商标第二含义（Secondary Meaning）
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商标“第二含义”，是指直接表达商品或者服务的通用名称、图形、型号、质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、产地等特点的叙述性文字、图形等或其组合，经过长期使用后，产生了原叙述性含义以外的、具有标示商品或者服务特定来源功能的新含义。它实际上是由被禁止用作商标的叙述性文字或者图形等转化而来，是受传统商标法保护以外的商业标志 显著性是商标的本质特征，同商标固有的显著性相比，商标的“第二含义”是通过使用取得商标的显著性的。
第二含义商标，是指原来不符合商标使用或注册条件的文字、图形或其组合，因被长期与某种商品或服务结合使用，具备了与这些文字、图形或其他构成要素的通常意义不同的含义。
(1)组成商标的文字、图形本来是缺乏显著特征的说明性词汇、图形；
(2)叙述性标志由某经营者长期独占使用；
(3)叙述性标志经过长期使用后产生了新的含义。
商标“第二含义”的立法实践起源于美国，在美国商标法上，商标“第二含义”是指“一个地名或一个说明性词汇，在某企业生产的商品上作为商标使用一段时间后，产生了除其原义以外的新含义，用户看到这个词，就会自然地把它和某商品联系起来，于是它作为商标就具有了识别性 ”1905年美国议会制定的商标法首次允许原来不能注册的姓名、品名、地理名称等叙述性标志可以注册，只要这些商标在1905年以前至少使用了10年。1905年的商标法后来被修改多次，1920年进行了一次重大修改，设置了第二注册薄，叙述性标志在商业活动中使用了一年后可获准在该薄注册，从而进一步放宽了保护“第二含义”商标的条件。现行商标法即美国1946年商标法，又称《兰哈姆法》，规定商标注册设主薄和副薄。在主薄注册的商标要求具有显著性，而在副薄上注册的只要能用以“识别”即可。如果一个商标仅在副薄注册而未在主薄注册，就不能真正享受联邦商标法的保护。通过使用获得“第二含义”的商标可直接在主薄上注册，在副薄上注册的商标获得“第二含义”后也可转为在主薄注册。
英国1938年商标法规定，具有固有显著特征的商标可以在注册薄A部注册，而可能通过使用获得显著性的商标则在B部注册。在A部注册的商标比在B部注册的商标受到法律更充分的保护。尽管英国商标法中规定了地名与直接表示商品质量或特点的文字不能作为商标去注册，但英国的判例法已接受了美国商标制度中关于“第二含义”的原则，已在使用中产生“第二含义”的地名，不仅能在B部注册，而且(如果识别性很强)能在A部注册。
日本、德国、韩国等大陆法系国家商标法也明确规定可以注册保护“第二含义”商标。如日本商标法第3条第1款规定了缺乏显著特征的叙述性标志不能获准注册，但第2款又规定，“但由于使用，能使消费者识别出是与业务有关的商品，尽管有上述规定，仍可取得商标注册。”德国《商标和其他标志保护法(商标法)》规定：“通过在商业过程中使用，一个标志在相关商业范围内获得作为商标的第二含义”。“在注册日之前，随商标的使用，如果该商标在相关商业范围内成为在其申请的商品或服务上的区别性标志”，就可以获得注册。另外，法国等大多数欧盟成员国及欧共体商标法，均允许叙述性词汇、商品或服务的常用甚至通用名称通过使用取得显著性。
就我国商标“第二含义”的立法实践来看，新中国成立后的历次商标法律都没有保护“第二含义”商标的明确规定。1993年修订后的商标法第8条第2款规定禁止使用县级以上行政区划名称或公众知晓的外国地名。但是，地名具有“其他含义”的除外。这里的“其他含义”，是不能与商标国际保护实践中使用的“第二含义”划等号的。一般情况下，“其他含义”应理解为地名字面意义上固有的非地理名称以外的含义。如重庆市的“长寿县”，从字面上分析，“长寿”除属县级以上行政区划名称外，还具有延年益寿、寿命长久之意。从法律本身的规定来看，商标局不能因其属于县级以上行政区划名称而拒绝全国所有的“长寿”商标注册，但事实上，上述地名在没有产生“第二含义”之前，为避免消费者产生混淆和误解，这些地名很难取得注册。而“第二含义”是通过使用获得的，特指该标志能使消费者联想到商品的制造者或销售者的来源，与我国现行商标法中一般意义上的“其他含义”有别。尽管我国法律和司法解释没有直接涉及商标“第二含义”问题，但在实践中，“两面针”牙膏直接描述了商品的原料，“商务通”直接表示了功能、用途和特点，“青岛”啤酒、“泸州”老窖使用了地名，但因长期使用，都获得了注册。2001年10月27日第9届全国人大常委会第4次会议《关于修改(中华人民共和国商标法)的决定》终于将商标“第二含义”问题在商标法上作了明确规定。
关于商标“第二含义”的适用范围，法国、德国、英国等大多数欧盟成员国及欧共体商标法，均允许叙述性词汇、商品或服务的常用甚至通用名称通过使用最终取得显著性，但具有技术功用、美学价值或为商品本身性质所决定的商品或其包装的外形，则不具有这样的可能，这主要是为了避免本应由专利或外观设计保护的外形通过商标获得保护，或超过专利或外观设计保护期限的外形通过商标连续获得保护。瑞士商标法没有进行具体的列举，仅仅规定“公共领域的标记只要已被公认为商标也可受到保护”。 而美国商标法则规定包含下列标志者不能在主薄中注册：
(1)只是对申请人商标的描述，或属于虚伪、欺骗的描述；
(2)主要是对申请人商品在地理方面的描述，或属于虚伪、欺骗的描述，但根据本法第4条标明原产地区名称者除外；
(3)单纯属于绰号的文词。
但该法又规定，并不禁止申请人对已使用并在商业上成为其商品的具有显著特征的商标申请注册。 一可见，美国商标法允许叙述性、纯地理方面的叙述性词汇及纯粹姓氏，例如“SHARP”电视、“DIGITAL”电脑、“WINDOWS”软件，在通过使用取得显著性即“第二含义”时予以注册；甚至允许欺骗性误述词汇或纯地理欺骗性误述词汇，如实际不含蜡的“玻璃蜡”玻璃除垢器，实际不在意大利生产的“意大利少女Italian Maid”蔬菜罐头，在通过使用取得“第二含义”时也予以注册，因为这种商标虽然包含不实之辞，但一般不会影响消费者的购买认定。一旦在美国不道德、丑恶事物及类似有冒犯含义的标志是无法通过获得第二含义来改变的—— 至少依然有冒犯含义时仍不能改变。 另外，欺骗性的虚伪标识也不能通过第二含义取得商标注册。如将“长寿”作为香烟的商标，将“救世主”用作酒的商标。国家象征、国际组织的标识在任何情况下都不能用作商标，即使它获得了第二含义。
而西班牙、日本在这方面的规定则较为严格。如西班牙商标法第11条规定，只允许叙述性词汇可以通过使用取得显著性，商品或服务的常用或通用名称、 纯的颜色及以上提到的外形则不具有这种可能性。日本商标法第3条也只对叙述性词汇、简单的姓氏及标记网开一面
我国商标法第1O条第2款规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。”第16条第1款规定：“商标中有商品的地理标志，而该商品并非来源于该标志所标示的地区，误导公众的，不予注册并禁止使用；但是，已经善意取得注册的继续有效。”第11条规定：“下列标志不得作为商标注册：(一)仅有本商品的通用名称、图形、型号的；(二)仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；(三)缺乏显著特征的。”“前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。”由此可见，我国商标法对于地名和地理标志、通用名称、图形、型号、描述性标志、其他缺乏显著特征的标志，在长期使用后取得了“第二含义”的，只要不属于以下两种情况：(1)违反商标法第1O条有关禁用标志的规定，即属于夸大宣传并带有欺骗性的标记，属于违反公共秩序的标记和属于违反社会主义公共道德的标记；(2)违反商标法第12条的规定，即“以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册”，就可以取得注册。
结合上述国外关于商标“第二含义”的适用范围和我国商标法的上述规定，我国商标“第二含义”的适用范围如下：
1．地名和地理标志(原产地标记)
所谓地名即地理名称，是标志自然形态或人为划分的地理区域或者地貌的符号，是一个为社会所通用的名称。地理标志又称原产地标记，我国商标法第16条第2款规定：地理标志“是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”对于原产地以外的纯粹的地名，只要经过长期使用，产生了“第二含义”，一般不会引起消费者的混淆和误解，就可以取得商标注册，如青岛出产的“青岛”啤酒等。但对于纯地理欺骗性误述词汇，尽管可以在具有“第二含义”时予以注册，但应从严掌握，如天津生产的“北京”牌电视等。至于县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名的别称、旧称，如称济南为“泉城”、广州为“羊城”、成都为“榕城”、昆明为“春城”、北京旧称为“燕京”等，即使没有产生“第二含义”也可以取得商标注册。而对于原产地标记，我们认为由于原产地标记和产品的特质、自然因素或者人文因素等特殊因素紧密相关，如法国的香槟酒、崂山的矿泉水、吐鲁番的葡萄、“茅台”酒等，除已将原产地作为商标注册且已成为驰名商标外，非原产地的生产者或者经营者只要是在与原产地的产品不属于同类商品上使用而产生“第二含义”的，就应允许取得商标注册。应注意的是，我国商标法第3条第2款关于集体商标的规定、第3款关于证明商标的规定和第1O条第2款关于地名作为集体商标、证明商标组成部分的除外的规定，实际上就是将商品的原产地作为集体商标、证明商标加以保护，因此，在原产地作为集体商标、证明商标或者集体商标、证明商标的组成部分使用时，不需要具有“第二含义”。
2．通用名称、图形、型号
商品的通用名称又称普通商品名称，商品的通用名称是相对于商品的非通用名称即商品的特定名称而言的，是指本行业标准认定的规范名称，以及本国现代语言中或者在善意和公认的商务实践中已成为惯例而使用的商品的别称、简称、雅称、俗称。商品的别称、简称、雅称、俗称和县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名的别称不一样，在没有产生“第二含义”之前，不能将商品的别称、简称、雅称、俗称注册为商标。如不能将“生抽王”作为酱油的商标等。商品通用图形是指某一种类商品的一般图形，即商品外形构成的公用图案和通用标志，表示机械等金属器件光亮度的“△”等。通用型号是指某一类商品的通用的号码规格，如表示衣服型号的“XL”、“L”、表示铅笔芯硬度的“HB”、“2B”等。作为商标通用名称、图形、型号，在同类商品或者类似商品上产生“第二含义”非常困难，但是“道林”作为一种纸的通用名称，却被一家专业生产文具用品系列的金辉实业有限公司注册了“道林牌”商标。另外，如果将其用在同类商品或者类似商品以外的其他商品上，经过长期使用产生“第二含义”，应当相对容易一些。如乐山市金口河区农业科技开发公司销售的“道林牌”金口河花椒，因资料所限不知该商标是否注册，如没有注册，在产生“第二含义”的情况下，应能取得注册商标。对于具有技术功用、美学价值或者为商品本身性质所决定的商品或其包装的外形，应考虑采取“第二含义”商标保护方式之外的其他方式予以保护。
3．描述性标志
描述性标志是指仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志。具有这类特点的标志是一种说明性的标志。描述性标志通常情况下只标示商品或者服务的质量、性能、功用等，只能起到宣传商品或者服务本身的作用，却不能有效地区别商品或者服务的出处，不具备显著特征，如果允许某一企业或者自然人作为商标注册享有商标权，也不符合公平竞争的原则。但是，描述性标志经过长期使用之后，完全可以具有“第二含义”，在产生“第二含义”之后，由于该标志已经具备了商标所要求的显著性，能够使消费者将该标志与该标志所依附的商品或者服务的来源联系起来，因此，如果对该描述性标志不予注册，也是不公平的。我国商标司法实践中，在本次修正前已经对多个描述性标志予以注册，如“五粮液”酒、“两面针”牙膏、“商务通”掌上电脑、“永久”自行车等。对于欺骗性误述词汇，尽管可以在具有“第二含义”时予以注册，但应从严掌握。应注意的是，“直接表示”不同于“间接表示”或“暗示表示”，后者为前者的反面用语。我国商标法规定的是“直接表示”，因此只是对前者作了禁用规定，而后者不在禁用范围之内。
4．其他缺乏显著特征的标志
这是一项概括性的规定，一般而言，只要缺乏显著特征的标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。从各国立法实践来看，其他缺乏显著性的标志主要包括以下情形：(1)简单的、纯粹描述性的或者是装饰性图形；(2)具有相当长度的过分复杂的广告口号、标语；(3)单纯的字母、数字、基本的几何图形；(4)仅具有装饰性效果的外国文字；(5)纯粹颜色的组合；(6)普通的姓、名等。
商标“第二含义”的认定，在实践中比较复杂和模糊，一般而言，主要有以下标准：
(一)使用时间的长短
既然商标“第二含义”是经过长期使用而取得的，因此该标志须由某一生产者或者经营者独占使用了较长时间。但这一“较长时间”究竟以多长时间为准，是很难具体界定的。其主要原因是每一叙述性标志因在自身构成、广告宣传、使用频率、当地消费者认识能力等方面不同而使其产生“第二含义”的时间长短不一。短的可能只有一年或几年时间，长的则可能达数10年之久，甚至有些词汇经过20年的独家使用，仍不能取得所需的显著性，如美国法律规定，第二含义的证据，可以由在商业上连续合理使用5年来证实[《美国注释法典》第15编第1052条(f)款]。一个持有已连续使用5年的商标的使用者，尽管在实际上、从表面上看该商标是描述性的，或在其他方面没有自己的特征，但是根据它已进行了合理使用的推定，专利商标局依然会考虑该商标持有者的请求。外，《巴黎公约》第六条之五(三)(1)规定：“决定一项商标是否应予以保护，必须考虑到一切实际情况，特别是商标已使用期间的长短。”
(二)表明消费者态度的证据
要建立起“第二含义”，商标所有者必须证实他的商标与消费市场中某一重要部分的唯一来源建立了联系。第二含义的建立取决于许多固定因素。广告量、销售额、市场特点(其中包括竞争者的情况，以及商品出售的环境)，还有消费者反馈和认同的证据等都与其有关。但是其中一些因素较其他因素更具有说服力。既然第二含义的确和消费者的反馈有关，表明消费者态度的证据便很具有说服力。因此，销售额和广告量在判断是否具有第二含义方面的作用是很大的。但是如果大量的支出并没有成功地改变消费者的态度，这几乎就可以说，尚不足以证明存在第二含义。
由此可见，确定叙述性标志产生“第二含义”的时间，必须具体问题具体分析，应在综合考虑叙述性标志本身的构成特点、广告宣传、使用频率、消费者的认识、使用时间长短等因素的基础上进行综合的分析判断。
由于商标的“第二含义”是基于商标经过长期使用后，产生了原叙述性含义以外的新含义，因此，新含义的产生并不导致原有含义的消失。原有含义作为地名、地理名称、通用名称、图形或者型号等。往往会在广泛的意义上使用，因此在“第二含义”商标的所有人依法享有注册商标的专有权的同时，商标所有人以外的其他人也应享有合理使用公有的叙述性用语的权利；从市场竞争的公平原则来考虑，商标权人取得的权利和享有的保护水平与其付出的代价和履行的义务应当相等。高度显著性商标的所有人为使一个创造性标记与自己生产经营的产品或服务联系起来，并通过产品和服务质量建立起商标信誉，在此过程中所做的资本和劳动的投入应当成为享有较高保护水平的重要依据。而显著性弱的商标，其所有人在上述商业活动中的付出和劳动是有限的，理所当然只能获得有限度的保护。否则，不利于创造公平的竞争环境。
因商标构成因素而产生的权利限制问题，在近些年来世界范围的商标法修订运动中已有明显的体现。日本在1991年修改的商标法中明确规定：(1)他人可以以正常方式使用自己的肖像、姓名、名称、雅号、艺名、笔名；(2)他人可以以正常方式表示该商品或服务或类似商品、服务的普通名称、产地、销售地、质量、原料、性能、用途、形状、价格等等；(3)他人可以以正常方式对商品或服务所作的说明，、只要上述情况下的使用是善意的、正当的 。 世界知识产权组织通过的《发展中国家商标、商号和不正当竞争行为示范法》第l9条规定：“商标注册不给其注册所有人以权利阻止第三者善意使用他们的名称、地址、假名、地名或真实地说明其商品或服务的种类、质量、数量、目的地、价值、原产地、生产或供应的时问，只要这种使用局限于仅用来进行辨别或提供情况，并且不能在商品或服务的来源上使公众误解。”世贸组织TRIPS协议第17条是关于商标权的例外，该条规定：“成员可以规定商标权的例外，诸如对说明性词汇的合理使用之类，只要这种例外顾及了商标所有人及第三方的合法利益。”我国商标法中没有规定对商标合理使用的任何规定 但《中华人民共和国商标法实施条例》第49条规定：“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”
因此，“第二含义”商标的所有人，在其依法享有和行使自己商标专用权的同时，对他人在原有含义上善意使用与其商标相同或近似的标志的，只要这种善意的使用不会造成消费者误认．致使对商品或者服务产生混淆，商标权人就不能就该原始含义(primary meaning)的文字主张专属权，来排除他人的使用。如国家工商行政管理局商标局商标管(96)347号《关于“桃小”通用名称对“桃小灵”注册商标是否构成侵权问题的批复》中指出：“桃小”是“桃小食心虫”的简称，是危害果树的一种!葺虫的通用名称。益农厂在使用“桃小一次净”商品名称中使用“桃小”，是对“桃小”一词在本来意义上的使用，并没有对“桃小灵”注册商标构成任何侵犯。知识产权保护是对专有权的保护，而不是对通用名称和词汇使用的限制，“桃小灵”注册商标使用了“桃小”这一通用词汇，注册之后就不许别人使用“桃小”二字是不正确的。在美国也有类似案例，一商家将“Fish Fri”(“Fish Fri”字面上有“炸鱼、煎鱼”之意)的字样用于油炸食物的塑料混合粉末包装上，“Fish Fri”商标权人认为该使用行为侵犯其商标权。法院审理认为“Fish Fri”是说明性词语，“Fish Fri”商标仅仅在第二层含义的界限内才受到保护，被告使用Fish Fri词语不会引起消费者对商品来源的混淆，并未侵害原告使用在相关商品上的“Fish Fri”商标。原告不能就这一词语的第一含义主张专属权，排除被告的使用。因此法院判决被告胜诉。
1．地理标志和第二含义商标本来都是缺乏显著特征的地理名称。
根据商标法第9条第1款规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。”第1O条第2款规定：“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。”可见，通常情况下，地理名称不具有显著性。地理名称一般用来标示商品的产地，在特定情况下也表明商品的质量、成分以及其它与产地相联系的特征。很多国家的法律都不允许将地理名称注册为商标，因为地理名称带给人们的往往是关于商品产地或特征的信息，而不是商品来源的信息，不具有显著性。来源于某地的商品干差万别，如果都用地理名称作为商标，消费者很难将它们与特定的商品生产者联系在一起。这种不具有显著性的地理名称在商品交易过程中如果被特定人垄断使用，还可能会妨害正常交易过程。所以在通常情况下，地理名称不能被注册为商标。
2．地理标志和第二含义商标都是在使用过程中获得了识别性，使消费者能将其与其他生产者的产品区分开来。
无论是地理标志还是第二含义商标都是由地理名称逐渐演变、转化而来的。首先地理名称须由某一或某些特定的经营者独占使用。而此时的独占使用只是一种事实上的独占使用，不是法律特许的，还未受到法律的保护。其次，地理名称须由经营者独占使用了较长时间。“较长时间”是一个抽象概念，其具体时间一般难以严格界定，由于使用者产品质量、广告宣传、使用频率、当地消费者认识能力等不同，地理标志和第二含义商标产生的时间长短也不同。对于“较长时间”，应按照各国的法律相关规定认定，如果法律无具体规定的，则要具体问题具体分析。再次，地理名称经使用产生了良好的信誉，并且具有普遍的社会影响。地理名称在各国商标法和有关国际条约中都是被禁止用作商标的，承认和保护地理标志和第二含义商标应该说是商标法中的特例。只有具备良好的信誉，才能成为商标法保护这种标示的理由。
虽然地理标志与第二含义商标有诸多共同点，使我们在认定一个地理名称商标时常常感到困惑，但只要认真分析便不难发现。地理标志与第二含义商标在表征一个商标时有许多不同：
1．使用地理标志的产品必须产于该地理标志所标示的地域，且其质量或者特征完全或者主要取决于当地的地理因素。
地理因素包括自然因素和人为因素；自然因素主要指产地、气候、环境、土质、水源、物种以及天然原料等；人为因素则主要指产地特有的产品加工工艺、生产技术、传统配方或秘诀等。同一商标的商品或者同一种类但商标不同的商品，由于原产地的差异，其实际价值并不相同。有的是因为该地的自然资源、地理环境适合该产品的生产，如河北深州蜜桃；有的是因为该地有悠久的传统工艺或某种产品生产规模大，如山西的陈醋、金华的火腿；有的则是某产品首创地或企业总厂、公司总部所在地，消费者对其信赖程度高于其它后来生产同类产品的商家。这些跟当地地理环境密切相关的地理名称标志可注册为地理标志。而有些产品的商标，虽然亦以地理名称命名，但其产品的质量与当地的地理环境并无关系，甚至不是在该地理区域内生产的，但由于其在长期的生产过程中，也可能以其优质和稳定的质量获得消费者的认可，使其商标具有了识别性，这样的商标就是具有第二含义的商标。如8o年代著名的“北京”牌电视机的原产地并非北京，而是天津。这里的“北京”商标就是第二含义商标。
2．在一个普通酌地理名称演化为地理标志和第二含义商标的过程中，地理标志的形成往往凝聚了这一地域众多生产者的智慧和劳动，而第二含义商标的形成通常是由一个企业完成的。
例如享誉四方的金华火腿，就是自南宋以来，金华地区世代劳动者通过不断改进工艺，从而形成了金华火腿稳定的质量和特点，这决不是一个人或一个生产者的努力所能做到的。而后“金华”二字却被浙江省某食品公司作为一般商标注册，导致这一地区祖祖辈辈生产金华火腿的生产者一夜之间被“合法”地剥夺了再生产“金华”火腿的权利，而注册人生产的火腿即使与金华火腿风马牛不相及，也可堂而皇之地向世人宣称只有他的产品才是唯一正宗的“金华火腿”，其他生产的均系假冒，并可请求行政机关帮助“打假”或诉请法院要求“造假”者赔偿，这是何等的不公平。被逼上梁山的其他生产者走上“假冒”之路，这种于法不合，却情有可原的情形就是由于误把一个地理标志注册为第二含义商标造成的。其危害结果显而易见：不但挫伤了众多合法生产者的积极性，也在很大程度上造成了市场的混乱。同样，一些商标虽然由地理名称组成，但却是一个企业长期经营和宣传的成果，我们就不能将其认定为地理标志，而只能认定为第二含义商标，否则会使一个企业长期经营的成果被其他生产者无偿占用。例如前面所说的“东阿阿胶”就是东阿阿胶集团拥有的著名商标。这样的商标即应认定为第二含义商标，从而保护这些企业无形资产的巨大价值。
3．对消费者的标识作用不同。
地理标志直接标示商品的来源，以区别该产地与其它地方生产的同类商品。对于产地内生产同类商品的不同生产者，只能借助于商标，来区别不同生产者的商品。而第二含义商标则可用于区别一企业的产品与其他任何企业的同类产品。获得第二含义的商标往往是驰名商标，至少是具有相当知名度的商标，使消费者在提到该商标的时候，不仅联想到该地理名称，而且会联想到该商标所标志的商品或服务。甚至，消费者首先联想的就是该商标所提示的商品或服务以及这种商品或服务的提供者。更有甚者，消费者可能已经淡忘了该地理名称，只是联想到该商标所提示的商品或服务以及这种商品或服务的提供者。例如，当提起“茅台”时，大部分人首先想到的就是茅台酒而不是“茅台”这个地名。这就是第二含义商标获得巨大成功的典型例子。
4．地理标志一般用集体商标或证明商标的形式予以保护。
集体商品商标和证明商标标示商品或者服务来源的功能与普通商标相同，但是作为集体商标，它们还标示商品或服务来源于组织的成员集体一方当事人。集体的所有成员都能够使用集体商标，但不能拥有集体商标，而由集体组织掌管集体商标的使用以使所有成员受益。证明商标的目的则在于告知购买人，使用证明商标的商品或者服务具备或者达到了他人制定的一定的特征或者资格、标准。用集体商标或证明商标来保护地理标志，主要是因为地理标志是原产地产品所在地人们创造的共同财富，或者是历史遗留下来的财富，或者是当地独特地理环境所形成的财富，是当地的宝贵资源，所以只能由当地众多生产者共同拥有，并由该地理区域的相关组织提出申请。其注册的商标没有期限限制，只要决定该商品特性的地理环境未发生改变，就可以一直使用。而第二含义商标通常被特定企业以普通商标的形式予以注册，通常还由于它享有的巨大声誉而被注册为驰名商标，它的保护期与普通商标一样，到期若继续使用，须办理续展手续。