。
分析这一模型，可以看出，说服者、说服对象、说服信息和说服情境构成态度改变所关联的四个基本要素，其中说服者、说服信息和说服情境构成了态度改变的外部刺激。在态度改变的作用过程中，被说服者首先要学习信息的内容，在学习的基础上发生情感转移，把对一个事物的感情转移到与该事物有关的其它事物之上。当接收到的信息与原有的态度不一致时，便会产生心理上的紧张，一致性机制便开始起作用。一致性理论认为人们可以采用多种方式来减轻这种紧张，其中反驳就是减轻这种紧张的有效方式之一。按照认知反应论(Cognitivcresponse theory)的观点，人们在接收到来自他人的信息后会产生一系列的主动思考，这些反应进而决定个体对信息的整体反应。在这里这些信息所引发的反驳的数量及性质对态度的改变起着决定性作用，如果这种反驳过程受到干扰则产生说服作用，从而引起说服对象的态度改变；否则说服对象就会通过贬低信息来源、故意扭曲说服信息和对信息加以拒绝掩盖等方式来对抗说服，坚持自己原来的态度。
案例一：态度改变理论在大学生思想政治教育的应用[4]
思想政治教育是一门实践性很强的学科，但也必须有坚实的理论基础，遵循教育对象思想发展的规律，这样思想政治教育的效果才更具有时效性，真正达到提高大学生思想政治教育的目的。
因此，思想政治教育的科学性，必须以坚强的理论为基础。奥尔波特说过：“态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经的准备状态，它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响。”态度是带倾向性的心理的准备状态，是人们对特定的对象所持的一种稳定的评价和反应的倾向。心理学研究证明，态度对个体的行为具有重要的影响。态度会影响个人对他人及事物的知觉和判断，从而影响到其采取不同的行为。态度还可能影响个体的学习、工作效率，帮助其做出选择等。因此，我们应运用态度改变理论，在增强思想政治教育科学性的基础上，增强大学生思想政治教育的效果。
一、态度改变的过程与思想政治教育过程的相互联系
态度转变的过程是外部刺激一态度主体一中介过程一结果的过程。霍夫兰和詹尼斯的态度改变情景模型是：传达者一沟通信息一态度主体一周围情景。思想政治教育过程是教育者根据一定社会的思想政治品德要求和受教育者的思想政治品德形成与发展的规律，对受教育者施加有目的、有计划、有组织的教育影响，促使受教育者产生内在的思想矛盾运动，以形成一定社会所期望的思想政治品德的过程。构成思想政治教育过程的因素主要有四个，即教育者(主体)、受教育者(客体)、思想政治教育的内容和方法(介体)、社会环境及其所提供的教育支撑条件(环体)。由此，我们可以看出，态度改变的过程与思想政治教育的过程具有类似性和相互联系。如传达者与教育者，沟通信息与思想政治教育的内容和方法，周围情境与社会环境。
态度主体都有建立在既有态度之上的自我防卫倾向，有来自于对自己的价值、尊严的捍卫和维护，而个人的价值、尊严经常体现在这样的活动和表达中，大多数人都有维护自己态度的防卫倾向。
主要有以下表现，抗拒反应，不愿被别人操控，反抗别人的主张；存在心理惯性。而且人们在心理活动中遵循最小费力原则，有无改变的必要；最后就是维护尊严，保卫面子的心理。沟通的信息要有针对性，信息的倾向存在选择性的问题。同时，对顽固的态度应适当的利用周围的情境做适度的注意力的分散，有助于态度主体态度的转变。
思想政治教育过程也就是前面所提的四个要素之间的相互作用和变化发展的过程，整个教育过程也是不断解决四个因素之间矛盾的的无限循环过程。在对大学生的思想政治教育过程中，受教育者大学生已有了自己的知识体系，世界观、人生观、价值观也正逐步形成，更注重在异性眼中的形象，维护尊严、保卫面子的心理更强。教育者要想在思想政治教育过程中取得更好的效果，就应正确处理与大学生的关系。教育者与大学生之间不仅是师生关系，更存在角色关系、情感关系，教育者要充分考虑到大学生的人格尊严、社会地位以及所担当的角色。多接触学生、了解学生，才能有针对的处理问题、解决问题，从而取得预期的效果。
此外，就是教育的内容和方法，对此，就应该如同沟通信息那样具有针对性。思想政治教育的内容要在恒定中具有自己的动态性、发展性和针对性。
爱国主义一直都在讲，但在新的历史条件下，在改革开放的背景下，在经济全球化的条件下，我们如何看待自己与发达国家的差距，如何坚定理想信念，增强大学生的历史使命感和责任感，都是重要内容。在网络日益发达的今天网络道德教育也应提上日程。同时对传达的事实应号隋感性信息整合，尽可能符合大学生的接受心理。此外要正确对待正面信息和反面信息。对于反面信息不应遮遮掩掩，而应揭露实质，陈清利害。“两课”作为对大学生思想政治教育的一个重要途径，一方面，应保持内容的知识性、丰富性；另一方面，就是教育的方法要有多桦陛和时效陛，除课堂教学外，更应运用多媒体教学、社会实践等方式，以增强效果。大众态度倾向影响态度转变，在思想政治教育的过程中，教育者应注意利用大学生中的主流思想来影响少数思想存在问题的学生。
二、态度改变理论对大学生思想政治教育理论的提升
1.费斯汀格的认知失调理论对大学生思想政治教育理论的提升
认知失调理论是费斯汀格于1957年提出来的，他认为，人的认知是由许许多多的认知元素构成的。所谓认知元素是指有关环境、个人及个人行为的任何认知、意见、信念等。在认知元素之间存在着三种关系，即协调关系、不相关联关系和不协调关系。对大学生的思想政治教育也就是要正确处理教育者、受教育者——大学生、教育的内容和社会环境四要素之间的关系。在思想政治教育的过程中，这四种总会存在不协调状态。不协调状态有程度的高低，取决于两个因素：一是，教育的内容对于大学生的重要性，即那些处于不协调的认知元素对教育对象是不是很重要；二是，不协调认知数目与协调认知数目的相对比例。
在思想政治教育中，在优化四要素的同时，要消除四者之间的不协调。首先，应改变认知元素，增加四者的协调性。思想教育过程的构成因素都是动态的变量，这些变量的组合随时会因其中一些因素的变化而呈现复杂多样的方式，引起四者之间的不协调。对此，随着时代和社会环境的变化，教育目标和内容就应相应变化；在具体教育过程中，作为“文本”面貌出现的教育目标和内容是确定的，但强调思想政治教育的针对性就意味着不能“照本宣科”。并且目前大学生心理问题逐渐突出，在对大学生的思想政治教育过程中，这一问题不能忽视。其次，就是要增加一些新的认知元素。在大学生思想政治教育过程中，教育者要进行自我形象整饰，改变传统的教育者形象，在维护自我形象的同时，增加在大学生心目中的地位。同时随着社会的发展，要充分利用社会环境中的新的教育资源。目前在对大学生的思想政治教育过程中，高校要主动占领网络阵地，加强网上思想政治教育的功能。
2.海德的平衡理论对大学生思想政治教育理论的提升。
平衡理论是海德提出来的。海德认为，我们的认知对象包括世上的各种人、事物和概念，这些对象有的各自分离，有的则连成一体被我们认知。海德虽然也是从认知角度探讨态度变化，但他更强调个体的某种态度需要他人有关态度的影响，即重视人际关系对态度变化的影响，故平衡理论又称为人际关系理论。大学生正逐渐走向成熟，各种思想观念正逐步形成，有人际交往的需要，并开始建立自己的人际圈子。但由于实践经验的缺乏，大学生在人际关系方面显得生涩和不足。相互交往的人们彼此需要的满足与否是人际关系状况的基础和本质。对此，大学生的思想政治教育要要针对性的进行，以满足大学生的社会需要和心理需要为基础。
因此，在对大学生的思想政治教育过程中，要深入开展社会实践活动，充分利用社团等开展形式多样、丰富多彩的活动，使大学生在实践中，获取交往的经验，增强人际沟通的能力。在人际交往中大学生逐渐学会换位的理解，适当的角色扮演，从自己既定的关系和角色当中转换出来，在心理上以原有关系和角色的交往对象重新确立一种角色关系和人际关系。在思想政治教育理论中融人人际交往理论，一方面，教育大学生适度的进行自我暴露，善于发现自己的优点，树立自信心。其次，换位的理解更能接受教育者的教育和深入的看待教育内容。最后，在态度转变过程中逐渐形成正确的思想和行为。
三、借鉴态度改变方法，丰富大学生思想政治教育方法，增强大学生思想政治教育效果
态度改变方法的着眼点在于两个方面，一是增加所提供的沟通信息的影响力，一是弱化态度主体对态度改变的自我防御。具体主要有以下方法：第一、遵循态度转变要素规律，优化各要素。第二，参加活动，充分发挥态度主体态度形成的认识和体验。态度主体在活动中得到社会赞同，从而加深认知和体验。第三，依靠群体规范的约束。经过依从、认同和内化来达到态度改变的目的。第四，就是角色扮演和榜样示范方法。第五，就是回避态度主体自我防御的渐进方法。任何态度改变的努力都必须回避态度主体自我防御的倾向，回避的基本方法是，避免直接或轻易简单否决态度主体的态度，其次，就是发现并赞扬原有态度中的可取的内容。
在对大学生的思想政治教育中，借鉴态度改变方法，增强大学生思想政治教育的效果主要应从以下4个方面着手：
1.在遵循大学生思想发展规律和心理变化
的基础上，运用态度改变理论中的二步式渐近策略“登门槛”效应和技术。即在提出较大的要求之前，先提出一个使态度主体轻易能做到的小的要求，然后，得尺进寸的转变态度。对此，要充分利用大学生的年轻气盛、保卫尊严、维护面子的心理。利用他们那股“初生牛犊不怕虎” 的冲劲来达到目的。这也是由于人们需要在同自己发生交往的人面前维持一个一致的社会形象，因而一旦接受了一个要求，拒绝别人要求的困难也就明显增加了。从而使人接受更大要求的可能性增加。
“留面子效应”。即故意提出一个大的要求，对方拒绝后，提出一个较小的要求。对此，教育者首先应建立在对大学生个性特点了解的基础之上，教育者要善于发现大学生思想中的闪光点及特长，不断给与学生激励与赞赏，从而不断提出新的要求。
2.教育者要提高说服宣传的技巧
对此，教育者首先要提高自己的可信度。大学生会不会在接受传播信息之后改变原来的态度，说服者的可信度——说服者具有影响他人改变态度的特性是一个很重要的因素。教育者的可信度取决于他的专业性与可靠性。对此教育者既要利用自己扎实的专业知识，提高自己的可信度，更要以自己的人格魅力来增强自己的可信度。其次，说服宣传的信息要实事求是，晓以利害。对于思想已出现严重问题的学生，在说服教育中应该引起其较强烈的恐惧 15,理，使其变为一种动机力量，从而激发其迅速认识错误，从而形成正确思想。但对于思想略有偏离的学生则应区别对待，不必过分强调危险。人们的理智会使态度变化呈现倒“u”形关系，当恐怖的宣传由低等到中等程度时，其态度变化也逐渐增大；但恐怖宣传一旦过强之后，情况就会适得其反，人们会或是回避信息，或是持抗拒态度。再次，就是教育者的说法宣传要有针对性。对此，教育者首先应深入学生，在了解大学生个性特点的基础上有针对性的展开。对于有较多实践经验且善于思考的学生，就应采用双方面的说服宣传，使其在比较中深入认识、接受。
3.组织大学生积极参加社会活动。
实践出真知。引导人们参加实践活动有助于改变其原来的态度。对于生活在象牙塔中的大学生来说，社会实践更是缺乏。部分大学生过于理想主义，部分大学生又过于现实主义。只有在实践中亲身体验、感受，才能将老师所讲的内容与书本上的知识有机结合，内化为自己的思想。对于喜欢铺张浪费的学生与其细说，不如通过“三下乡”等活动，让其到落后地区看看当地人民和学生的生活，这样的教育更深刻。对于内向、不善于交际的学生应多鼓励他们参加院、系的活动，在活动中逐渐发现自己的特长，增强自信。对于那些喜欢独来独往的学生，在团队活动中也会逐渐发现团结合作的力量和其中形成的友谊是多么的珍贵。
4.要正确对待大学生的逆反心理和偏见
逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导做出反应的现象。逆反心理是人们心理抗拒反应的一种表现，不是人们通常理解的一种心理的异常反应，而有自己的特殊机制。青年大学生思维活跃、对新奇的事物好奇、行事冲动，对于教育者传达的思想观念可能在一定程度上出现逃避反应，这是有机体本能存在的保护反应。并且青年大学生走向成熟但又未完全成熟，对自认为损害到个人面子、威信、尊严以及认为是被控制、被否定、被利用的劝导时就会产生反向的反应行为。对此，教育者不能过早的定论，要在深人了解大学生的思想后，再因人而异，对症下药，反之，学生由于一时冲动可能误人歧途。
此外，就是偏见。偏见就是个人对某一群体或该群体的成员所持有的缺乏充分事实根据的态度。偏见的形成有的是以有限的或不正确的信息来源为基础的，有的则是刻板印象，还有的就是第一印象的先人为主，还有的就是“爱屋及乌”的心理。
对此，除了给学生提供准确、可靠的信息，在实践中让学生的偏见逐渐消除外，就是加强群体交往的社会规范。按照社会规范行事，时间长了，形成习惯，偏见也就逐渐消除了。