评价量表
评价量表（Evaluation Scale）
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评价量表又称“评比量表”，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。
评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。
评价量表根据量表的形式分为：
| 市场调查方法 | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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1、图示评价量表——要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择；——三种图示评价量表。
2、列举评价量表——要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。
列举评价量表比图示评比量表容易构造和操作，在可靠性方面也比图示评价量表好，但是不能像图示评比那样衡量出客体的细微差别。
评比量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数。
例如：你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的数字上划钩）
按图所反映的评比量表的要求，分别进行统计，取得的平均分数值便可以代表被调查者的态度，并且还可以计算各个项目的百分率。
应用评价量表时必须注意两点：
- 应注意设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低；
- 应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。
评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。
这种方法可能会产生三种误差：
1、仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。――如教师给学生打平时成绩。
2、中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。
防止中间倾向误差的方法：
- 调整叙述性形容词的强度；
- 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例；
- 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别；
- 增加测量量表的层次。
3、晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。
预防晕轮效果的方法：
- 对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；
- 问卷每一页只列一种特性。