形象促销
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什么是形象促销[1]
形象促销是指企业或者零售商家树立好良好的形象，与顾客进行沟通，把有关企业产品和服务特色的信息传递给消费者，让顾客喜爱其形象的促销兵法。
形象促销的优点[1]
- 1．提高企业在社会上的地位
良好的企业形象可以赢得政府及主管部门、新闻媒介和社会大众的理解、信赖和支持，从而大大优化企业的宏观生存环境。
- 2．赢得广大顾客，消费者的信赖
企业的良好形象一旦树立，就会产生扩散和延续两大功能。良好的企业形象是市场上无形的“通行证”和最佳“广告”，并且长时间地影响顾客的消费心理和消费行为，从而保证企业销售渠道的畅通，使企业顺利地开拓新的市场。
- 3．以强大的吸引力产生效应
良好的企业形象本身就是一种财富、信誉的象征，可以在同行业中起到牵头、示范的作用，可以比其他企业更便利地获得资金、人才等资源，产生一种效应，对促进企业成长十分有益。
- 4．能形成强大的凝聚力
良好的企业形象可以使职工有一种荣誉感、自豪感，树立与企业同呼吸、共命运的主人翁意识，奋力拼搏，开拓进取。
形象促销的形式[1]
- 1．用户调查
以抽样调查、上门访问、媒介调查、街头调查等方式，了解顾客、用户、公众等对企业、产品和服务的意见，征求对新产品、花色、品种、价格等的意向。其中，以抽样调查的结果可靠性较高，媒介调查的影响面较大，而街头调查的速度较快。
- 2．街头服务
如义务咨询、免费服务等。便于同公众直接沟通，了解产品质量、性能，了解公众的意见、要求，掌握公众意向和市场动向，增加公众与企业的认同感和亲切感。
- 3．上门服务
如推销上门、送货上门和售后服务上门。保证用户在购买产品的任何阶段都能得到周到的服务。除平时在销售环节上做到这一点外，还可每年定期集中搞几次活动，解除用户联系之苦的后顾之忧。
- 4．用户广告
针对产品售出后，在使用过程中因季节、年限的变化而可能出现的问题，在电视、报纸、广播等媒介上专门发布面向用户的广告，提醒用户注意有关事项，延长产品的使用寿命，减少用户的损失。
- 5．用户联谊
发放用户联系卡，不断巩固和扩大用户队伍，定期开展用户或用户代表联谊活动，组织用户到企业参观、座谈、增加用户对企业的了解和好感。
- 6．产品保修
顾客同企业联系最重要的纽带是产品。产品能在顾客家中长期发挥正常作用，顾客就能长期保持对企业的感情。因此，对于耐用商品，企业应该尽可能实行终生保修、质量保险，还可以每年定期开展产品保修月、以旧换新活动。
形象促销模式策划思路[2]
通过塑造企业及其产品(服务)的良好形象来赢得顾客信任、喜爱、偏好，从而使顾客在众多的同类产品(服务)比较中，选择本企业产品(服务)。这是先推销形象，再推销商品(服务)的战略思维。
生产厂家和中间商(尤其是零售商)的企业形象均构成对商品销售的影响。从总体方面看，应提高企业的知名度、信用度和美誉度，塑造良好的整体形象。从具体的局部方面看，企业的如下要素形象对销售的影响也很大；(1)技术形象：设备、技术、工艺和技术人才等。(2)管理形象：管理体制、制度、方法和管理水平、管理人才等。(3)质量形象：质量等级、质量管理(特别是全面质量管理)、质量鉴定、合格率、返修率、顾客使用的评价等。(4)服务形象：服务的内容、方法、价格、质量、方便、信用等。(5)实力形象：经济实力、技术实力、人才实力、固定资产、企业规模等。(6)前景形象；发展前途、未来的规划等。(7)背景形象；涉外关系、股东情况、主管部门、社会关系等。(8)环境形象：建筑物(厂房、办公楼、营业楼、大门等)的外观造型与装饰、内部环境装饰、内部环境园林绿化等。
商品(服务)对销售促进的良好形象要素主要有：(1)质量形象：质量合格、优秀。(2)功能形象：具有实用、方便的使用价值。(3)外观形象：产品外观造型美观。(4)实惠形象：价格合理、便宜，能带来较多的附加利益，(5)眼务形象：完善的销售服务，尤其是优秀的售后服务。(6)特色形象：产品(服务)有鲜明的优点和特点。(7)包装形象：包装美观，具有保护商品和再次使用的功能。(8)寿命形象：经久耐用。(9)安全形象：使用安全。不构成对顾客生命财产的危害。(10)品牌形象：顾客喜欢的商品名称、标志(商标)。形象促销模式如图1所示。
- 图1 形象促销模式
形象促销模式分析[2]
提高企业及其产品(服务)的形象力对销售的促进作用是客观存在的，这种作用有直接的也有间接的，有眼前的也有长远的．有局部的也有整体的。形象的促销作用来自于它的特殊功能。
1．形象的联想功能。好的形象能使顾客产生美好的、有利于企业及其产品的联想，填补现实的空缺，形成对企业及其产品良好的整体印象和评价。
2．形象的直觉功能。顾客既是购买者又是审美者，企业的一切形象要素(如建筑物、产品外观、包装等)当然地成为顾客的审美对象。企业及其产品视觉要素的良好形象的刺激，会形成顾客愉快的直觉美的感受，这就为顾客购买本企业产品(服务)奠定了感性心理基础。
3．形象的心理满足功能。顾客购买企业产品(服务)后的满足来自于两个方面，一是产品的客观质量，二是产品的主观质量。企业及其产品的形象好能使顾客产生良好主观质量的心理满足，并且能使顾客正确评价产品的客观质量。
4．形象竞争是现代市场竞争的核心和最高级的表现形式，成功地推销形象成为推销商品(服务)的前提，因此先推销形象再推销商品(服务)是企业在现代市场竞争中最根本的促销策略。顾客在做购买决策时的第一个依据就是形象(知名度、信用度、美誉度等)，良好的形象成为诱导顾客指名购买的最重要的因素。
形象促销模式策划与操作注意[2]
事项形象促销是最为普通的、常用的，然而又是最为重要的和需要做出艰苦努力的一种促销策略。现代市场的发展和形象竞争格局的逐步形成，迫使企业重视企业及其产品(服务)形象的塑造。在策划操作形象促销模式时应注意以下问题；(1)企业最高领导必须十分重视形象塑造，全体职工都要有形象意识。形象塑造，人人有责。(2)导入CIS，塑造富有个性的、；标准化的、便于识别的企业整体形象和产品形象。(3)企业要有中长期形象战略规划，合理兼顾形象的长远与近期功能的设计，特别重视整体的、长远的作用。(4)处理好企业的使命定位、形象定位、市场定位与经营范围的关系(如图5—5所示)，必须建立合理的企业定位关系系统。企业使命定位确定企业的历史责任、使命和存在意义；企业形象定位是根据使命定位的规定，确定企业在公众心目中的地位、评价、以及对主要生产经营范围的认定；企业市场定位是确定产品(服务)的目标市场(重点的潜在顾客)。企业所生产经营的产品(服务)必须符合企业的使命定位和形象定位；企业的经营范围是依据市场定位确定企业在一定时期内的生产经营商品(服务)的内容。企业的使命定位和形象定位具有较强的稳定性，长时间不变；市场定位相对稳定；而经营范围是变化的。(5)重视形象的传播工作，利用一切机会、一切媒介宣传企业及其产品形象。(6)加强形象管理，协调公众关系，为促销创造良好的社会关系环境。(7)重视形象投资，防止形象投资短缺。
- 图2 企业定位关系
- 案例一[1]
被称为电脑界巨人的IBM公司，日前年营业额已达500亿美元，全球员工人数高达40万。该公司除了在经营理念和管理技术上自成一套之外，它与社会和国家间的关系也有其独特的策略和作法。
IBM深刻地认识到企业与社会的关系是密不可分的。企业取之于社会，就必须用之于社会，才能为长期生存发展奠定稳固的基础。为此，他们成立了专门部门，从事规划与执行这项工作。IBM回馈社会的具体作法，就是不断从事或赞助“公益活动”，他们以“做一些真正对社会毫无企图的善行”为宗旨，并特别强调公益活动的“无商业性”。
1989年，IBM公司在世界从事公益活动，即支付了一亿三千五百万美元。其中有的是现金资助，有的是提供设备及人力支援活动的层面，其范围包括了教育、福利、文化、科技、社会等。在台湾，自从IBM分公司成立以后，也同样从事各种公益活动。例如，为保护环境，率先从事“中秋节送垃圾袋”，义务协助台湾运动会电脑化作业、关怀肌肉萎缩症儿童、赞助交响乐团等等。有的广为人知，有的则是默默进行的。
IBM虽说是一家跨国性的企业，以追求利润为目的，但它也可算是一家兼有慈善性质的企业。它能通过公益活动而达到行善的目的，主要是制度化的结果，它每年都提出税前盈余的一定比例，作为公益活动的专项经费预算。而所有公益活动的经费都是由“捐助方案评议委员会”审核决定，为表明该委员会的持款使用的纯公益性，而非别有用心，该委员会成员中唯独没有行销人员参与。从行销观点看IBM的作法，其策略和境界是相当超越，手法和创意也是十分独特和别出心裁的。它所举办的各赞助活动，虽属非商业性质，但对企业形象的塑造却产生着重要而且深远的影响。
- 案例二[1]
日本是一个善于汲取他人优点的国家，并能将外来文化与本国文化创造性地结合起来。
日本朝日啤酒公司在20世纪80年代导入CI时，就进行了企业文化的挖掘与重造。当时，朝日啤酒新产品开发失败，市场占有率惨跌，公司经营陷入危机。新上任的村井勉田社长决心以CI运动重塑企业形象。他先是挖掘了“消费者导向，尊重人性”的新的经营理念，并随着新标识的制定、新味道与新晶牌啤酒的开发，又在人事、财务、营销等领域做出新的变革。企业以CI导人为突破口的全方位改造，使得朝日啤酒重现生机。
- 案例三[2]
- “田园庄”的特色风格
田园庄饭店位于北京西郊圆明园附近，以其田园特色和乡土风味、得天独厚的自然条件、独到的特色经营和服务，在中外宾客中树立了一种与众不同的企业形象，形成良好的促销效应，客房周转率一直保持在80%左右。
田园庄地处郊外，环境幽雅、空气清新、景色宜人，与地处闹市、人流如潮、空气污浊、嘈杂喧闹的环境相比，自有一种田园诗般的妙趣。饭店经营者利用现代快节奏生活中人们“闹中求静”、“返归自然”的心理，突出了该饭店的田园特色。在饭店西侧专门开辟了一个果园，春有草莓，夏有鲜桃，秋有苹果，生机盎然，并允许有兴趣的宾客入园采摘品尝；在饭尼东南一侧，还辟有一个鱼塘，供宾客垂钓；饭店还请来气功师、武术师，向宾客教授气功和太极拳，充分利用了该地宜于疗养、度假的优势。
田园庄的风味饮食也是该饭店经营的一大特色。所提供的食品全部是无污染食品。东北旺农工商公司为饭店专门开辟了1000亩无农药菜地，用生物制剂代替化学农药，并同北京农业大学植保系一起联合建立了蔬菜监测站，用科学的监测方法进行检验。食用无污染食品，这在国际上已成为一种时尚，对宾客的吸引力极大。此外，为使饭店乡土气息更浓郁，他们还打破一般饭店宴席的清规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村风味食品如烤白薯、煮玉米等搬上餐桌，受到宾客异乎寻常的欢迎。
田园庄特色经营与服务，给人们以重要的启示：独特的形象风格是企业脱颖而出、兴旺发达的制胜法宝。