目录 |
发行量稽核，是指以一定的组织形式和手段对报社所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标人群以及社会公众所公布的报刊发行量真实可信。
建立报刊发行稽查制度对我国报刊业有巨大的推动作用
1，可以促进报纸质量的提高
世界出版物发行量稽查制度起源于报刊发行量稽查制度。报刊发行量稽查体系诞生至今已有90多年的历史。世界第一个报刊发行量稽查机构于1914年在美国问世。当年，美国广告公司、报刊公司为了使各家报纸、杂志公布的发行量数据可信，决定建立自愿性的组织———发行量稽查局（AuditBure auofCirculat ion，简称ABC）。随后，瑞典、法国、德国、英国等国家或地区也建立了自己的报刊发行量稽查体系。
然而，报刊发行量稽查体系并没有像电灯那样迅速推广到全世界。从笔者目前掌握的208个国家或地区的材料看，①报刊发行量稽查的基本态势大约为三种：一是英美体系，稽查机构的行为具有商业性，且存在多家机构竞争提供稽查服务，诸如ABC、BPA、CAB、CAC、CVC等，大约有18个国家或地区使用了这种体系；二是大陆体系，不但名称多区别于英美体系，且制度上与英美体系也存在比较大的差异，不但全国只有一家稽查机构提供服务，而且强调其非盈利性的组织属性，大约有25个国家或地区采用这种稽查体系制度；三是至今还没有建立稽查体系制度，这样的国家或地区大约有175个，包括以色列、希腊、拉托维亚等国家。如果从国别看，如今80%以上的国家或地区没有建立中介组织性质的报刊发行量稽查体系制度，这些国家或地区的报刊发行量核查任务主要由政府机关承担；如果从发行量看，大约2/5强的报纸在具有中介组织性质的稽查体系制度的关照之下，其余3/5处于政府管制之下。
目前采用ABC、CAB、CAC、BPA、VAC等体系制度的国家或地区主要有：英国、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、巴基斯坦、南非等英语国家或原英国殖民地，以及马来西亚、泰国、日本、韩国等国家或地区。
在北美洲地区，大约87%的商业出版物接受BPA公司的稽查。它起源于1931年成立的加拿大发行量稽查委员会（Canadian Circulations Audit Board），目前它在加拿大、美国、英国、法国、德国、中国、日本等20余个国家或地区设立了分公司或办事处，雇员大约120人，其中70人为专业稽查员，其经费99%来自稽查费，服务对象包括2000种商业出版物、500种消费者杂志、300家网站、100家报纸、16家数据库。
与BPA不同，ABC更加本土化，因此各个国家或地区的ABC存在一定差异，这种差异有的还比较大，主要原因是各个国家或地区的ABC是由当地的报人、广告人共同组建的，基本上从成立之日起它就具有本土化特征。如韩国ABC完全由当地的169家会员选举产生的15名董事会领导，选举的主席服务期限为3年。马来西亚ABC也同样由当地280名会员选举的16名董事会成员领导，但主席服务期限为2年，且由马来西亚广告主协会任命。
在韩国，大约有112家日报，但是只有37家为ABC会员。在马来西亚，大约只有45%的报纸为ABC会员，其发行量大约占全国的60%。据印度报业协会提供的数据表明：到2003年，注册的日报有5600多家，但是只有400余家为印度报纸协会的成员，只有240多家为ABC会员。尽管ABC在我国的香港、台湾设立了办事处，但是世界了解中国香港、中国台湾报纸发行量的数据仍然来源于各家报馆自己公布的数字。
即使ABC对新西兰报纸发行量进行稽查并定期公布其数据，但是新西兰、加拿大有关组织去年向世界报业协会提交的年度报告中，十大日报发行量没有引用它的数据，韩国只是部分引用它的数据。这是一个值得深思的现象。因此，我们有必要对ABC等进行比较深入的了解和研究，不能盲目地引进。
VAC（Veri f iedAuditCirculat ion）以商业公司形式成立于1951年，当初主要从事社区免费报纸发行量的稽查，现已扩展到付费报刊、网络等领域的稽查。CAC（Certif iedAuditofCirculation s,In c.）公司于1956年成立至今，主要服务于美国本土，其会员大约300名，稽查对象大约900种，占美国报纸种类数量的15%。
目前建立了自己独立的报刊发行量稽查体系制度的国家主要有：法国、德国、挪威、荷兰、西班牙、意大利、卢森堡、俄罗斯、匈牙利、土耳其、新加坡、印度尼西亚、蒙古等。在这些国家或地区当中，比较有代表性的国家有挪威、法国、德国等。挪威为“单方”制度代表，法国为“三方”制度代表，德国为“多方”制度代表。
“单方”制度代表
挪威报刊发行量稽查机构（NorskMediekontroll）完全由出版方控制，即由挪威报纸出版人协会、挪威地方报纸协会共同发起成立，由获得国家公共会计师资格的人主持日常工作，全国报纸都接受其稽查，其收入全部来自稽查费。与挪威不同，新加坡报刊发行量稽查机构（MediaCirculat ions Service［S］Pte.Ltd）董事会尽管由媒体、广告主、广告商等三方人士组成，但是不吸收广告主、广告商为其会员，所以其76名会员全为报刊单位，其日程事务由公司管理。瑞士报刊发行量稽查机构从成立之初（1925）到20世纪70年代一直由瑞士广告协会控制，也是一种典型的单方制度。1971年以后，它变成了多方制度的稽查机构。
“三方”制度代表
法国报刊发行量稽查制度（Dif fusionControle），于1926年建立，由全法出版人协会（FNPF）、广告主工会（UDA）、大众传播广告协会（AACC）发起组建，会员1600多个，理事会由18位广告主、18位广告商、36位出版人组成，4年选举一次，主席由三方代表轮流担任，执行委员会由17位成员组成。它不但核查付费报刊的发行量，还核查与之相关的免费报刊、邮件、数据库、有线电视、视听产品等方面的数据，下设5个局：付费出版物稽查局、特别出版物稽查局、其他出版物稽查局、免费报纸稽查局、演视稽查局。尽管它已有70多年的历史，但是至今仍然只有48%的报刊参加。不过其权威性不容置疑，它稽查的报刊发行量占全法的90%左右，几乎所有日报都接受稽查，90%的周报、53%的消费者杂志、41%的贸易和技术类杂志也接受稽查。
芬兰、匈牙利、墨西哥、阿根廷、巴西等国报刊发行量稽查体系也是三方制度，但是各具特色。阿根廷报刊发行量稽查机构（IVC）于1946年成立，为一个广告界主导的组织，执行委员会主席必须是广告主代表，副主席必须是广告界人士，秘书长和财务主管为报刊界代表。巴西稽查机构（IVC）于1961年成立，董事会成员由8位2005广告主、8位广告商、8位报刊出版人组成，两年选举一次，主席、副主席必须由广告主、广告商担任。尽管稽查的报刊种类只占全国的6.6%，但其发行量占巴西全国的70%。芬兰稽查机构经费来源具有鲜明个性：50%为稽查费、41%为出版人资助的研究费、6%来自公平交易机构、2%来自广告商。1992年成立的墨西哥报刊稽查机构董事会15名成员由均等数量的广告主、广告商、出版人组成，两年选举一次。匈牙利报刊发行量稽查机构于1993年成立，董事会主席5年选举一次、董事3年选举一次。
“多方”制度代表
德国报刊发行量稽查机构（IVW），由16个社会团体的3000多会员组成，为目前世界上最大的同类机构。其中广告主社会团体包括德国工业联合会、德国零售业主协会、品牌产品生产者协会等，媒体协会包括报纸出版人协会、杂志出版人协会、公共广播电视协会等，广告商协会包括户外广告商协会、影视广告商协会等。董事会成员由这些团体委派的代表组成。目前，几乎所有的日报、周报都接受稽查。每家出版会员单位一年分四次向稽查机构提交发行量报告，包括平均期发行量、每期实际发行量；16名稽查员（其中12人负责印刷报刊发行量核查）在总部19名工作人员协作下完成核查任务，然后公布其发行量数据。其经费75%左右来自平面出版商、14%来自网络出版商、5%来自广播电视商，其余部分由广告主、广告商等缴纳。
奥地利、丹麦、荷兰、罗马尼亚、俄罗斯等国家稽查体系也是多方制度。奥地利稽查机构不仅稽查报纸、杂志的发行量，也稽查广播、电视、网络等的受众量。丹麦稽查机构董事会由广告主、广告商、报刊出版人、年鉴出版人、市场营销等6个协会代表组成，非会员制。荷兰稽查机构（HOI）董事会11名成员当中有一位为独立的专家，主席由广告主、出版人3年一次轮流坐庄。1998年才成立的俄罗斯报刊发行量稽查机构（Nat ional Circulation Service,简称NCS）采用完全自愿的原则，120家会员采用其发行量稽查数据，报刊有权利使用它的徽标发表有关发行量数据的声明。