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协调关系作为公共关系的基本职能，应该从广义上理解。它一方面包括创造一个亲密合作、团结一致的内部环境；另一方面包括争取一个共同发展的外部环境，使组织与它面临的内部和外部公众之间的关系处于一个和谐的状态，让组织在与公众的沟通、协调中建立和发展良好的形象。
利益原则是指公共关系人员在处理组织与公众关系时应保持组织与公众利益的一致性。组织在制定计划与确定目标、谋求利益和协调关系的活动中，必须以公众利益为出发点，在实现组织利益的同时，努力满足公众利益，增进社会整体效益。利益原则所涉及的一个根本问题是如何摆正组织利益与公众利益的关系问题。解决利益纠纷的基本要求是协调利益关系，使利益均沾，诸方接受。利益原则不仅要求组织在处理与公众关系的一切活动中尊重公众利益，它还要求组织承担社会责任。组织在完成自身计划，满足公众和市场需要时，还必须关注由组织计划实施过程中可能引起的问题。如果这些问题有害于公众，有害于其他组织，就应努力加以克服和解决。保持环境和谐，注意生态平衡，应当成为组织不可推卸的责任。此外，支持科学、教育、文化事业，赞助社会福利事业，也应是组织通过表现社会责任感以塑造组织形象的明智行为。
及时原则是指组织的领导者和公共关系人员要能及时发现和解决组织之间、部门之间、人员之间、组织与其他公众之间的矛盾和问题。因为这样既能防止组织与公众之间矛盾激化，也便于解决问题。
如果公关机构和公关工作人员对出现的问题和矛盾视而不见、听而不闻，或拖延解决的时间，造成严重后果才着手处理，不仅会扩大组织的损失，而且问题也可能变得复杂化，增加解决矛盾和问题的难度。因此，及时原则要求公共关系人员要具有较强的收集和处理信息的能力，要及时、准确、适当地发现问题和解决问题，为组织科学决策提供咨询和依据。
平等原则是指公共关系部门对组织与公众的关系的协调要公平合理。在组织与公众关系失调的时候，不平等所产生的副作用是突出的。如：竞争的不平等、参与的不平等、物质利益的不平等，都会形成消极作用，影响组织与公众的正常关系。平等原则当然不是平均原则。平等原则要求公关工作者坚持组织利益与公众利益在同等的原则下参与协调。公共关系部门只要能在这一原则指导下工作，就一定能协调好各方面的关系。
公开原则是指组织要公开接受社会监督，让自己的利益追求让公众了解。在造成组织与公众关系紧张的诸因素中，神秘性、封闭性与随意性是主要因素。为了增加协调关系的透明度，遵循公开性原则是极为重要的。对内部公众而言，公开性原则通常要求人事制度公开，组织权限、管理程序、决策政策等的公开。公开性是减少猜疑与内耗的有效办法。当然，公开性并不意味着什么都公开，如财务、情报、机密等就需要保守秘密。
公共关系的协调工作主要是依赖传播信息来增进组织与公众的了解和感情，以建立起相互信任与合作的融洽关系。在社会组织的运用中，由于各种关系状态不同，公共关系要沟通协调的重点和运用方法也不一样。
（1）当双方关系处于和谐状态时，沟通协调的重点就应当是通过不断传播社会组织方面的业绩来保持和强化公众方面的良好印象。由于这方面的工作有着比较好的社会基础，因此，如果开展得法，持续一贯地进行下去，往往能取得事半功倍的效果。不少声誉卓著的社会组织都深谙此道，常常开展诸如周年纪念、联谊会等活动来加强自己的形象地位。
（2）当双方关系处于不和谐状态时，沟通协调的重点应该首先是解剖组织自己，反省自己的表现和责任，严于律己，实行自我监督，发现问题自行纠正。然后才是客观地分析双方关系的状态，并提出改进关系的具体意见和措施。与公众的关系不和，一般由内外两方面的原因造成。内部原因一般是由于组织自身工作没有做好，危及公众利益。这当然首先要自责，然后根据关系状态的现状，改进自身的运行机制，同时把自己的改进情况尽力向社会做出通报，以期扭转被动局面。外部原因往往是由于公众的误解或他人的谣言、陷害等造成对组织形象的损害。面对这样的情况，社会组织也应当首先检查自己哪些方面的工作存在不足，然后在此前提下向公众进行必要的解释，以澄清误会，或对他人的谣言中伤、有意陷害加以公开揭露。
（3）当双方关系处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度表达自己的明确主张，竭力使对方消除紧张戒备等逆向性心理倾向，为双方的信息交流创造正常的、平衡的心理条件，这样就可以避免发生误会和偏见。在此基础上，还应当把双方关系格局中含有的双方利益关系交代清楚，使双方对关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数，这样就有可能减少问题发生后的摩擦。总之，在这种关系状态下，作为公共关系主体的社会组织，一要向公众（客体）交心，二要向公众交底，努力使他们明了双方关系的基础和未来前景，以利于往后关系的进一步确立和发展。