品牌关系再续（Renewing of Brand Relationship）
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品牌关系再续是指与断裂后的关系伙伴再次建立关系的过程，对于企业而言，重获消费者不仅是可能的而且是非常必要的。品牌关系再续不仅受到关系断裂前品牌关系质量的影响，还受到关系再续时关系双方的状态和外部环境等现实因素的影响。
品牌理论的研究先后经过了4个阶段:品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段和品牌资产阶段,现在已经进入了一个新的阶段———品牌关系阶段。品牌关系这一概念是Blackston基于关系营销理论与社会心理学中的人际关系理论最早提出,从而开辟了品牌—消费者关系研究的先河。他认为,消费者—品牌关系(consumer brand relationship)是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动。
继此之后,品牌关系的建立与维护成了热门话题,理论和实证研究也日趋成熟。直到20世纪90年代,由Fajer和Schouten 率先开始进行个人—品牌关系断裂的研究,围绕这一线索,学者们展开了品牌关系断裂过程、品牌关系断裂影响因素、品牌关系断裂类型等的研究。直到Aaker和Fournier等学者根据Levinger提出的人际关系五阶段(起始、成长、维持、恶化、瓦解)和Dwyer等提出的买卖关系五阶段(知晓、探索、扩展、承诺、断裂)理论提出了品牌关系发展的6个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续,开创性地提出了品牌关系再续的概念,揭开了品牌关系再续研究的序幕。但是Aaker和Fournier等人并没有对品牌关系的循环即断裂后的再续进行深入研究。我国学者黄静等将品牌关系断裂与再续理论作了系统的回顾,并提出了今后理论发展的展望。展开品牌关系再续研究是理论发展的迫切需要。
品牌关系再续的影响因素很多,国内外学者分别从单个因素和多个因素进行了实证和理论性探索。
比如品牌因素,Aaker等学者采用实验法提出不同的类别品牌,进行不同的补救,会得到不同的效果。
竞争因素方面, Thorbjornsen提出竞争性品牌的质量、竞争对手的强弱等因素也会对品牌关系产生影响。同时,他认为消费者对品牌的信任度、满意度投资规模会对品牌关系产生影响。关于品牌关系断裂还有一些相关研究,比如Keaveney指出服务行业中消费者更换服务商的原因:价格较高、不方便、核心服务失败、雇员对服务失败的反应、被竞争对手吸引、道德问题、无意的转移和较少提及的事件。我国学者黄静等以断裂时间维度为分界点,将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括5个方面:品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素。但基本上是总结国内外的一些现有经过实证过或没有实证过的因素,并没有明确提出和详细解释影响品牌关系再续的因素。据此对品牌关系再续的影响因素进行以下分类探讨。
1.导致品牌危机的因素 品牌危机指的是企业由于企业外部环境的变化或者企业品牌运营管理过程中的失误,而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众,进而大幅度降低企业品牌价值,甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机按照性质可分为两类:第一类是产品质量问题引发的危机;第二类是非产品质量问题引发的危机。比如负面信息的报道和曝光, Fajer和Schouten也认为企业负面信息的曝光和处理不当是导致原有消费者—品牌关系断裂的重要原因。即使是所谓的强势品牌也难以阻挡负面信息披露而造成的消费者—品牌关系的破坏,比如肯德基的“苏丹红事件”。企业应该根据危机性质的不同有针对性地采取不同的策略再续品牌关系。
2.非导致品牌危机的因素 影响品牌危机的因素如果破坏程度没有达到引起品牌危机的状态,但仍然暗含着使品牌关系破裂的因子,比如品牌管理缺陷、企业管理不善、外界环境变化和消费者特性等都会导致品牌关系的断裂,进而影响品牌关系再续。
品牌关系断裂和品牌关系再续是对等的概念,影响品牌关系断裂的因素就是影响品牌关系再续的因素。因此,探索影响关系断裂的因素对企业品牌关系再续起着至关重要的关键作用。目前有关品牌关系断裂影响因素的研究还比较零散。Fajer和Schouten 总结出4个导致品牌关系断裂的因素:先前存在的缺失(原有品牌—消费者关系契合度不高) 、操作失误(产品缺陷) 、过程缺失(品牌管理策略失误) 、突然死亡(负面信息导致的品牌关系停止) 。Tahtinen和Halinen 将影响品牌断裂的因素归结为诱导因素、紧急事件和衰减因素。这些研究均采用归纳演绎的方法,着重对影响因素进行概括性归类,并没有指出具体的影响因素。根据驱动力量的不同将品牌关系再续因素分为以下五类:
1.顾客驱动型因素。包括消费者性格特质(思维方式、感情依赖程度等)和消费者素质(产品知识、教育、收入、年龄等) 。消费者由于多样化的追求和自主需要以及社会环境的压力影响,长期忠于一个品牌是很难做到的,品牌关系随时会中断。品牌关系是脆弱的, 随着时间的推移,或中断与已有品牌的关系,甚至中止、终止或消亡。有时消费者也会因为收入的改变而更换品牌,比如收入提高可以购买更高档次的品牌。因此,企业如果产品花样、品种不断更新,档次分明,那么消费者与品牌的关系即使短期中断,那么最终还是能够再续的。消费者心理契约的违背也是品牌关系断裂的重要因素。消费者心理契约是源自组织行为学的心理契约的应用研究,心理契约的界定有广义和狭义之说,广义是雇佣双方基于各种形式的(书面的、口头的、组织制度和组织惯例约定的)承诺对交换关系中彼此义务的主观理解,狭义的是雇员出于对组织政策、实践和文化的理解和各级组织代理人做出的各种承诺的感知而产生的,对其与组织之间的、并不一定被组织各级代理人所意识到的相互义务的一系列信念。而在中消费者心理契约主要是狭义的理解,即“消费者基于社会常识、行业潜规则或者以企业所做出的或暗示的承诺为基础对企业和自身的义务和权利的感知或信念”。消费者对企业品牌所暗示的权利义务如果没有达到期望,必然会有心理落差,由此有可能造成心理契约的破裂,继而违背消费者心理契约,形成品牌关系的断裂。有学者在互联网环境下,验证了顾客心理契约违背与信任的负相关,与感知风险正相关,与购买倾向负相关。
2.品牌驱动型因素。包括品牌失误行为、品牌品质因素、品牌个性因素等。如果该品牌的产品具有不可替代性和产品的贡献性很大,而且对于消费者而言在生活中占据必不可少的地位,那么品牌关系再续也是很容易实现的。品牌在管理过程中也会出现各种各样的失误行为,导致品牌管理的失败,品牌形象的损毁,进而导致品牌关系断裂,成为影响品牌关系再续的驱动因素。
3.企业驱动型因素。任何一个企业都不可能做到长青不倒,在消费者—品牌关系中都会出现各种各样的失误,因此企业应该及时应对,沟通讲究效率和力度,并且预警机制要完备,根据不同级别的预警和品牌关系断裂的程度、断裂点所在位置,采取不同的措施,积极展开危机公关,实施关系投入或者价格策略,使再续品牌关系成为可能,而不至于事态蔓延。
4.品牌—顾客关系驱动型因素。消费者与品牌关系的强弱也影响着消费者再续品牌关系的意愿。如果消费者对品牌有着深厚的情感和嗜好,那么再续品牌意愿程度就会强烈些,反之,就会弱些。Fournier认为品牌关系质量是一种基于顾客的品牌资产,反映顾客与品牌之间持续联结的强度和发展潜力,她将品牌关系归纳为爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性和品牌伴侣品质6个维度。
5.竞争对手驱动型因素。如果竞争对手推出更高质量、更优服务、创新的产品,那么企业再续品牌关系就需要更有实力地改变经营。企业并购也会使得消费者原来的惯用品牌不复存在,如果并购方利用消费者的怀旧情愫继续消费者和品牌的关系,对于企业而言仍然会增值顾客资产。
另外,品牌关系断裂的范围、程度、断裂持续时间长短也决定着品牌关系能否再续,如果断裂的影响范围广泛、断裂程度较深、断裂持续时间较长,品牌关系再续的可能性就会降低,反之,品牌关系再续的可能性就会加大。
品牌是一个企业的长期战略性资产,一个企业如果不能长久保持好品牌和顾客的良好关系,就会遭受品牌资产价值的侵蚀,造成利润的减损,甚至面临灭顶之灾,如:高露洁牙膏含氟问题、三鹿婴幼儿奶粉事件等。因此,品牌关系再续成了企业在关系营销阶段的重要战略。它不仅给企业带来利润和无形资产的增值,而且关系断裂之后如果不及时再续也将给企业带来巨大的成本代价。大量的证据表明,实现消费者—品牌关系的再续能够给企业带来丰厚的回报。Reicheld和Sasser的研究发现,消费者背叛每降低5%,能够带来公司长期利润上涨25% ～80%; Stauss和Friege的研究表明,在一些利润空间较大的行业,对一个新顾客进行投资的回报率是23% ,而对一个已流失顾客进行投资,回报率可高达214%。Tokman等学者认为,重新唤回消费者能够给企业带来较高的经济回报。Giller和Matear在对关系断裂成本的研究中发现,关系破裂的成本包括投资成本、寻找替代的搜寻成本、协商成本和建立关系的成本以及可能的高昂诉讼费用。