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旅游态度是人们对旅游对象和旅游条件作出行为反应的心理倾向。
每一个人生活在自己的社会环境之中，接触各种人和事物，会对它们产生各种各样的认识，产生对它们赞成、反对、喜欢或者厌恶等心理体验，以及对它们是愿意接近、认同，还是回避、拒绝等意向。这是人们对所面对的人和事物作出的行为反应的心理倾向，即心理学上所讲的态度。旅游活动是人们众多社会活动中的一部分，人们对它持什么看法，认为它是有意义的、有价值的还是没有意义的、没有价值的，是喜欢它们还是不喜欢它们，又没有参加旅游活动的打算和愿望，这就构成了他们对旅游活动的态度。
例如，有人认为旅游活动可以开阔眼界，增长知识，陶冶情操，可以愉悦身心，增进身心健康，赞成而且喜欢旅游活动，希望能有机会去参加旅游活动，这说明他对旅游持有肯定的、积极的态度。而有的人认为旅游纯属吃、喝、玩、乐，是一种消磨意志的低级活动，因而反对它，不喜欢它，他自己没有参加旅游活动的想法，也不同意别人去参加，这是对旅游活动持否定和反对的态度。
旅游态度是人们将对旅游作出行为反应的心理倾向，是行为反应的心理准备状态，它虽然不是行为反应本身，也不是行为反应的现实，但却包含和预示着人们作出的行为反应的潜在可能性。一个人对某项旅游活动具有良好的态度，就包含和预示着他有参加这种旅游活动的可能性。人们对每一个旅游点，对每一项旅游活动，以及对开展旅游活动所必需的各种旅游条件，都会产生不同的具体态度，从而预示人们将作出什么样的选择，这就是旅游开发者和旅游经营者关心人们的旅游态度的根本原因。
旅游态度还决定旅游者将以怎样的活动水平投入即将进行的旅游活动中去。因此，它又是未来活动水平和努力程度的心理准备状态。[1]
(一)态度的肯定性和否定和否定性
人们对旅游对象和旅游条件的态度有肯定和否定之别，比如说赞成、喜欢、关心，这是肯定性的态度；而反对、厌恶、冷漠，这是否定性的态度。
(二)态度的强度特性
各种态度都有程度的不同，从而可以分成不同的程度或等级，比如说：最喜欢、很喜欢、喜欢；最反对，很反对、反对，这表明了态度在强度上的不同。
(三)态度的针对性
旅游态度总是指向一定的旅游对象和旅游条件的，因而具有一定的针对性。
(四)态度的协调性
态度是由认识成分、情感成分、意向成分组成的，一个心理正常的人，其旅游态度的3种成分是相互一致和协调的。
例如对中国的旅游态度：认为中国既有优美的自然风光，又有丰富的文化历史古迹，而且开展了富有情趣的旅游活动(这是认知成分)，因此旅游者会觉得很有意思，自己很喜欢中国的旅游活动(这是情感成分)，从而非常愿意并决心争取到中国来旅游(这是意向成分)。
在这种态度中的3种成分是协调的、一致的。人们不可能对条件很差的旅游地产生好感，并决心去欣赏它，或者去那个地方旅游。
(五)态度的稳定性
态度一旦形成，将持续一定的时间，成为个性的一部分，因而是具有稳定性的。由于态度具有相对的稳定性，要想影响人们的旅游选择和旅游行为，就应当注意不要在人们已经产生了不良和消极的情绪后又试图去改变它，这样做的难度非常大。
(六)态度的间接性
态度是人们内在的一种心理体验，它虽然能够影响行为，有一定的意向性，但是并不等于行为本身，所以不能直接观察，只能从一个人的言论、表情以及行为中，通过观察、分析和推理间接地了解。这就是我们所说的态度的间接性。
人们对旅游的态度相对于对其他事物的态度，在时间上要短得多。旅游态度受人们传统观念的影响很大，旅游往往被视为一种奢侈的行为，人们对于休闲式的旅游很难认同，对此类旅游大都持否定的态度，而文化古迹等旅游目的地往往成为旅游首选，使旅游负载了许多增长知识和学习文化的任务。另外，旅游作为服务业最重要的产品实际上是一种精神产品，最好的产品使用结果是旅游者感到赏心悦目、心情舒畅，这些均无法直接对产品进行直观的评价，由此产生和传递的对旅游本身或某一个具体的旅游对象(包括对旅游目的地、旅游接待人员、购物消费等)的旅游态度是无形的，但与其他态度相比旅游态度又是有形的，人们接受旅游服务时所表现出的愉快、不满等就是非常具体和实在的。旅游者在不同的社会条件下生活，所处的经济地位、所属的社会阶层和民族、接受教育的程度、从事的职业干差万别，经历各不相同。除了形成不同的需要和动机，也形成了不同的态度。这些态度影响人们的旅游行为、旅游生活和旅游消费等。了解旅游者的态度和改变旅游者态度对旅游行为、旅游营销来说非常重要。因此，旅游者态度的研究是旅游心理学的一个重要组成部分。旅游态度的特点与其他态度相比具有独特的地方，但旅游态度又具有和其他态度共同的认知因素、情感因素、意图因素成分。
1．认知因素
这是态度主体对对象的了解和评价。认知因素(Cognition)也被称作认识方面的成分或信念成分，是态度形成的基础，它是指个人对人、对客观事物的认识、理解和评价，旅游态度的认知因素为旅游者提供了有关旅游产品的印象。一般来说，认知因素是带有评价意义的叙述，叙述的内容包括主体对外界对象的认识与理解、赞成或反对。比如，“某某旅游胜地的服务质量不错”。由认知因素所形成的对外界的知觉印象及观点，不仅是人们了解和判断事物的依据，而且我们所形成的情感体验、我们的行为意图，都是建立在对对象了解、判断基础之上的。态度来自态度对象对我们的价值，也即对人的意义和用途。我们对某一事物的态度，取决于这一事物的价值。价值越大，我们的态度反应就越强烈。但态度不是直接等同于客观价值，而是一种对客观价值的认识。例如，我们可能相信西安某旅游胜地是具有相当规模的，当地的服务也不错。这里面的每一种信念和评价，实际上都反映了我们对西安旅游胜地的印象和看法。或者因为自己在某旅游胜地受到了不好的待遇，我们就对这里所有的旅游胜地产生不满意，这些就是我们对该旅游胜地所持有的态度的认识成分。
2．情感因素
这是指主体对于对象的情绪反应。这种反应表现为一种情感体验(Affection)，即对某一类社会事物喜爱或厌恶的体验程度。它是个体对人和物的感情或感情上的一种反应。态度的情感成分能够维持相当长的时间，有时还可能非常强烈，情感成分是态度的核心。态度并不总是以事实作为依据，其评价的尺度主要以个人对某种对象的情感强度为中心。例如，一个旅游者声称“我喜欢新疆”，反映了该旅游者对新疆进行感情评估的结果。这位旅游者之所以获得这种感情上的评估，说起来其理由也许相当不合情理，比如他可能出生在新疆、成长在新疆，对新疆有特别的感情等，虽然他可能并非那么喜欢新疆，但是要他表示对新疆的态度时，情感的作用就让他作出了积极肯定的结论；而另一位旅游者与这位旅游者的情况可能正好相反，一次极为偶然的事件，这位旅游者在新疆遇到了失窃或者被骗等，从此他就对新疆全面否定，把新疆说得一无是处。可以看出，旅游者的态度不全是以事实作为依据，主要是以感情作为基础的。
3．意图因素(Intention)
这是指由认知因素、情感因素所决定的对于态度对象的反应倾向。它是行为的直接准备状态，指导人对对象作出某种反应，也被称为行为倾向和意向成分，是态度的准备状态。通常表现为“做不做”、“怎样做”这样的指令，比如“相信某人的看法”。态度的行为成分是指个体对某些物体、人或情景作出赞成或者不赞成反应的一种倾向，它包括了表达，态度的言语和行动。例如，对某旅游胜地持否定态度的旅游者，当他作否定表示时，实际上也已经准备好了抵制和拒绝去此地旅游的行为倾向；而对此地持肯定态度的旅游者，当他作肯定表示时，实际上也已经准备好了争取去旅游的行为倾向。
总之，一种态度所包含的这三种成分大体上是相互一致的。例如，当有人认为新疆是个好地方时，他对新疆的认知是持肯定的态度，那他在情感上一般也是喜欢新疆的，至少不讨厌去新疆。态度的认知成分和情感成分一致的情况下，就意味着如果他有机会，他很有可能会去新疆旅游，这位旅游者对于旅游公司来说，就是潜在的去新疆旅游的客源。态度包含的这三种成分的相互一致，对旅游营销来说至关重要，如果能够影响旅游者态度的某一种成分，就很有可能改变和形成新的旅游态度。这是营销策略实施的基础。态度的这三种成分有时也有不一致的地方。例如，有些旅游者可能认为去新疆进行探险旅游是非常不错的，但他很谨慎，不愿意冒任何风险，他在情感上无法摆脱可能出事故的担忧，所以他在行为上不可能去新疆探险旅游，这样旅游公司就无法使这位旅游者成为自己的客源。当态度的三种成分不一致时起主导作用的是态度的情感成分。
旅游态度作为人们对旅游活动的心理倾向和心理准备状态，不仅具有影响旅游选择的机能，而且对旅游活动的进行和效果产生重大的影响。
一、旅游态度影响旅游选择
人们在进行实际的旅游活动之前，必须首先选择旅游对象、旅游活动的方式。旅游选择是一个复杂的心理过程，它不但受旅游个体知觉、动机、兴趣等心理因素的影响，还受旅游态度的影响。旅游中的各种条件，如旅游的不同活动内容，旅游的不同活动方式，旅游交通，各种旅游饭店以及各种旅游服务，都能使人们产生不同的态度，进一步在进行旅游选择时产生一定的倾向性。由于它是人的行为反应的心理倾向，本身就包含和预示将会对什么对象作出反应，因此，会对旅游选择起定向的作用。人们受态度的指导，会选择指向那些对其持有良好态度的对象，选择有意义、为自己所喜欢的对象和活动方式，选定自己感到满意的交通工具和饭店。从态度的构成因素来看，既有认知成分，又有情感成分，与态度相一致的对象会给人带来满意感，而与态度不一致的事物会给个体带来失望感或不满足感。因此，态度可以促使人们选择那些与个人态度相一致的旅游对象。由于态度具有意向的成分，它将驱使人们趋向那些与个体态度相一致的对象，避开与那些与个体态度不一致的对象，从而又具有动机的作用。因此，旅游态度对人们选择的旅游目标有很大影响。
二、旅游态度影响旅游活动的效果
旅游态度作为旅游行为的心理准备状态，对旅游效果有直接的影响。旅游行为是个体旅游心理的外化，旅游者以什么样的心理状态投入到旅游活动中去，对旅游效果会发生极大影响。如果人们有积极的心理准备，各种心理活动被激发到较高的水平，不仅在旅游活动中充满活力，而且会观察全面，体验深刻，情绪愉快，容易得到心理满足，并且对旅游中的困难、疲劳不加以介意。而如果心理准备不足，心理活动就会处于较低的水平，情绪没有激发起来，各种心理功能没有能够调动起来，就会缺乏活动的热情和活力，观察和体验的深度就会受到限制，影响旅游活动的效果。
旅游态度对旅游效果的影响，主要是依赖于积极肯定态度的强弱程度。比如，共同参加某项旅游活动的人，他们对这项活动喜爱的程度不同，对活动的热情程度不一样，就会影响他们在活动中的体验，并会产生不同的旅游效果。
三、旅游态度可以形成对某些对象的偏好
人们在肯定的旅游态度的作用下，参加某项旅游活动，由于得到了积极愉快的活动效果，感到满意和满足，就会强化对这项活动的态度，使之得到巩固，并影响将来对旅游活动和旅游条件的选择。例如，对旅行社的组织接待和饭店的服务感到满意，今后还会继续选择。多次选择都感到满意，就会形成习惯性选择，表现为对这些现象的信任和偏爱。
旅游态度的形成受多方面因素的影响，而这些因素的作用并不是均等的，其中影响比较大的有下面几种因素。
一、旅游需要的满足与否
个体对凡是能满足自己的旅游需要或有利于达到目标的对象，一般都能产生喜好欢迎的态度，而对影响满足旅游需要和妨碍目标实现的旅游对象，则会产生排斥以至厌恶的态度。如中国既有丰富多样的旅游资源，人民又热情好客，能满足人们的旅游需要，人们就喜欢到中国旅游，产生积极的旅游态度。如果在旅游中未能住进预定的饭店、交通受阻，服务不佳或活动计划被改变，则会产生反感，造成消极的旅游态度。需要的满足与否涉及两个方面的情况：一方面是旅游需要的具体内容，另一方面是旅游对象的功能以及人们对这种功能的了解和知觉。人们通过两个功能去知觉和了解满足旅游需要的对象。
(一)旅游前对旅游对象能否满足旅游需要的知觉，自此产生对旅游对象的态度，影响对旅游对象的选择。
(二)在旅游活动过程中对旅游对象满足旅游需要的程度的体验，它影响旅游态度的强化和旅游态度的改变。
旅游中的情感成分与意向成分，多半与旅游需要的满足有关。
二、知识的影响
个体对旅游对象的态度，会受到所获得的关于旅游对象的知识的影响，获得那些关于对象的正面知识，会产生积极的态度，而受负面知识的影响，则会产生消极的态度。一个参观了中国旅游展览的外国人和没有参观该展览的人，由于受这种知识状况的影响，对到中国来旅游的态度的积极程度是不会相同的。知识能够形成态度，也能够改变原有的态度。
三、团体的影响
每个人在社会上都与一定的社会团体(如家庭，学校，工作单位、社会活动组织)相关联，每个社会团体的成员都有一些需要共同遵守的成文或不成文的行为规范，有大体相同的知识，成员的态度无形中受团体压力的影响，对自己所属团体的态度有支持和接受的倾向。如一个人对旅游的已有态度，由于家庭中其他成员对旅游持相反的态度。他的态度强度，就会发生变化，甚至转而同意其他家庭成员的态度。
四、个性特征的影响
个性特征是影响个体旅游态度的重要心理因素。这个体自身内部因素的作用。兴趣使个体的心理活动集中指向兴趣的对象，表现出极大的关心，这本身就包含着一种积极的态度成分。兴趣还使人接近、选择兴趣对象，从事感兴趣的活动，而远离、回避那些不感兴趣的对象。不同的兴趣会产生不同的态度。当人们对某项旅游活动产生了兴趣，或对某项旅游活动不再感兴趣，都会引起态度性质的变化。由气质和性格不同而产生的个性倾向不同，使人们对旅游对象也会产生不同的态度。例如，具有内倾性格特征的人，往往对那些比较安静、变化因素较少的旅游活动持有积极的态度；而气质和性格具有外倾性的人则会对比较活跃，带有某种程度的探险性质的旅游活动，有比较积极的态度。
五、其他因素的影响
个人创伤性或戏剧性的经验，会影响或强化人们的旅游态度。例如，人们乘坐飞机旅游途中，由于飞机出现故障或因恶劣气候而紧急降落，会使人们改变对乘飞机旅游的态度。他可能在今后旅游时，尽量避免选择飞机这种交通工具。所谓“一朝被蛇咬，十年怕井绳”，就是对这类创伤性经验影响的一种概括。人们在旅游中戏剧性的经验也会对旅游态度起到重要作用。比如说，外国游客参加了事先未作安排的太湖钓鱼活动，又真的钓上来一条鱼，心里就会非常高兴，他用宣纸做成鱼的拓片，作为这次旅游的美好纪念。这种预料之外的带有戏剧性色彩的经验，会极大地强化他对中国旅游的良好态度。
旅游态度形成之后很难改变，但并不是绝对不能改变。旅游态度改变的过程中，会涉及各种各样的因素，有效地改变他人的旅游态度，必须充分把握影响旅游态度的因素，针对各种各样的因素，采取行之有效的方法，作出相应的对策。清楚而全面地认识影响旅游态度改变的诸因素的问题，是改变态度技术中最重要的方面之一。
旅游态度的改变过程，实际上是一个沟通、劝导的过程，是劝导者通过各种方法，作用于目标对象的过程，是在特定的社会情境中，劝导者(改变别人态度者)有意识地向目标对象(态度被改变者)传递经过精心设计的信息。在传递信息、改变旧有旅游态度的过程中，不管是劝导者方面、交流的信息方面，还是目标对象方面、社会情境方面，都会有一些影响态度改变进程，甚至方向的因素出现。劝导者的可靠性、权威性，信息的组织、传递方法，当事者旧有态度、人格因素等，都会影响我们改变其态度的效果。影响态度改变的因素是改变态度技术的至关重要的问题。
旅游消费劝导者的信誉越高，人们对他的信任就越深，他也就越容易改变人们的旅游态度。许多商品广告选择各种各样的明星，如体育明星、演员和歌唱家等社会公众人物，作为广告人物，这就是利用了他们的高信誉。一般说来，传递给消费者比较难以理解、难以下结论的信息时，劝导者威望高，直接明示结论的效果较好；反之，消费者自己可以得出结论的效果较好。
不同的信息传播方式和媒体对于旅游态度的改变有不同的效果。广告等媒体的信息传播主要给消费者提供最初的信息，这些信息既可以作为促成消费者态度的决定因素，又具有最后信息源的效果。不同的媒体对消费者的影响是不同的，视听结合的信息传播方式最具有影响力，单纯的视觉或听觉媒体的影响就较小一些。
信息接受者个人的因素也决定了信息传播的效果不相同。同样一件事，有人理解得了，有人理解不了。态度的改变，必须考虑不同个体的个人因素。个人的生活经历与经验是不同的，劝导者传达的信息如果能与信息接受者的个人经验发生共鸣，态度的改变将很容易发生，否则，很可能会导致抵抗和拒绝接受信息。
个人与所属团体的关系也是改变旅游态度的关键因素。团体影响个体态度改变受到这些因素的影响：个人在团体中的地位越高，越容易接受该团体的规范；个人越认为团体的规范是合法的，也就越遵守这些规范；态度改变的难易与个体对其所属团体是否重视有关。因此，要改变人们的态度就必须重视个人与所属团体的关系。
旅游态度改变的难易，主要受旅游态度改变的方法而定。态度的改变方法主要有两种：一是不一致改变，也叫极端性改变，即将积极的态度变为消极的态度，或者由消极的态度变为积极的态度。例如，有人原本对旅游抱有“花钱买罪受”的态度，偶然的机会使他参加了一次非常愉快的旅游，由于切身体会，他开始改变了对旅游的态度，从此喜欢旅游。这种态度的改变，是一种与原来的方向完全相反的改变，难度较大。二是一致性的改变。这种改变较为容易，仍保持了原来的方向，只是程度不同而已。例如，几年前去某地旅游，对当地的服务等非常不满，几年后，再去该地旅游看到服务还是没有改变，对去当地旅游的消极态度变得更加强烈。