导游服务(Guide Services)
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导游服务是指导游人员代表被委派的旅行社，接待或陪同旅游者旅行、游览，按照组团合同或约定的内容和标准向其提供的旅游接待服务。
首先，导游服务的主体是导游人员，没有导游人员参与的服务不能称之为导游服务，并且导游服务是旅行社委派导游人员提供的一项旅游接待服务。未获旅行社委派的陪同参观、游览服务不属于导游服务。
其次，导游人员的主要任务是从事旅游者的接待。一般来说，多数导游人员是在旅游过程中，通过陪同旅游者旅行、游览，向其提供导游服务。也有一些导游人员是在旅行社设立的门市柜台接待客人，提供旅游咨询、帮助联系和安排各项旅游事宜等接待服务。
最后，导游服务对于团体旅游者必须按组团合同的规定和导游服务质量标准实施，对于散客必须按事前约定的内容和标准实施。导游人员在导游服务过程中不得擅自增加或减少甚至取消旅游项目，也不得降低导游服务质量标准。一方面，导游人员在接待过程中要注意维护所代表的旅行社的形象和信誉；另一方面，也要注意维护旅游者的合法权益。[1]
导游服务一般具有以下几方面特征。
(一)服务性
导游服务是一种服务工作，但又不同于一般的技能性服务，而是一种复杂性、智能性、艺术性的高技能服务。导游服务方式，一般分为图文声像导游和实地口语导游两大类。图文声像导游，包括各种介绍旅游产品的宣传品、广告、招贴画、画册、产品目录和旅游纪念品等，各种有关旅游活动的导游图、交通图、旅游指南和景点图等，各种有关旅游目的地和景区景点介绍的录像带、录音带、幻灯片和电影片等；实地口语导游方式，则是导游人员以讲解方式为旅游者进行导游、讲解、翻译的服务活动，其在现代导游服务中处于主导地位。
(二)社会性
导游服务的社会性，首先源于旅游活动的社会性，由于旅游活动是一种人际交往的社会活动，因此导游服务就是为满足旅游者人际交往需求而提供的服务活动；其次，由于旅游活动是一种跨文化交流活动，因此导游服务体现了对不同文化的介绍、讲解和交流，是不同文化传播和交流的重要渠道；再次，随着导游服务逐渐发展成为一种专门的社会职业，成为导游人员谋生的主要手段，其本身就具有服务的社会属性。
(三)涉外性
国际旅游活动既有入境旅游也有出境旅游，使导游人员既要为国外旅游者提供入境导游服务，也要为国内旅游者提供出境导游服务。因此，导游服务不仅促进国家之间的往来交流，发挥着“民间外交”的积极作用；而且是沟通不同语言、文化交流的重要媒介，从而使导游服务具有涉外性的典型特征。随着现代旅游服务贸易的发展，导游服务的范围从少数国家扩展到更多的国家，导游服务的语种从单一语种发展为多个语种，使导游服务的内容和方式也趋向高知识化和多样化。
(四)经济性
导游服务的经济性，体现在导游人员通过向旅游者提供服务而创造的价值，这种价值在市场上就体现为导游服务价格，一旦旅游者接受了导游人员的服务后，就必须按照导游服务的价格而支付相应的费用。因此，导游服务的经济属性，主要表现在导游人员通过提供导游服务而直接创造价值。除此之外，导游人员还通过自身的优质服务，扩大旅游客源、促销旅游商品、促进经济文化交流等，从而间接地增加旅游目的地的收入。
(五)独立性
导游人员在接受旅行社委派，执行旅游接待计划带团过程中，往往要独立面对各种复杂多变的情况，如服务对象复杂多变，旅游需求多种多样，接触人员多且人际关系复杂，有时还要面对各种物质诱惑和突发事件，这些情况都需要导游人员能够独当一面地提供服务，并有效地分析、解决和处理各种问题，从而使导游服务具有独立性的显著特征。
导游服务类型是指导游人员向旅游者介绍所游地区或地点情况的方式。现代导游服务方式大致可分为两大类：图文声像导游方式和实地口语导游方式。
(一)图文声像导游方式
图文声像导游方式，亦称物化导游方式。目前主要有三类：
(1)导游图、交通图、旅游指南、景点介绍、画册、旅游产品目录等；
(2)有关旅游产品和专项旅游活动的宣传品、广告招贴以及旅游纪念品等；
(3)有关国情介绍、景点介绍的录像带、录音带、电影片、幻灯片和CD、VCD光盘等。
在旅游业发达的国家对图文声像导游极为重视，各大中城市、旅游景点以及机场、火车站、码头等处都设有摆放着各种印制精美的旅游宣传资料的“旅游服务中心”或“旅游问讯处”，人们可以随意翻阅，自由索取；工作人员还热情、耐心地解答有关旅游活动的各种问题并向问询者提供有参考价值的建议。很多旅游公司通过定期向公众放映有关旅游目的国家(地区)的电影或录像，举办展览会等手段来影响潜在的旅游者。组团旅行社通常在旅游团集合后、出发前，在领队向团员介绍目的地的风俗民情及旅游注意事项的同时，都要为旅游者放映有关旅游目的地的电影、录像或幻灯片，散发《旅游指南》等材料，帮助旅游者对即将前往游览参观的目的地有一基本了解。此外，许多博物馆、教堂和重要的旅游景点装备有先进的声像设施，方便游客参观游览并帮助他们比较深刻、全面理解重要景观内含的深奥寓意和艺术价值，从而获得更多美的享受。
(二)实地口语导游方式
实地口语导游方式，亦称讲解导游方式，包括导游人员在旅游者旅行、游览途中所做的介绍、交谈和问题解答等导游活动，以及在参观游览现场所做的介绍和讲解。随着时代的发展、科技的进步，导游手段将越来越多样化、高科技化，图文声像导游方式在导游服务中的作用将进一步的加强，但与实地口语导游方式相比，始终处于从属地位，起到减轻导游人员的负担，辅助实地口语导游方式的作用。实地口语导游不仅不会被图文声像导游方式所替代，而且将永远在导游服务中处于主导地位。这是因为：
1．导游服务的对象是有思想和目的的旅游者
由于社会背景和旅游动机的不同，不同的旅游者出游的想法和目的也不尽相同，有的人会直接表达出来，有的人比较含蓄，还有的人可能缄默不语。单纯依靠图文声像一类千篇一律的固定模式介绍旅游景点，是不可能满足不同社会背景和出游目的的游客的需求的。导游人员可以通过实地口语导游方式掌握游客对旅游景点的喜好程度，在与游客接触和交谈中，了解不同游客的想法和出游目的，然后根据游客的不同需求，在对参观游览的景物进行必要的介绍的同时，有针对性、有重点地进行讲解。导游讲解贵在灵活，妙在变化，绝不是一部机器，即使是一个高智能的机器人也无法应付的。
2．现场导游情况复杂多变
现场导游情况纷繁复杂，在导游人员对参观游览的景物进行介绍和讲解时，有的旅游者会专心致志地听，有的则满不在乎，有的还会借题发挥，提出各种稀奇古怪的问题。这些情况都需要导游人员在讲解过程中沉着应付、妥善处理。在不降低导游服务质量标准的前提下，一方面满足那些确实想了解参观游览地景物知识的旅游者的需要想方设法调动那些对参观游览地不感兴趣的旅游者的游兴，还要对提旅游者做必要的解释，以活跃整个旅游气氛。此类复杂情况也并非现代科技导游手段可以做到，只有人，而且是高水平的导游人员才能得心应手地应付这种复杂多变的情况。
3．旅游是一种人际交往和情感交流关系
旅游是客源地的人们到旅游目的地的一种社会文化活动，通过对目的地社会文化的了解来接触目的地的人民，实现不同国度、地域、民族之间的人际交往，建立友谊。导游人员是旅游者首先接触而且接触时间最长的目的地的居民，导游人员的仪容仪表、言谈举止和导游讲解方式都会给旅游者留下难以泯灭的印象。通过导游人员的介绍和讲解，旅游者不仅可以了解目的地的文化，增长知识，陶冶情操，而且通过接触目的地的居民，特别是与其相处时间较长的导游人员，会自然而然地产生一种情感交流，即不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。这种旅游者与导游人员之间建立起的正常的人与人之间的情感关系是提高导游服务质量的重要保证。这同样是高科技导游方式难以做到的。
1．纽带作用
导游服务是各项旅游接待服务的联系纽带和中问桥梁。导游人员在旅游服务各环节之间相互协作、顾全大局方面，在沟通上下、联结内外、协调左右关系方面起着举足轻重的作用。
首先是“承上启下”的作用。导游人员是国家方针政策的宣传者和具体执行者，他代表旅行社执行并完成旅游计划；同时，旅游者的意见、要求、建议乃至投诉，其他旅游服务部门在接待中出现的问题以及他们的建议和要求，一般也通过导游人员向旅行社转递，直至上达国家最高旅游管理部门。其次是“连接内外”的作用。导游人员既代表接待方的旅行社的利益，又肩负着维护旅游者合法权益的责任；导游人员既有责任向旅游者介绍中国，同时又要多与旅游者接触，进行调查研究，了解外国，了解旅游者。最后是“协调左右”的作用。导游服务与其他各项旅游服务的服务对象是共同的，因而在目标上，在根本利益上是一致的。然而，在服务内容上又各有区别，各部门、各单位又有各自的利益。这种情况决定了它们之间既有相互依存、相互合作的一面，又有相互制约、相互牵制的一面。导游人员作为旅行社派出的代表，对饭店、餐馆、游览点、交通部门、商店、娱乐场所等企业提供的服务在时问上、质量上起着重要的协调作用。导游人员要通过自己的努力使旅游者在游览过程中的物质补偿及其他生活需求得到满足，而相互协作是导游服务中的生活服务得以顺利进行的重要保障。相互协作是提高生活服务质量的重要保证，而高质量的生活服务又为导游讲解服务的成功奠定了基础。所以，搞好与各有关部门的相互协作对提高旅游质量至关重要，而导游人员处在各项旅游服务协调的中心位置，所负责任重大。
2．标志作用
导游服务又是旅游服务质量高低最敏感的标志。导游服务质量包括导游讲解质量、为旅游者提供生活服务的质量以及各项旅游活动安排落实的质量。导游人员与旅游者朝夕相处，因此旅游者对导游人员的服务接触最直接，感受最深切，对其服务质量的反应最敏感。虽然旅游服务中其他服务质量也很重要，对旅游者的旅游活动也会有影响，但除特殊情况外，由于接触时间短，旅游者的印象一般不如对导游服务质量印象深刻。一般来说，如果导游服务质量高，令旅游者感到满意，他们会认为该旅游产品物有所值，而且在满载而归后，以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，从而扩大了旅游产品的销路。同时优质的导游服务还可以弥补其他旅游服务质量的某些不足。而导游服务质量低劣会导致旅游者抱怨和不满，并间接影响其周围的人，从而阻碍了旅游产品的销路，它给旅游企业造成的损失是无法弥补的。因此，导游服务质量的好坏直接影响旅游目的地旅游产品的销售，甚至关系着国家或地区旅游业的声誉。
3．反馈作用
在消费过程中，旅游者会根据自己的需要对旅游产品的型号、规格、质量、标准等做出这样或那样的反应。而导游人员在向旅游者提供导游服务过程中，由于处在旅游接待的第一线，同旅游者交往和接触的时间最长，对旅游者关于旅游产品方面意见和需求最了解。导游人员可充分利用这种有利条件，根据自己的接待实践，综合旅游者的意见，反馈到旅行社有关部门，促使旅游产品的设计、包装和质量得到不断改进和完善，更好地满足旅游者的需要。
4．扩散作用
导游服务质量的高低在很大程度上决定着旅游产品的使用价值，而旅游者又是通过导游人员带领旅游者进行旅游活动的情况来判断旅游产品的使用价值。因此，优质的导游服务能对旅游目的地的旅游产品和旅行社形象起到扩散或传播作用质的导游服务质量，令旅游者感到满意，便会认同旅游产品、旅行社和导游人员，而且会以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传，进而扩大旅游产品的销路。相反，如果导游服务质量不高，则会导致旅游者抱怨和不满，间接影响到周围的人，从而阻碍旅游产品的销路。
导游服务质量的高低，均会对旅游产品的销售起到扩散作用。不同的是，质量高时起到正面作用，质量低时则起到反面作用。
应当指出的是，我们在此重点阐述导游服务在旅游服务中的地位和作用，并不意味着其他各项旅游服务就不重要。其实，旅游服务是一项综合性服务，导游服务只是其中一个重要环节，没有其他各项旅游服务的配合，导游服务也无法做好，旅游产品的价值就不可能充分实现。
在旅游活动中，导游服务的范围广泛、内容复杂，涉及诸多方面的问题，使导游服务业务也具有广泛性和多样性，概括起来大致可以划分为以下五方面主要内容。
(一)组织接待服务
组织接待服务(receive service)，是导游人员根据旅行社与旅游团(者)签订的旅游合同，按照旅游接待计划安排和组织旅游团(者)进行旅游活动而提供的服务。组织接待服务的内容包括，一是按照旅游接待计划，认真负责地组织好旅游团(者)的旅游活动，合理安排整个旅游活动行程；二是严格按照合同规定，组织提供相关内容、等级和标准的旅游接待服务；三是根据旅行社内部制定的有关规章制度，认真履行好导游服务的职责，做到既为游客着想又为公司着想。
(二)导游讲解服务
导游讲解服务(lecture service)，是导游人员在旅游团(者)的游览、旅行过程中，为旅游团(者)进行导游、讲解等而提供的服务。导游讲解服务的内容比较广泛，包括为旅游者介绍地方经济社会、历史文化、风土人情和旅游资源状况，在旅游者游览时讲解景区景点情况，引导旅游者摄影摄像并留下停留时间，以增强旅游者对旅游活动的兴趣和回忆等。在导游讲解服务中，涉及政治经济内容要得体有度，对不同观点绝不参与争论和辩论；涉及历史文化内容要有根有据，具有丰富的内容和特点；涉及风土人情、宗教文化和艺术等要合理适度，并避免说教和力戒油滑。整个讲解服务过程中，既要谈笑风生、幽默风趣，避免缄默冷淡；又要对游客中有挑衅、诋毁、挑逗等语言时，做到立场坚定、观点鲜明、理直气壮地予以澄清。
(三)旅行生活服务
旅行生活服务(travel arrange service)，是导游人员配合旅游团领队，督促有关接待服务单位安排旅游团(者)的交通、住宿、餐饮、娱乐等活动而提供的服务。旅行生活服务的内容，主要包括以下几方面：一是入住宾馆时要提前查看，对游客住宿安全、出入宾馆注意事项、结账中可能出现的问题；都应在人住前向游客交代清楚；二是督促餐馆搞好环境卫生，提前落实清洁卫生情况，敬请游客原谅和配合；三是调整交通用车，更改出发时间，赶乘飞机(火车、轮船等)要明确告知准确时间；四是不断提醒气候变化，配备衣物、药品等，，反复说明各种注意事项等，以保护游客的人身和财物安全。同时，根据气候和游览环境，灵活调整旅游行程，使游客对旅游活动更加满意；在乘坐交通工具时，选择合理的工作位置以便于照顾游客，更好地提供服务。
(四)咨询协调服务
咨询协调服务(consult & coordinate service)，是导游人员在旅游团(者)的旅游活动过程中，为解答旅游者咨询和提问，协助领队和相关人员处理旅途中所遇到问题而提供的服务。咨询协调服务的内容，一般包括礼貌、耐心地解答旅游者的询问，协调好与旅游者的友好关系；尊重和配合领队的工作，维护好旅游团队的团结，并与领队建立良好的合作关系；加强与旅游车司机和各相关接待单位的联系和协调；，以保证导游服务工作顺利地进行。此外．，要以满足游客的需要为出发点，正确引导游客购物，熟悉商品知识，当好购物参谋；向游客推荐好的附加旅游项目，满足具有不同兴趣游客的旅游需求，．丰富旅游者的旅游体验和经历等。
(五)游客维权服务
游客维权服务(safeguard service)，是导游人员反映旅游团(者)的意见和要求，协助安排旅游团(者)的会见、座谈等活动，处理旅游活动中的意外事故，维护旅游者人身财物安全等提供的服务。对游客维权服务的内容很多，如对因客观原因、不可预见的因素(天气、自然灾害、交通问题)引起的行程变更，要制订应变计划并报旅行社，同时做好游客工作，并适当给予物质和精神上的补偿；对由于漏接、空接、错接旅游者的情况，要立即与旅行社有关部门联系和查明原因，向旅游者进行耐心细致的解释，并尽量采取弥补措施，使旅游者的损失减少到最低程度；对旅游者丢失财物时，要稳定旅游者的情绪，详细了解、分析丢失的情况?积极帮助寻找，到接待社开具证明等；对旅游者发生财物被盗情况时，要立即向当地公安部门报案，并积极协助查找或找有关单位索赔等。