当今企业间的竞争，非常激烈。
如果用一个字形容2023年中小企业的竞争，那就是“卷”。
如果你问中小企业经营者，大多数人的回答可能是，市场疲软，生意难做。
造成当前困局的原因除了宏观经济不景气、中美经济脱钩、老百姓囊中羞涩等因素外，中小企业战略趋同、产品相似也是一大原因。
产品同质化是中小企业的现状，很多中小企业以为照搬、照抄大企业的产品和服务，就可以“大企业吃肉，我们喝汤”。
这样做，实际上非常危险。
“马太效应”告诉我们“强者愈强，弱者愈弱”。
中小企业如果生产与大企业同质化的产品，没有自己的差异化价值，在资金、人力、规模、品牌等全面处于劣势的情况下，如何与大企业竞争？而顾客又凭什么要选你？
因此，中小企业必须善用自身的优势，找到自己的利基市场，创造差异化价值。
现在的企业，不怕规模小，就怕没有竞争优势，无法为顾客提供差异化价值。
今天聊一聊中小企业如何打造自己差异化的竞争优势。
01
小企业也有自己的竞争优势
大企业规模大，实力雄厚，是否意味着市场上就没有小公司的生存空间了呢？
答案是否定的。
小公司只要扬长避短，以小之长攻大之短，同样可以大有作为。
小公司生存发展的基点是专门化。
找到一个市场空白领域，瞄准集中的市场目标，努力开发一个或若干个有利可图的“小市场”，最大限度地躲避与大企业直接较量。
所谓市场空白领域，是指大企业鞭长莫及或不愿插手的领域。
哪些是大企业鞭长莫及或不愿意插手的领域呢？
通常来说，企业规模大，追求规模经济，生产的标准化程度高，因此很难为有特殊需求的小客户定制产品，对一些小批量、多品种的产品往往难以涉足或不愿涉足。
同时，大企业在销售、服务方面有成熟完整的规范体系，因此对于顾客个性化的服务，通常难以满足。
另外，大企业需要投入大量资金进行市场宣传，在媒体上投放广告，而庞大的组织规模使得人力成本居高不下，因此大企业的管理成本很高。
正因为大企业成本高，所以它需要寻找大市场才能抵消自己高昂的成本，才能盈利，所以通常它们对一些小规模市场并不感兴趣。
大企业的劣势就是中小企业的优势所在。
中小企业如果能够发挥自己的优势，定位于大企业不屑生产而市场又特别需要的商品上，无疑是一个明智的选择。
中小企业应将“ 鞭长莫及或不愿插手的市场 ”作为自己的主打市场，使自己免受竞争和挑战，在大企业的边缘地带发挥自己独到的优势。
也许有人会担心，这些的缝隙市场是否过于小众，企业身处其中难以生存？
对大企业来说，也许是。
但对中小企业就不一样了。对于中小企业来说，市场规模只要有几千万、几亿，或者顶多几十亿，就足够生存了。
中小企业不用担心自己是不是把目标市场限定得太小。即使是小到必须得用放大镜才能找得着的微型市场，也足够让一家小企业活得很好。
只要100个人里有1个人，或者1000个人里有1个人，有时甚至只要10000个人里有1个人肯来购买产品，你的公司就能够经营下去。
更何况中国市场这么广阔，即使1000人中只有1个人选择你，放在中国这么大的一个市场里，也是一个巨量的规模。
所以，企业只管放心大胆地缩小顾客的范围，精准锁定自己的目标客户和缝隙市场。
02
只要拥有相对优势就够了
相对于竞争对手，企业并不需要拥有绝对优势，只要能够拥有相对优势，能够为自己赢得目标客户的青睐，就足够了。
毕竟，构建企业竞争优势是需要耗费成本的。
对于中小企业来说，资源总是稀缺的。如果过于追求绝对的竞争优势，对中小企业来说，是一种资源的浪费。
有这样一个故事。
两人在树林中急急地赶路，突然从树林里跑出一头黑熊来。
其中 1 个人忙着把鞋带系好，另 1 个人对他说：“你把球鞋穿上有什么用？我们反正跑不过熊啊。”
忙着系鞋带的人说：“我不是要跑得过熊， 我是要跑得快过你”。
企业面临的外部世界，是一个充满变数且竞争非常激烈的世界。决定成功和失败的关键，在于超越竞争对手。
所谓的“品质好，速度快、服务好”等等，其实都是相对的。你不需要比所有人强，只要强过自己的对手就行了，这样就足以使你脱颖而出。
另外，企业构建的差异化竞争优势一定要能让顾客感知到。
很多企业常常陷入盲目自信，以为自己已经实现了差异化。
殊不知在顾客眼里，公司和其他企业之间根本就没有什么本质性的差别。
为什么会有这种错觉呢？
因为通常来说，企业对自己的产品非常关注，会拿着放大镜去寻找自己产品和竞品之间的差异，但是顾客常常不会看得那么仔细，他们只是一个模糊的感知。
对于市场上各款同类产品之间的差异，如果说你是在“认真观察”的话，那顾客充其量就只能算是“瞄了一眼”。
所以，企业构建的差异化优势，必须要足够大，大到让顾客明确感觉到。
顾客能够明确感觉到你在某个方面（质量、速度或服务）明显超出竞争对手，你们公司在某个方面就是比竞争对手好。
03
如何打造差异化优势？
通常来说，企业可以在 “产品特性”、“供应方式”、“价格”、“便利性”、“品牌形象”和“客户体验”6个要素构建差异化优势。
1、产品特性
产品特性指的是你的产品能提供与竞争对手不一样的功能、特性。
比如，宝丽来相机运用即时摄影成像技术，拍照后能马上看到相片。于是一经问世风靡世界，即使是在数码相机风靡的今天，也经久不衰。
2、供应方式
供应方式指的是企业采用与竞争对手不一样的生产工艺或服务流程，使得产品或服务成本更低、质量更高或服务更好。
比如，预制菜尽管人们反对声居高不下，但发展迅速。主要原因在于预制菜和现炒相比采取了不一样的制作方式，预制菜采取中央厨房和冷链物流技术，生产现场只要加热即可食用。
与现炒相比，预制菜更方便，更快捷，同时也大幅度地降低了成本。
3、价格
价格差异化并不等同于低价。如果有这种想法，那就陷入了差异化的误区。
真正的价格差异化是指将价格差异定位于溢价服务或产品而不是最低价格。
中小企业选择小众市场，为顾客提供特殊而独特的产品或服务，给顾客更多的增值价值，顾客常常愿意接受更高的价格。
4、便利性
便利性包括采购渠道的便利性（购买是否方便、是否送货到家）、产品使用的便利性（是否易操作、易维护）、售后服务的便利性（产品维修、退换货等）等。
当前，无论是线下实体店还是线上电商平台，消费者对产品便利性的要求越来越高。
5、品牌形象
品牌形象是指公众对产品和公司的看法和感受。
公司通过建立不同的品牌形象，获得差异化优势。通过媒体宣传，公司可以在顾客心中树立良好的形象。
6、客户体验
客户体验是指用户在使用公司产品过程中建立起来的感受。
良好的用户体验有助于建立公司差异化的竞争优势。 正是用户接触公司产品或服务的感受差异，构成了用户对一家公司独特的体验认知。
在企业打造自身差异化竞争优势时，可以对上述6个要素按照“特色化水平”、“差异化水平”、“行业标准水平”、“标准以下水平”4个级别分别进行评级。
所谓“特色化水平”，指公司的产品、服务在该要素完全没有竞争对手，独树一帜。
“差异化水平”，指的是公司在该维度“人有我精”，即其他企业虽然也做相同的事情，但公司却比其他公司做得都好且好很多。
根据研究结论，一家企业要想在市场上获得差异化竞争优势，在以上6个要素中，只要有1个要素达到“特色化水平”，1个要素达到“差异化水平”，其他要素与竞争对手持平就可以了。
顾客之所以选择一家公司，并愿意支付溢价购买产品，因为该公司的产品达到了“特色化水平”。
因此，公司至少得有1个要素达到“特色化水平”才行，否则就无法突出鲜明的特点，也无法彰显自己的特色。
企业想让所有要素都达到“特色化水平”或“差异化水平”是根本不可能的。想把一切做到完美，只会让你精力分散，难以突出自身的特色，同时还会增加成本，导致价格升高。
另外，企业在所有要素都必须至少达到行业标准水平。企业如果有1个要素处在行业标准以下水平，可能会使公司在所有其他要素上的优秀表现付诸东流。
以餐厅为例：即使店里氛围舒适、服务一流，如果菜做得不好吃的话，生意也绝对不会红火。
作者 | 鸭梨 管理笔记，分享企业战略、组织和人力资源管理。
