农产品促销(Promotion of Agricultural Products)
目录 |
农产品促销是指农业生产经营者运用各种方式方法，传递产品信息，帮助与说服顾客购买本企业的产品，或使顾客对企业产生好感和信任，以激发消费者的购买欲望，促进消费者的消费行为，从而有利于扩大农产品的销售。常见的农产品促销方式有人员推销、广告促销以及农产品展销会等三种形式。在考虑农产品促销时，需要根据农业生产的实际情况和农产品的消费特点，选择适合农产品的促销方式。要灵活运用促销策略，与顾客建立长期关系，培养一批忠诚的顾客群。
规模较小而且分散的农户由于受到资金、利润、收益的限制往往不能也不愿投人产品促销活动，而一般只参加与自己利益相关的、规模较小的营业推广活动。广告促销、各种特色的农产品博览会、交易会、促销会和各种主题的公共关系活动都需要由政府或相应的龙头企业来组织并承担费用。由于这些大型促销活动是农产品促销活动的主要内容，而农民却不是活动参加者，因此农产品促销活动具有很大的外部性。小农户一般从事零散的营业推广活动，这类活动费用少，成本低，而且与摊点农民利益直接相关，因此受到很多小买卖农户的欢迎，但这类促销活动并不是农产品促销的主要内容。
产地化是指促销活动传递的信息是某个特定产地的产品信息，促销活动是为了激发顾客对该产地产品的购买行为。一方面某一产地的特色产品体现了该产地的品牌作用，另一方面产地的大气、水源、土壤环境质量等是影响产品卫生、安全、质量的主要因素。差异化是指农产品的促销应该更多地传递本产品“与众不同”的信息，满足顾客多样化的需求。由于农产品的需求弹性较小，不宜采取大幅降低价格的手段进行促销，价格对顾客购买行为的刺激作用并不强，因此农产品促销应该向顾客传递产品的差异之处，依靠产品的差异化(比如绿色、安全、营养特性等)影响顾客的购买行为。个性化是指促销活动传递的信息应该强调产品的个性特征，如地方特色产品的促销。随着人民生活水平的提高，特别是消费观念的变化，人们对多年不变的“大路货”农产品兴趣趋淡，而对供不应求的新、鲜、奇、特、精、优的农产品兴趣盎然，使这些农产品逐渐成为消费热门和新时尚。为了解决大宗农产品过剩与消费者需求不足的矛盾，必须把准市场脉搏，紧跟市场竞争形势，大力发展热点、时尚的农产品，并通过促销活动传递这些产品信息，最大限度地刺激和满足人们的需求与欲望，才能使这些农产品雄踞一方，畅销不衰。
农产品促销除了传统的人员推销、广告和营业推广外，各种网络营销、关系营销的促销方式也多种多样。由于农业经营者在农产品生产过程中往往获得多种主产品及副产品，如果将产品进行最初级的加工，便能形成更多的派生产品，再对各种产品进行组合，就形成多种多样的赠送、推广促销形式。农产品促销手段的独特性体现在许多方面，如由于农产品需求价格弹性较小，所以降价促销一般效用不大；由于人们对卫生、安全食品需求较大，因此对绿色产品信息进行传递往往效用较大；近年来，由于人们生活节奏加快，因此“送货上门”、“净菜去壳”等新的促销技巧很受消费者的欢迎。
从促销形式上看，可以将农产品促销分为人员推销、广告、营业推广、公共关系四种形式。
人员推销是指通过销售人员深入中问商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。人员推销是人类最古老的促销手段。远在小商品经济时代，商人的沿街叫卖、上门送货等就属于人员推销。在商品经济高度发展的现代社会，人员推销这种古老的形式更焕发了青春，成为现代社会最重要的一种促销形式。
同非人员推销(Non-personal Selling)相比，人员推销的最大特点是具有直接性。人员推销是一种推销员与消费者面对面的双向沟通的活动，它是一种非常有效的产品促销方法，具有以下七个主要特点：
(1)人员推销注重人际关系，有利于消费者与销售人员之间建立友谊关系；
(2)人员推销具有较大的灵活性；
(3)人员推销针对性强，无效劳动较少，具有即时成交陛；
(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，形成实际销售；
(5)销售人员充当双重角色，有利于企业经营决策；
(6)信息反馈迅速，可提供售后服务；
(7)人员推销的费用较高，覆盖范围有限。
人员推销是促销组合中的一个重要组成部分，我国大量存在的农产品经纪人的行为是农产品人员推销的主要形式之一。
广告是指由广告主采取付费方式，委托广告经营部门通过传播媒体，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对受传者进行的以有关企业目标、经营方式、产品或服务项目为主要内容的宣传活动，旨在使受传者心目中牢固树立企业形象、品牌形象及产品形象，从而达到刺激、扩大市场需求，开拓潜在市场、扩大市场份额与产品销售，进而指导消费者、培养受传者新的生活方式的目的。
广告促销具有以下特点：
(1)覆盖范围广；
(2)传播迅速；
(3)形式多样；
(4)人均成本低；
(5)短时间内造势效果好；
(6)单向沟通；
(7)信息量有限；
(8)传播效果受到内外因素影响；
(9)总成本高。
我国许多农产品的营销者仍然遵循着旧观念，固守市场，导致市场范围越来越小，竞争力越来越弱，占有率越来越低。随着市场营销环境的变化，广告已成为促销的主角，肩负着创名牌和增效益两大特殊使命。但综观国内各类广告媒体，除在地方媒体上出现寥寥无几的农产品广告外，全国性媒体上还很少有农产品广告。极小的广告范围是很难使中国的农产品走向国内外市场的。因此，应结合农产品个性特征挖掘其独有魅力，做好广告宣传。
营业推广(Sales Promotion)又称销售促进，是指为刺激需求而采取的能够迅速激励购买行为的促销方式。
与其他的促销方式不同，营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。一般来说，人员推销、公共关系、广告等促销方式都带有持续陛和常规性，而营业推广则常常是上述促销方式的一种辅助手段，用于特定时期和特定商品的销售。
营业推广主要是一种战术性的营销手段，而非策略性的营销手段。作为一种短期的促销方式，营业推广一般具有两个相互矛盾的特征：
1．强烈呈现。营业推广的许多方法往往是把销售的产品在消费者的选择机遇前强烈地呈现出来，似乎告诉消费者这是一次永不再来的机会，购买该产品可以带来额外的好处。通过这种强烈的刺激，迅速消除顾客疑虑、观望的心理，打破顾客的购买惰性，使其迅速购买。
2．产品贬低。由于营业推广的很多方法都呈现强烈的吸引氛围，有些做法难免显出企业急于出售产品的意图，如果使用不当，就可能使消费者怀疑产品的品质，甚至产生逆反心理。
根据农产品的特点，农产品的营业推广适合采用特价、价格折扣与优惠券、免费品尝、展销会、加量不加价等方式。如生鲜超市常对某一种蔬菜进行特价限量购买，以树立一种物美价廉的形象，带动其他商品销售。
公共关系(Public Relations)指一个组织为了改善与社会公众之间的关系，通过双向信息沟通，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象，为自身事业的发展创造最佳社会环境而开展的一系列活动。公共关系是企业促销策略之一，与其他促销策略相比，公共关系具有如下特点：
1．广泛性。公关客体是与社会组织密切相关的各种社会公众、企业、政府和社会团体。
2．主动性。在市场经济条件下，公关主体要生存、求发展，就必须积极主动地参与竞争。
3．长期性。公关活动的目标是在社会公众心目中树立良好的企业形象，使社会公众难以忘怀，对社会公众的影响是长期的。
4．双向性。社会组织通过一系列公关活动，吸引了大量的社会公众参与，可以将社会组织的信息传递出去，同时还能广泛收集所需要的大量信息，实现信息沟通的双向性。
由于农产品的促销活动一般由政府和当地新闻媒体一起发动，所以依靠公共关系进行产品促销往往能够取得较好的效果。
农产品的人员推销包括集体组织的产地人员推销和农业企业专职营销员的推销活动。产地人员推销农产品主要是当地政府有关部门组织的农产品推销活动。在一些农产品集中进行商品化生产的产地，如蔬菜产地、瓜果产地等，由于生产量大和销售季节集中，一到收获季节，产地就会出现局部的供大于求，导致价格下降、出现卖难问题。产地政府和农民合作经济组织对此都十分重视，为了帮助农民解决卖难问题，每当农产品快要上市的季节，产地就会组织人员到各地去，通过熟人、老客户等关系开展推销业务。他们主要前往大中城市的农产品批发市场，通过与市场上常年从事批发业务的经销公司或经销大户签订供货合同，为产地的农产品扩大销路。产地组织的人员推销多带有政府对农业的营销支持行为，当地政府部门组织和抽调人员参与推销，并有一定的资金投入。
这种产地人员推销多发生在产地形成的初期，是一种临时采取的促销措施。随着产地规模的扩大和知名度的提高，产地农产品集货市场随之建立，产地自发形成的营销商队伍也将会不断发展壮大，而且会吸引大量外地的农产品经销商前来购货。这时人员推销的作用就会减弱，逐渐被其他的促销方式所取代。
农业企业专职营销人员推销与产地人员推销不同。企业人员的推销包括两个方面：其一是联系经销商，通过建立自己的经销商网络，形成稳定的销售渠道；其二是向人流大的商场和超市等派出助销信息员，专门向顾客介绍自己企业的产品，引导消费者了解和选择购买本企业的产品。同时，企业的助销信息员还肩负着观察顾客购买行为和听取顾客意见的任务，有利于企业及时了解消费者的需求变化和市场竞争情况，不断调整自己的营销策略。
由于农业生产的比较利益低，农产品又是人们的生活必需品，需求弹性小，所以过去很少有农民给自己的产品做广告。当农产品市场供大于求后，农业生产者之间、产地之间就形成了相互竞争的市场格局，谁不向外传递信息，不搞促销宣传，谁的产品就不会有人知道、就卖不出去。现在，越来越多的农业经营者开始注意到了广告的作用，也开始利用广告手段来促销自己的产品。农产品广告最多的是供求广告，主要以调节余缺为目的，卖方寻找客户，买方寻找货源。供求广告的内容包括商品名称、数量、价格、交货地点和联系方式等。由于供求广告的内容简短，广告费用低，在各地被普遍采用，客户很容易根据广告提供的信息与买方达成交易，取得预期的效果。供求类广告属于信息告知，要求广告信息在一定时间内可保存，客户可查询，而且受众多是生产者、加工者、经销商或购物团体等，因此，可多选择与农产品相关的行业类报纸、杂志等作为广告媒介。
随着我国农村计算机信息网络的普及，网上做广告已经成为广大农业经营者发布产品信息的主要方式。网络广告具有成本低、易检索查询、可在网上直接洽谈协商等优点，对农产品经营者来说，是一个实用性强、效果好、很有发展前景的广告媒介。
参加各种农产品展销会是农业生产者和企业促销农产品的好机会。这些展销活动多数是由产地或行业组织在政府支持下举办的。活动之前通过发通知、做广告等进行广泛宣传，活动的组织机构还向有关部门和企业发出参会邀请。展销会一般都有开幕式、领导剪彩等仪式，期间邀请各种媒体参与采访报道，声势浩大，参加者踊跃，是促成大批量订货的好机会。有些展销会在农产品产地举办，邀请众多客商前来并安排现场参观和座谈交流，不但产品促销效果好，而且树立了良好的产地形象，扩大了产地的知名度。如农业部举办全国优质农产品展销周活动就是要向中外客商展示全国各地的优质特色农产品、绿色食品和有机食品，进一步促进农产品贸易流通，丰富农产品市场供应，促进农产品销售。
对于大多数农产品来说，价格是最主要的竞争手段之一。为了刺激消费者更多地购买，可以采取灵活多样的定价方式，对于不同的目标市场、产品形式、销售时间、销售地点实行有差别的价格，从而满足不同的市场需求，以扩大销售，提高经营者的经济效益。
讲究推销技巧，是指经营者在推销自己的产品时要根据消费者心理动态、消费习惯等有针对性地采取推销策略。
1．注意针对不同阶段的心理特点，采取相应的推销技巧。从消费者购买产品的过程来看，大致可以分成四个阶段，在每个阶段要使用不同的推销方法。
(1)寻找商品的阶段。消费者出于某种需求，希望寻找某种商品来满足需求。这时，经营者要积极介绍自己的产品，特别应针对消费者需求来介绍产品的特点，引起消费者的购买欲望。
(2)比较的阶段。消费者可能要将同类商品作一个比较，其中主要是比质量、比价格。这时经营者要强调自己的产品具有优势的一面，或者给予某种优惠，促成消费者下决心购买。
(3)购买阶段。要满足消费者在购买时的要求，并且要用热情的态度招呼消费者，希望再次购买。(4)评价阶段。有的消费者购买商品后感觉比较满意，可能再次购买，成为“回头客”。这时经营者一方面要热情接待，另一方面可利用“回头客”的良好评价说服其他消费者购买。
2．迎合不同消费者的购买心理，选择不同的营销技巧。面对商品品种繁多的市场，顾客是否购买某一商品，是由其购买心理动机决定的。顾客的购买心理可分为六种类型，应针对不同的心理状态的消费者，采取不同的推销技巧。
(1)理智型：这类顾客具有一定的商品知识，注重商品性能和质量，讲究物美价廉。
(2)选价型：一是以价格低廉为选商品的前提条件，对“优惠价”商品感兴趣；二是对高档、高价商品感兴趣，认为一分钱一分货，要买就买好的。
(3)求新型：这类顾客追求时尚与款式，往往不伺价格、质量。
(4)求名型：崇拜名牌产品，对价格高低并不过多考虑。
(5)习惯型：顾客对某些厂家、商标的商品熟悉、信任，或因生活习惯等的不同，形成一种使用某种商品的习惯。(6)不定型：不常买东西，对市场情况和商品不熟悉，购买时犹豫不决，反复征求他人意见。3．根据消费者的购物习惯，采取不同的推销技巧。购买习惯，主要指顾客何时购买、何处购买。搞好农产品的营销工作，必须认真分析顾客的购物习惯，采取有针对性的促销手段。
经营者要扩大自己的影响，必须搞好产品售后服务。①做好准备，以便及时、准确地处理好各种询问和意见。②必须有实效地解决顾客所提出来的实际问题，这比笑脸相迎更为重要。③提供给顾客多种可供选择的服务价格和服务合同。④在保证服务质量的前提下，可把某些服务项目转包给有关服务行业的厂家。⑤不能怕顾客提意见，应把此看成改进自己的产品和服务，搞好生产经营的重要信息来源。
广告通过各种方式将自己产品的性能、特点、使用方法等广泛地向消费者介绍，引起对自己产品的购买欲望。经营者要制订正确的广告计划，选择适当的广告策略，设计适宜的广告，并选择好广告媒体。
促销对农业发展具有重要意义，但也应看到，在开展农产品生产的同时，不少农户市场意识较差，只停留在生产观念和产品观念上，坐等中间商或消费者上门购买，往往错过最佳销售时期，只好降价出售，少数地区甚至出现自毁农产品的现象，损失巨大。所以促进农产品销售应引起农业生产者的重视。
如今农产品的种类繁多，品种特性各异，如何使消费者的需求和希望得到满足是促销活动的中心。如传播待售农产品的特点、价格、什么地方可以买到等信息，使顾客感兴趣并逐渐产生购买动机、引发购买欲望直至产生购买行为。同时，通过促销不仅可以增进顾客对生产单位和农产品的了解，而且通过观察、询问以及消费者的反应还可以得知农产品及其服务和农产品的竞争力等情况。农业生产者要通过信息反馈改进工作，使农产品适销对路，扩大市场。
由于消费者需求动机的多样性和复杂性，通过促销活动可以诱导和激发消费者对某一农产品种类或品种产生兴趣，从而达到合理安排供货和余缺调剂的目的。
促销活动的一个重要内容是树立和表现不同农产品种类和品种的个性，传递农产品质量和提供优质服务的信息，树立农产品在消费者中的信誉，引起消费者对农产品的偏爱；同时，树立公司形象，使购买者不仅决定了买什么，还决定了从何处买，从而使自己的农产品在市场中处于稳定的销售地位。
据美国市场研究资料显示，消费市场的商品一年内约有20％～25％的顾客会因种种不可控制因素而有所变动，为了使公司继续生存，或进一步发展，就要不断发掘新顾客，而促销工作正是打开新市场的重要手段。