组织形象（Organizational image）
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组织形象就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。
组织形象包括的内容很多,如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等,组织形象是这些要素的综合反映。
组织形象具有以下几个方面的特征:
组织形象是一个有机的整体,形象是由组织内部诸多因素共同作用的结果。以一个企业为例,企业形象包括:
(1)企业历史、社会地位、经济效益、社会贡献等综合性因素;
(2)员工的思想、文化、技术素质及服务方式、服务态度、服务质量等人员素质因素;
(3)产品质量、产品结构、经营方针、经营特色、基础管理、专业管理、综合管理等经营管理因素;
(4)技术实力、物质设备、地理位置等其他因素。
这些不同的因素形成不同的具体形象,但这些具体形象只是构成企业整体的基础,而完整的企业形象是各个形象要素所构成的具体要素的总和,这才是对组织具有决定性意义的宝贵财富。当然,对有些组织而言,可能会因某一方面的形象比较突出,进而掩盖其他方面的形象,导致组织形象片面性或不完整性。其实这也是正常的,因为组织宣传有侧重点,公众也不可能全面了解组织的所有情况,
他们的印象大部分都是源于他们所能接触到的组织的一个或少数几个方面的情况,这就要求组织要认真对待每一个方面、每一个环节,从而在公众心目中形成良好的总体印象。
组织形象是公众对组织的意见或看法,因而是一种主观性的东西。因为社会公众本身具有差异性,他们的社会地位、价值观念、思维方式、认识能力、审美标准、生活经历等各不相同,他们观察组织的角度、审视组织的时空维度也不相同,这样社会公众对同一企业及其行为的认识和评价就必定有所不同,“公说公有理,婆说婆有理”就是这个道理。此外,在形象塑造和传播过程中,必然要发挥组织员工的主观能动性,渗透企业员工的思想、观念和心理色彩,因此,组织形象是主观的。
形象是一种观念,是人的主观意识,但观念的反映对象却是客观的,也就是说,组织形象所赖以形成的物质载体都是客观的,建筑物是实实在在的,产品是实实在在的,组织的员工也是具体的,组织的各种活动也是实实在在的。所以,组织形象作为客观事物的反映,是不以人的意志为转移的,不能在虚幻的基础上构筑组织形象。
我们说组织形象是客观的,还是基于一种统计规律。组织形象是公众的意见或看法,这个公众不是单个的人或少数群体组织,而是一个公众的集合。个人的意见是主观的、可变的,但作为一个整体的公众或大多数公众的意见则是客观的。虽大多数人也可能被误导或因其他原因而产生错误看法,但这也正是公关状态的一种反映。如果不从整体公众来理解组织形象,便无法形成组织形象。因为做得再完美的企业总有反对者,再蹩脚的公关也会有人拍手叫好。
当社会公众对组织产生一定的认识和看法以后,一般会保持一段时间,而不会轻易改变或消失,这就是组织形象的相对稳定性。要在公众心中留下一个印象并不容易,特别是在当今产品众多、广告泛滥的年代;然而,要改变一种产品或一个组织在公众心中的形象就更难了。比如说中国人到了国外,常会碰到一些令人啼笑皆非的提问,如凭票购物、统一服装甚至还有小脚女人之类的问题,反倒是中国近20年来发生的巨大变化在外国人(特别是没来过中国的外国人)心中并未留下什么印象。组织形象的这种相对稳定性可能会产生两种结果,其一是组织因良好形象被维持而受益,其二是组织因不良形象难以改变而受损。当然形象不是一成不变的,但要改变一种形象总是不容易的。
组织形象是多层次、多维度的,因此我们也应该从不同角度来把握组织形象。
1.按组织形象的内容可分为特殊形象和总体形象
特殊形象是某一或少数几个方面给公众留下的印象,或者组织在某些特殊公众心中形成的形象。如企业的良好服务使某些顾客形成了组织“优质服务企业” 的形象,企业的某一次慈善捐款给公众留下了乐善好施、热心公益事业的形象。特殊形象对企业很重要,因为公众是不可能全方位、全面地了解组织的。组织在他们心中留下的往往就是这种特殊形象,而且某些公众就是因为组织在某些方面的独特形象而支持组织的,如歌迷之于演唱会、球迷之于球星等。因此,特殊形象是组织改善形象的突破口。
总体形象就是企业各种形象因素所形成的形象的总和,也是各种特殊形象的总和,但两者又不是简单的总和。一个比较极端的例子是:某个员工工作敬业、技术一流,人际关系也好,深得领导和同事的赞许;但不喜欢他的人们可能说,他没有个性或没有特长云云。对一个组织而言,就应该努力追求总体形象和特殊形象的统一和谐。
2.按照组织形象的真实程度可分为真实形象和虚拟形象
真实形象是指组织留给公众的符合组织实际情况的形象,虚拟形象则是组织留给公众的不符合企业实际情况的形象。虚拟形象形成的原因是多方面的,既有传播信息过程中的失真,也可能有公众评价的主观性、偏向性原因。需要说明的是,真实形象不一定就是好形象,而虚拟形象也未必等于坏形象,如企业经营伪劣产品被曝光在公众中形成的一个不好形象是真实形象,而一个骗子在被揭穿之前的公众楷模形象往往是虚拟形象。一些企业也通过虚假统计数据而在上级部门(官员) 那里形成了一种好形象,但这肯定是虚拟的。对企业来说,当然应追求真实的良好形象,而避免虚假的、不好的形象。
3.按照组织形象的可见性可分为有形形象和无形形象
有形形象是指那些可以通过公众的感觉器官直接感觉到的组织对象,包括产品形象(如产品质量性能、外观、包装、商标、价格等)、建筑物形象、员工精神面貌、实体形象(如市场形象、技术形象、社会形象等),它是通过组织的经营作风、经营成果、经济效益和社会贡献等形象因素体现出来的。无形形象则是通过公众的抽象思维和逻辑思维而形成的观念形象,这些形象虽然看不见,但可能更接近企业形象的本质,是企业形象的最高层次。
对企业而言,这种无形形象包括企业经营宗旨、经营方针、企业经营哲学、企业价值观、企业精神,企业信誉、企业风格、企业文化等。这些无形形象往往比有形形象有价值,如对麦当劳、可口可乐、索尼、劳斯莱斯等企业而言,他们的企业信誉等无形资产比那些机器设备和厂房要重要得多。
此外,还可以按形象的现实性,把组织形象分为实际形象和期望形象。
如何才能塑造良好的组织形象呢?一般来说,要塑造良好的组织形象,组织应该做好以下几方面工作:
1. 消除组织形象塑造中的误区,树立正确的组织形象观
尽管组织形象的重要性已为越来越多的组织领导层所认识,但在实际中,还是存在着对组织形象的若干误区。
1)组织形象无用论
组织形象是摆花架子、图形式,中看不中用,以前从没听说或没塑造过组织形象,不也照样获得成功吗?市场竞争是短兵相接,时间就是金钱,市场是不会让你从容地塑造好形象再参与竞争的。
2)组织形象万能论
组织形象是点金术,是灵丹妙药,企业形象一导(导人)就灵;只要导入组织形象战略,组织就会像可口可乐那样名扬四海,像微软公司那样财源广进,像清华同方那样潜力无限。
3)组织形象趋同化
照搬照抄的组织理念设计和行为设计,大同小异,毫无本组织的特色和个性。如在为企业设计企业精神时,大部分的企业都是选择诸如“团结、创新、求实、奉献、文明”等词,形成一种高度趋同化的企业精神。
4)组织形象盲目化
组织形象应该是组织长期的经营理念、经营宗旨及其他方面的集中、综合反映,应该具 有典型性、代表性、综合性。但很多组织在塑造形象的过程中,既不了解组织的历史及发展过程,又不针对公众而开展调研,因此这样的组织形象往往带有很大的盲目性,很难被公众认同。
针对上述组织形象塑造过程中的误区,组织在进行形象塑造时必须树立正确的组织形象观,努力避免或消除对组织形象的不正确看法。既不要因看不到组织形象的作用而轻视,也不要因组织形象有作用而人为拔高,同时在组织形象设计和实施过程中要注意特色,注意针对性和代表性,只有这样才能真正搞好组织形象的塑造工作。
2.捕捉组织形象塑造的有利时机,以达到事半功倍的效果
不同的时期,组织形象塑造的途径和方法会有所不同,能巧妙地把握时机,因势利导,就能收到事半功倍的效果。
1)新组织创立时期
新组织创建开业时,还未能与社会各界建立广泛联系,知名度不高。这时,组织如能确立正确的经营理念、完善的组织和员工行为规范,设立独特的视觉识别系统,以及最佳的传播方式和媒介,就能给公众留下美好的第一印象。
2)组织顺利发展时期
这时应致力于保持和维护组织的形象和声誉,巩固已有成果,再接再厉,进一步提高知名度和美誉度,以强化组织在公众心目中的良好形象。当组织处于顺利发展时期,其各方面运转往往较好,因此,可供利用的宣传机会和“扬名”机会当然也会多些。“经济效益上台阶,文化生活辟新路,组织荣誉接踵至,主要公众赞扬多” 等,都是可以利用的极好契机。
3)组织处于逆境时期
组织的发展不可能是一帆风顺,当组织处于逆境时,公关人员最主要的是沉着、冷静,善于捕捉组织中的亮点,然后抓住有利时机,采取灵活机动的宣传策略,以赢得组织内外公众的支持、理解和合作,助组织顺利渡过难关。就算是组织处在最困难时期,只要公关人员勤于思考,敏于发现,总能找到一些组织的亮点。如某企业可能因经营不善导致亏损,经济效益下滑,员工福利受到影响,外部的公众如供应商、代理商、顾客组织的支持力度也有减弱的趋势,组织看起来很困难。这时,公关人员便要努力寻找组织亮点,如企业虽暂时处于困境,但企业有雄厚的基础,或者有良好的企业形象或者有超强的技术开发实力,或者有诱人的发展前景,或者有乐观自信的员工……这些都可作为对内对外宣传的突破,作为使组织重新赢得公众信心的催化剂。正如一句流行语所说,“只要思想不滑坡,办法总比困难多”。
这时组织面临的最大挑战就是如何消除公众的观望与等待的态度。由于受人们消费惯性的影响,社会公众在组织推出新产品、新服务或新举措时,往往会持观望和等待态度。这表明消费者对这些新产品、新服务、新举措还不了解,还有疑虑,还存有戒备心理。因此,这时公关部门应主动出击,采取有针对性的措施,如现场产品(服务)展示、操作示范、广告宣传、顾客承诺等,消除公众的疑虑和摇摆态度,把公众的注意力尽快地吸引到组织上来。
3.统筹兼顾,全面安排,保持组织形象的统一性和连续性
在塑造组织形象过程中,组织要统筹兼顾,全面安排,以保证组织形象的统一性和连续性。许多经营不佳、形象不好的企业,并不是因为没有去塑造组织形象,而是因为缺乏连贯一致的组织形象。它们今年强调成本低、价廉物美,明年强调服务好、体贴入微,后年又强调革新、创新致胜,不仅内部职工无所适从,而且也导致外部公众无法对其形成一个稳定的印象。我们再看国际上那些知名公司,他们在这方面就很值得借鉴学习。如美国国际商用机器公司(1BM)在其成长过程中,产品不断更新,管理体制也发生了变化,但我们从它最近公布的组织目标及目前所强调的基本信念来看,仍然没有离开其第一任领导老托马斯•沃森最初的设想;日本松下公司所遵循的整体企业精神,仍然是公司创始人松下幸之助所拟定的一些信条。可见,保持组织形象的一贯性、连续性,对于一个企业的长远发展是至关重要。
组织形象是公共关系理论的核心。组织形象问题是公共关系理论的核心问题。组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念,甚至可能说一部公共关系就是关于组织形象问题的学问,这是因为:
(1)从历史角度考察,我们发现公共关系发展史本身就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。它主要表现在三个方面。一是组织形象塑造由自发走向自觉。现代公共关系以艾维·莱德拜特·李（Ivy Ledbetter Lee）为界,那些古代人们争取民心吸引民意的活动可以称为“准”公共关系时期,而艾维李以后的公共关系可以称为现代公共关系,是因为在激烈竞争的社会环境中,作为主体的社会组织在“江朗才尽”之后不得不选择主动的在公共中塑造良好形象的公共关系的方法,以求得长期生存和发展。此时,塑形象便成为组织的自身行为。二是组织形象塑造由被动走向主动。公共之文艾维李的“公众要被告知”的公关原则,无疑是出于无奈,这是历史发展到一定阶段后社会段提出的客观要求。即便是到了爱德华伯奈斯的时期“投公众所好”,比艾维李显得自觉,但还是迫不得已,其功利色彩十分明显。到近代“双向对称的公共关系模式”的出现,才开始比较主动地考虑组织在公众心目中的形象,才考虑“我们要发展,要和公众一起发展”的问题。此时组织形象塑造从被动变为主动。三是组织形象塑造由单一走向全面。早期公关活动手段单一,关注的也是比较单一的形象,这便是常说的“公共关系是哪里有问题就到哪里去解决或哪里有问题哪里就有公共关系” 的含义。二战后,公关运作的水平有了相当大的提高,方法上不断改进,组织塑造的形象也就更加丰满了。我们相信随着社会不断发展和进步,组织塑造形象的行为将成为一种真正主动自觉行为,就像今天的人们骑自行车和呼吸空气一样。
(2)从概念涵盖面角度考察。我们发现只有组织形象这一概念可以对公共关系理论触角进行全方位涵盖,而公共关系中的其它任何概念关系、传播、公众进行分析,发现可以发现它们都不能成为公共关系的核心概念。
组织形象又称公众形象，它是指一定的组织机构在社会公众心目中相对稳定的地位和整体形象，具体表现为社会公众对组织机构的全部看法、评价和整套要求和标准。“组织形象是对一个组织的结构、文化及其属性的动态且深透证验。它传达组织的使命、组织领导者的专业水平、组织成员的素质，以及组织对自己在社会中的角色定位” 。“组织形象是组织自我认识与组织的构成部分对组织认识的结合，是组织作为独立团体存在的理由，它指出整个组织行动的方向和意义”。因此， “恰到好处的设计与管理能够使组织形象准确反映组织对质量和优异业绩的的追求，以及对组织各个构成部分的承诺，包括对现在和潜在的顾客、现有和未来的员工、竞争对手、政府管制机构以及一般公众的承诺” 。”。 正因如此，组织形象是任何一个组织都需要重视的问题，是高层管理者必须花时间和精力给予关注的问题。
高等学校是以培养人才并提供知识、技术服务为旨趣的社会组织。公众对高校的现状与未来的评价是建立在有关信息的基础之上的：办学特色、办学质量、管理水平、办学条件、校风、校史等综合评价，亦即高校组织形象在公众心目中的地位确认。高校的存在和发展，不仅同社会、政治、经济、文化的发展息息相关，而且同政府、家庭、个人以至社会的利益密不可分。随着高校产业化的发展，规模的扩大，毕业生就业压力的加大，高校面临着激烈的市场竞争。因此，树立良好的高校组织形象，是高校战略管理的重要内容，是社会发展和市场竞争的客观要求。
一、高校组织形象的构成
高校的组织形象是与高校一起产生与发展的，它作用于人们的感官，给公众产生印象、观念及情感活动，并非是抽象或无形的。反过来说，要进行高校的组织形象设计，首先要了解高校组织形象是由哪些变量构成的。就一般情况来说，高校组织形象是由以下诸变量构成的：
(一)学生的质量
大学生是大学得以存在的“缘由” ，它构成了大学的“主体” 。大学生虽然是流动的群体，但他们始终是大学的“拥有者” 的角色。大学生作为“产品” ，它的形象是高校组织形象的直接载体，它是构成高校组织形象的基本变量。因为公众首先是通过“产品” 即学生的质量来认知一所学校，反之高校也是通过它的“产品” 即学生(这是一个重要方面)的质量来赢得公众与社会的信任与支持，从而占有市场份额，因此，高校应始终树立培养适合社会发展需要的人才理念来设计大学生的形象。从这个意义上说，学生的质量是高校组织形象的核心内容和客观基础，也是高校生存与发展的生命线。
(二)教师的业务水平
教学和科研是大学的重要使命，其承担者是教师。教师承担教书育人，培养人才的重任，他们的品性与业务能力决定着一个学校的教育教学质量，代表着学校的教育水平。大学教师是大学学术水平的载体，他们的学术造诣、社会影响直接关系到一所大学的组织形象。一般说来，一个学校想拥有更高的地位，途径是“培养自己的人” ，培养有质量的教师，同时采取战略措施去吸引其他院校有造诣的教师。从目前来看，衡量一所大学状况的最可靠的指标，是该校教师的优秀程度。没有优秀的教师，很难培养出优秀的学生。拥有优秀师资队伍，才能吸引优秀学生，以及校友和社会公众的支持，也才能为社会提供智力和技术服务，并得到国内外的认同。因此，保持和提高学校声誉的最有效的办法，就是改善和提高教师队伍的质量。
(三)管理人员的科学管理水平
一所高校的管理人员的科学管理水平，在根本上决定着一所高校的教育教学质量与学校改革和发展的进程， “直接代表着一所学校的组织形象，是构成一所高校的组织形象的主导性因素” 。(Plll’曾任哈佛大学文理学院院长亨利．罗索夫斯基告诫我们：大学不能由成本会计师来开办，也不能办成一个只跟着变化的市场转的商业企业。那样作对我们来说是很糟糕的，而对我们力求为之服务的社会就更糟了。我们的管理是为大学目标服务的，尤其要指出的是校长对高校的影响很大。因此，必须加强对管理人员的选拔和培训，使他们逐步达到岗位规定所要求的各方面的素质修养，从而提高他们对高校的科学管理水平，这是搞好高校组织形象设计的重要保障。
(四)办学特色
不同学校应有不同的教育策略、办学理念、办学特色，对不同学科与专业有不同的要求，不同的学校发不同的音。一方面要对自身进行定位，有的学者认为，应该从三个层面来定位： “即高等学校在整个社会大系统中的定位，一所学校在整个高等教育系统中的定位，学校内部各要素在学校发展中的定位” “另一方面办学特色是一所大学在长期办学过程中积累形成的，明显有别于其它大学的办学风格并被广泛认同的优势。办学特色集中体现在学科的建设上面，即在某些领域形成自己独有的优势，以此奠定学校的地位与影响，并带动学术整体的可持续性发展。
(五)办学的物质条件
校舍、教学设备和图书馆资料基本“硬件” ，是办好高校的必要物质条件，离开这个条件，学校难以办起来，即使办起来也无法保证教学质量。因此，校舍和教学设备等基本设施，也是构成高校组织形象的重要因素。
校园的建设也构成高校组织形象的要素之一。将学校建成恬静舒适的环境，有利于改善师生生活、学习和工作条件；也有利于激发学生热爱学校，陶冶情操。因此，校园建设也是高校组织形象设计的一项重要内容。
(六)校风
校风是一所学校组织成员的精神面貌、工作状态、校容、校纪的反映，集中体现一所大学的文化精神和学术传统，直接体现着一所高校组织形象。良好的校风在教育、教学、科研管理和公共关系工作中都具有重要的特殊作用。它能够陶冶人们的心灵，催人积极向上， “并使不良的行为受到约束，同时能给学校带来良好的社会效益”。
(七)高校标识形象
高校的标识形象，如校微、校服、校旗、校歌等，可以帮助公众识别和记忆高校组织形象，还可以培养师生集体的荣誉感和自尊心，促使他们更加严格要求自己，不断争取上进。因此，高校的标识形象也是进行组织形象设计不可忽视的重要内容。
以上是构成高校组织形象所不可缺少的基本要素，也是我们进行高校组织形象设计所必须考虑的内容。
它们之间既有联系，又有区别，在具体进行高校组织形象设计时，应根据整体形象的需要，结合高校自身实际，恰到好处并准确反映自身的形象追求。
二、高校组织形象的设计
高校组织形象首先是一个培养人才的教育机构的形象，因此它的组织形象设计自然要求我们按培养人才的教育机构的形象来设计。这是高校组织形象设计不同于其它组织形象设计的根本点。做好高校组织形象的设计，不仅要了解高校组织形象的构成，还要正确分析和揭示各构成要素间的关联， 以及作为一个整体与社会各方面的关系。
l、高校作为培养人才的教育机构的形象，首先要遵循教育的客观规律，体现高校教育、教学、科研和管理的特殊性，反映社会公众对于高校教育的要求，为实现高校教育的目标服务。组织形象的设计具有很强的教育特性。
2、高校组织形象离不开主体的设计与传播，也离不开公众的主观评价。高校组织的实际形象是公众舆论对高校组织的客观现实的反映，高校组织设计应受到公众总体评价的制约。
3、高校组织内部的各个部门、各类人员、各种宣传媒介都应充分显示其个性。从公众方面来说，高校组织形象要适应整体的环境，即突出高校组织在首要公众心目中的特殊形象，同时还要适应不同公众的不同需求，使高校组织具有特殊的指向性。
4、一个高校组织形象具有它相对的稳定性，能对公众发挥较长时期的稳定的影响。良好的高校组织形象的树立，需要经过较长时期的传播和灌输才能形成，～ 旦形成便会在公众的心目中形成一定的心理定势。但是高校组织形象会随着高校的主客观条件和环境的变化而变化。公众环境也是处在不断的变化之中，对高校组织形象形成不同的评价和印象，并引起高校组织的实际形象发生变化，因而形象的设计也需要相机而变。
三、高校组织形象的传播
高校组织形象传播就是高校将有关高校形象的各类信息，通过传播媒介有计划地传递给社会公众，从而影响公众行为的沟通活动。为塑造和树立良好的公众形象，以便为高校的发展营造一个良好的公众环境，就必须进行形象传播，并正确运用传播媒介和选择公共关系的活动方式。
l、要使高校组织形象这种信息传播活动取得良好的宣传效果，就得使发出的信息为公众所接受和理解，并得到他们的认同与支持。这就需要选择对象公众所喜爱的传播媒介和方式。
2、信息传播同样要注意选择最佳时机招生是向公众宣传高校组织形象的重要机会。
招生是高校的重要工作，它直接关系着生源的素质，影响着学校今后的教学质量，也是首要公众关切的热点问题。高校要通过各种传播媒介和渠道，向目标公众宣传学校的办学历史、培养目标、专业设置、教学计划、校舍和教学仪器设备、校园建设、校风、师资力量、办学特色、历史传统和成就等，以便在公众的心目中树立起良好的学校形象，吸引学生。
做好第一印象抓住开学的第一天，组织好开学典礼和上好第一堂课，从各方面给公众以良好的印象。尤其是对于新生或家长来说， “第一印象”特别重要。这对于安定他们的学习情绪，增强他们学习的信心和自豪感，造成积极向上的班级集体气氛，都具有重要的意义；这对于提高学校的声誉和树立良好的形象，具有十分重要的作用。
抓住有突出成就的事件提高学校声誉当学校的教学质量、科学研究、基本建设、办学效益、办学层次等取得突出成就时，应通过各种传播媒介和渠道，如报刊、广播电台、电视台、庆祝会等，向公众进行广泛宣传，以扩大影响，提高学校的声誉。
组织出现危机时，维护组织形象变得更为重要当学校工作出现失误或被公众误解时．应具体分析，采取有效措施解决问题．吸取经验教训，主动承担管理上的责任，并向公众宣传解释，提出新的奋斗目标，以鼓舞公众的士气，维护形象。“通过组织的考察和及时、快速的调控，组织竭力在变化的环境中塑造最佳形象”。
3、运用印刷媒介和电子媒介等宣传手段，传递高校组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大学校的社会影响。运用各种沟通艺术和交际方法，化解冲突，争取社会公众的支持与合作，为学校组织的发展创造一个良好的环境，使学校组织与公众之间的关系变得更为融洽、和谐。
2.黄德林等主编，现代公共关系学(M)，中国商业出版社，2000年8月；
3.翟向东主编，中国公共关系教程(M)，中国商业出版社，1997年12月；