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导游服务质量是指导游执行旅游合同、国家和行业标准的程度和旅游者对其服务满意程度的总和，即导游服务质量以维护旅游者利益为根本出发点，以旅游合同、国家与行业标准为依据，以旅游者的满意程度为准绳。导游服务质量是旅游合同、国家与行业标准和旅游者满意程度的高度统一。导游服务质量与旅行社产品的组合性相联系，涉及交通服务质量、住宿服务质量、餐饮服务质量、参观游览服务质量、购物服务质量、娱乐服务质量等。
在现实生活中，人们总是把导游服务质量与导游服务档次及价格相联系。因为在市场经济条件下，导游人员是以自己的服务成果来实现自己的劳动价值的。所谓导游服务质量，从旅行社产品销售的角度是按质论价，从旅游消费者的角度是根据导游服务质量来确认旅游产品的“含金量”。优质的导游服务，从本质上说就是要使旅游消费者感到“物有所值”，获得“心灵上的满足”。从这个意义上说，导游人员向旅游者提供合格的导游服务，就保持了自己的服务质量与服务价格的平衡。[1]
导游服务质量涉及三个方面：一是反映在导游活动服务质量上。导游人员按照旅行社同游客签订的协议或约定的内容(行程安排)提供符合规定要求的明确服务，而这些服务更多属于无形服务的范畴，其服务质量往往不容易衡量与把握。主要体现在导游人员的服务意识、职业道德、服务态度、服务项目、服务技能、服务效率等方面。导游服务质量水平的高低，取决于服务本身水平的高低，导游人员提供的各项服务水平高，游客满意度就高，相反，服务水平低，游客满意度就低。二是反映在对导游服务质量的监控上。现代旅游活动中旅行社全面委托导游人员为游客提供旅游接待服务，但这并不意味着旅行社就可放手不管。事实上，由于放任导游人员处理各项接待事宜，而旅行社对导游人员失去监督和控制，从而出现了许多游客因不满导游服务而投诉的事实。从以上两个方面来理解，导游服务质量包括导游质量的内容及标准，以及为落实质量管理而对导游活动过程实施监控。前者是导游服务质量的主要表现形式，后者是实现导游服务质量的保证。三是反映在相关产品和服务供给部门或单位的服务质量上。导游服务具有很强的关联性，除要求导游人员本身注重旅游文化知识的积累、导游讲解的质量、具有组织安排能力和协调沟通能力之外，若没有旅游相关部门与产品的支持，导游服务有可能完全失效，因为在游客看来，他们所追求的是享受整个旅游经历，其中任何一个环节出现差错，都会降低其满意度。由此可见，导游服务质量从游客的角度说，既包含了导游活第五编导游服务规范与管理动服务质量，又包含了相关部门与单位的服务质量。
导游服务就其质量内涵而言，由许多因素共同构成，如导游人员的仪表仪态、导游人员所掌握的知识、导游人员的应变能力以及对旅游事故的处理等。导游服务质量是各种因素的综合体现，其中任何一种因素都会影响导游服务的质量，必须以一定的标准体系来测定各项因素。
(一)服务形象
1．仪表仪态
导游人员的仪表仪态是构成服务形象的主要外在表现形式，包括其服饰、表情、姿态、举手投足等。导游人员的仪表仪态应符合游客的审美标准，要求整洁、大方而自然。
2．服务态度
热情友好是导游服务态度最起码的标准。为了满足游客的相关需求，导游应当做到不厌其烦，全身心地投人到各项服务当中。
3．语言表达
古人曰：“工欲善其事，必先利其器。”导游人员是靠嘴巴吃饭的，他们要“利”的“器”便是过硬的语言表达能力和扎实的语言功底。常言道，导游好不好，全凭一张嘴。良好的沟通技巧，用游客理解的语言适时准确地向游客提供各种旅游信息，是树立导游服务形象的重要环节。
(二)服务内容
1．导游知识
实践证明，导游人员掌握的知识越广，提供的信息越多，就越能令游客满意。
2．服务范围
导游人员的服务范围极其广泛，凡是涉及旅游活动的全部内容都要协调处理。导游员应主要把握导游讲解服务、对游客生活服务、保证游客的人身财产安全服务等。
(三)服务技能
高水平的导游服务，需要导游人员具备一定的技能、技巧乃至独特的艺术风格。
1．带团技能
如何维持团队成员的行动统一、激发游客的游兴、争取游客的合作，是带团技能的主要表现内容。
2．协作技能
协作技能是指导游员与其他导游员和其他旅游服务工作部门及人员之间的协作共事的能力。这是追求旅游服务的整体性和协调性的必需技能。
3．讲解技能
如何使自己的讲解内容易被游客理解并产生共鸣是衡量导游讲解质量的关键，也是游客认同导游员服务的重要指标。
4．应变技能
旅游是按行程计划进行活动的，如果是导游人员不能及时、妥善地处理突发的旅游事故，则会使计划中断，使游客的游兴受损。
(四)相关服务
1．相关产品质量
导游服务过程中，游客对服务设施、设备、服务环境的要求同样很在意。如导游员在带团购物时，次数是否适中、商品是否优质、购买场所是否定点等都会影响导游服务的质量。
2．旅游相关行业、单位的支持
要提供良好的导游服务需得到相关行业及其他旅游供给部门的充分支持，若缺乏这些部门的支持，则会令导游服务无法正常的履行下去，游客会大失所望。
导游服务独立性强，复杂多变，流动性大，单兵作战。所以导游服务质量监督与管理的难度较大，具体表现在：导游服务的无形性，难以对质量进行量化管理；导游服务的独立性，难以实行全面质量管理；导游服务的关联度，使质量管理的弹性加大。
国家和旅游行政管理部门在不断加大对导游服务质量监督与管理的力度的同时，建立和完善了一套适合中国国情的导游服务监督与管理的运行机制，主要有：
(一)建立多层次的导游服务质量监控系统
此项措施主要表现在建立和完善由国家旅游局、省(自治区、直辖市)旅游局、县(市)旅游局质监所和旅行社质监所(小组)在内的四级质量监督管理系统。《导游服务质量》明确规定：“各旅行社应建立、健全导游服务质量的检查机构，依据本标准对导游服务进行监督检查。”“旅游行政管理部门依据本标准检查导游服务质量，受理旅游者对导游服务质量的投诉。”旅行社质监所(小组)的主要任务是经常按照“导游服务质量标准评定参数”去衡量、测定导游人员在导游过程中的服务质量，并把评定结果记录在案。各级旅游行政管理部门质监所则不定期地进行抽查，发现问题则发出“黄牌警告”，对导游人员在导游服务过程中出现的各种偏差进行及时纠正。
(二)建立旅游者评议制和投诉制
旅游者是导游服务的直接感受者，他们对导游服务质量的评判最具权威性。为此，国家旅游局《旅行社国内旅游服务质量要求》规定：旅行社应向旅游者发放并回收“征求意见表”；旅行社应开展有目的、有计划、有选择地回访旅游者的工作。旅行社应根据旅游者的合理建议和意见，采取有效措施改进服务工作，不断提高旅游服务质量。旅行社应设专职人员负责处理旅游者的投诉。
为了确实保护旅游者的利益，加强旅行社应付各种旅游责任风险的能力，国家旅游局还颁布了《旅行社质量保证金暂行规定实施细则》和《旅行社投保旅行社责任保险规定》。
(三)建立导游人员的考核制度
根据有关规定，导游人员的考核分在职导游人员和兼职导游人员。在职导游人员的考核主要通过年审进行。年审中，回收的“海外旅游者意见表”对导游人员服务的评价以及旅游者返回后来信对导游人员的表扬或投诉情况，成为旅行社和旅游行政管理部门对导游人员评价的重要依据。兼职导游人员的考核则主要通过导游工作进行考核。旅游者的评价、表扬或投诉信函等情况被列为考核的重要内容。