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旅游期望是指由旅游动机引发的旅游者对其旅游决策的出游目标实现的心理预期。
旅游期望首先会在主观上影响着旅游者的整个旅游过程，因为它常常是旅游者本人关注其出游目标将与实际旅游体验之间满足程度如何，并在此过程中希望相互协调达成一致的愿望。
其次，由于旅游期望在形成过程中会受到信息的丰富程度、准确程度以及各种媒介传播的影响，也就会具备诸如总体上的片面性和模糊性、目标指向上的可转移或替代性、实现过程中的可感受和评价性等特点。由此可见，虽然旅游期望是在旅游者的旅游行为发生之前产生的，但可以想象它将会对旅游者的旅游过程及其效果产生非常重要的影响。[1]
旅游期望的特点是：
(1)总体上的片面性与模糊性；
(2)指向上的可转移性或可替代性；
(3)在旅游体验过程中逐步外化并成为度量旅游体验质量的标尺。
1．根据旅游活动过程旅游期望可分为：
(1)预定期望，指旅游者在出发前确定的所要实现的目标愿望。
(2)引发期望，指旅游者在旅游过程中，由于目标指向上的可转移或替代性，旅游者在新的旅游环境的作用下所产生的新需要，引起旅游者本人对新的目标实现的一种期望。
2．根据旅游者的心理角度旅游期望可分为：
(1)目标型
属于目标型的旅游者，其出游的目的是为了实现某种目标，它可分为特定目标型和一般目标型两种：
特定目标型，主要指其出游的目的更侧重于与其职业、专业和工作任务密切相关的旅游者，他们出游的目标具有特定的范围，因而其期望也十分明确、具体。
一般目标型，主要是指消遣型旅游者他们的出游目标比较笼统，因而只要能达到休息、消闲、放松即可。
(2)价值型
指旅游者在出游前可能有一定的目标，也希望在出游中得以实现，但是他们对物有所值比对目标的实现看得更重要，因而常常以自己付出的金钱和时间来衡量每一项旅游活动和享受到的旅游服务，这一类型的游客可分为两种：能从所失与所得的比较中全面地看待价值的理性价值型和更多地看重其所失的斤斤计较型。
(3)随机型
旅游者在出游前没有什么明确的目标，只是为了暂时改变一下生活环境而随别人出来走走看看。但是，在旅游过程中，他可能因某人或某事受到启发，或接触到某些不如意的事情时而产生某种愿望，这一类型的游客多数是老年人、女性和初次旅游者。
旅游期望是由旅游动机引发的，所以旅游者旅游动机的影响因素同样作用于旅游期望。比较典型的有以下几方面：
(1)年龄。一般而言，青年人心理还不是很成熟，阅历少，考虑问题简单，往往出游时只满足一个大致的目标和方向；中年人心理渐已成熟，有工作阅历和生活经验，接触面广，涉世深，经验多，考虑问题比较周全细致，因而外出旅游时目标比较明确具体，属于目标型的居多；老年人有非常成熟的心理，阅历广而多，经验足而丰富，但由于已脱离了业务工作，对任何事情都看得开，因而比较大度，也没有值得追求的目标，在旅游中，只要能吃好、睡好、休息好、安全顺利即可。
(2)职业。通常情况下，那些专业性、技术性较强的职业中的旅游者，进取心强，有理想，有抱负，工作责任感、使命感强，在旅游中，往往目标定得十分明确、具体。反之，旅游者的出游目标往往并不明确。
(3)文化程度。文化水平高的人本着对知识和精神的追求，为了自身的进一步发展和为了得到高质量的生活，在出游中更渴望获得更多的知识和更高的服务质量，因而出游目标非常明确，如教师、高级白领等。反之，则情况相反。
(4)性格。不同性格的人往往对同一事物的态度和表达方式会截然不同。因而，性格会在旅游中对旅游者期望的形成和实现产生影响，性格不同的旅游者会表现出不同的形式采取不同的态度看待旅游期望。
旅游期望在实现的过程中逐步明朗化、具体化、真实化，这个过程的关键是看旅游者的旅游期望值的实现程度，所以其评价是指旅游者对其旅游活动的经历和体验所作的评估，即将其旅游经历与体验同其旅游期望进行比较，以确定其期望值实现的程度，它是旅游决策的最后一个步骤，即旅游体验后的感受。
围绕着旅游决策目标期望值的先验性、片面性、概括性、模糊性和虚拟性，旅游者的旅游期望在达到之前，相对于旅游实际过程的具体性、真实性和延迟性，两者之间一般会形成一定的差异性，所以它所具有的激发力量最后究竟怎样，要看其实现的过程和实际结果。这个过程是可以协调的，旅游期望的这个实现过程，实际上是在起着一个评价旅游决策价值的指标作用。一般的说，旅游者的旅游实际结果与旅游期望值比较，有以下三种情况：
(1)实际结果>期望值，即超过了旅游者的预定目标要求而又获得游客意料不到的效果，此时，旅游者会感到非常满足，对其以后的旅游活动大大增加激发力。
(2)实际结果=期望值，预料中的旅游期望完全实现了，此时，旅游者会感到满足，并产生确有不虚此行的感慨。
(3)实际结果<期望值，即预期的旅游目标未能全部实现，这样一来，旅游者会感到不满意或失望，甚至抱怨或愤怒。
旅游期望的实现情况会对旅游者在以后作同样的决定时起到重要的影响作用。不管其实现程度如何，都会作为一种成功的或失败的体验留存在他的记忆中，影响他对旅游目的地和旅游企业甚至旅游从业人员的看法和态度。
从旅游者的角度来说旅游期望实现的评价标准纯粹是主观的，因而对同等质量的旅游产品和服务，不同的旅游者可能会做出不同的评价，并且，这种评价也很难用数量指标表示出来，因为它只是一种体验和感受，然而，游客的评价又是最终评价。旅游目的地和旅游企业的产品和服务虽然有质量标准，但是，最终的标准则是旅游者的满足，这是一种矛盾，这种矛盾加剧了旅游企业的宣传促销工作的难度，因为旅游企业常常为了吸引更多的旅游者而不断地满足旅游者的旅游期望，同时也就可能使旅游者的旅游期望过分地膨胀从而引发更多种类的矛盾。其实也正是这种矛盾推动着旅游活动不断向前运行，推动着现代旅游业日渐崛起，从而成为世界三大产业之一。