品牌危机(Brand Crisis)
目录 |
在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情， 一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。
名牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹,公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。
名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。
缺少整体发展战略
有一套好的、完善的整体发展战略是名牌产品和企业更好地发展的重要元素之一。产品怎样发展？价格怎样定位？不同市场采取怎样的营销手段？……有许多问题都需企业认真思考，勇敢去面对。不同地区、不同人，对产品的需求和要求不同，中西部的人没有东南沿海城市的人开放，他们的传统观念比较浓厚，也较保守，服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论，在开放城市投入开放型服装是对的，然而，对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。
管理机制不健全
有一套健全的管理机制，企业才能更好地发展，然而并非每个企业都会这样，因为没有有效的管理机制而引发危机的企业是存在的。它的主要表现有：
1、 缺乏监控系统
监控系统是企业管理必备的良药。打一个不太恰当的比喻，没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞，而不知吃饱了没有，更不知肚子能否撑得下，这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控，如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常的实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制。
2、 危机管理制度不健全
危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好的方向发展的保护伞，它的健全于否对企业的影响很大，如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会对具体危机具体应对。就是因为危机管理制度不健全，台湾华航20世纪80年代发生了大空难，损失颇大。
缺乏名牌危机意识
企业缺乏名牌危机意识的表现主要有：
1、 骄傲自大
（1）以为自己坐上了"名牌"宝座，其他产品就无法抗衡。有一些企业认为自己的产品是名牌，就"前不怕狼，后不怕虎"，不把别人放在眼里,时不时便以"老大"自居："我是名牌，我怕谁？"对危机的掉以轻心使得它们一接触到危机或闻到危机的血腥味就弱不禁风。
（2）对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”,郑州亚细亚的衰败很重要的一个原因就是过分盲目地追求“大”为了显示“不俗”，刻意制造声势，哪怕是一个小型公关活动，或是一个小型会议，都要用很大数目的活动经费，致使许多资金都被没有必要的浪费掉。
（3）不考虑自己的整体经济效益。有的企业，它有自己的名牌产品，这在外人看来，应该有许多的资金，殊不知，这只是表面现象，实际的情况是它很"空"，贷款很多，欠债也很多，仅剩一副空壳。
（4）国家政策的优惠、政府的保护等，冲毁了一些名牌企业领导和员工的头脑，他们思想膨胀，恃才自傲，忘乎所以，没有危机感："连政策都让我三分，何况你们这些烂绿豆小芝麻？"还不时以为自己已功德圆满，达到了至高无上的境界，可以高枕无忧了，殊不知，危机正在酿生。
（5）为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识 有的企业在名牌创出后，便认为大任已经完成，只顾追求经济效益而忘记了长远利益，把"名牌"抛在了脑后，对危机放松了警惕，致使企业"名牌"的位子还没坐热就已大势东去。"秦池"以散酒充当"秦池"就是一个很好的例子。
2、 缺乏预警机制和监督机制
由于对危机丧失了警惕，企业在对名牌产品进行营销时，一般都不会建立预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。
3、缺少应变措施
有些企业一遇上突发危机，就方寸大乱，不知所措，究其原因在于企业对危机的突发性没有充分的认识，更没有制定相应的应变方案，全然忘记了“凡事预则立，不预则废”的道理。
假冒货对名品及企业的冲击
名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉倍受消费者青睐，理所当然地成为造假者、制冒者首当其冲的造假对象，大到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目惊心。
假冒货的身影无处不在，一些假冒的名牌产品招摇过境，给国家的信誉造成了严重的影响。特别是最近几年，出口到俄罗斯、捷克斯洛伐克、东南亚甚至欧美的产品有相当一部分都是假冒产品，不仅使当地消费者深受其害，同时，国家的形象和声誉也受到了严重的影响，在有些国家，“中国货”已成了劣质产品的代名词。
值得一提的是，制造假冒名牌产品招摇撞骗的并不仅仅是国人，国际上也有一些不法分子假冒我国的产品。据统计，假冒我国名牌产品的数量已经超过“正宗产品”的出口量，国外进口商进口到劣质产品后返过头找我国生产名牌产品的企业算帐的事时有发生。
假冒货冲击带来的后果是沉重的。笔者结合市场上的一些情况，认为导致假、冒货充斥“名品”市场的原因主要有以下几点：
2、产品销售过程中，企业与消费者缺乏沟通
在现实生活中，有许多消费者都不知道如何辨别产品的真伪，不知道所购产品的各项指标和含量，不知道产品的产地等等，造成这种现象产生的原因中，很重要的一点就是企业与消费者之间缺乏必要的沟通，消费者对企业和产品不了解或认识不够。
3、监察机制不健全，没对假、冒货及市场进行有效的监察
名牌产品本身的质量出现问题
名品自身出现了质量问题是名品产生危机的一个重要原因，导致产生这个原因的主要因素就是企业领导及员工缺乏质量意识，对产品的质量不重视。对于名品本身的质量问题，笔者认为它主要有四种表现，即：以次充好，缺斤少两，偷梁换柱，企业为获取利润销售积压、过时、变质的产品。下面，我们就对此一一给以说明：
1、领导及员工缺乏质量意识
在现实中，有许多名牌厂家面对雪片般飞来的订货单、急火火找上门的用户，不由得产生一种功成名就之感，昔日那种抓管理的狠劲、咬紧牙关上质量的拼劲逐渐淡化，名牌的防线崩溃，管理松弛，质量下降，更没有了向更高目标追求的理想。
2、以次充好
某些企业为追求经济效益，把质量不好的产品，甚至是低劣的二等品、三等品乃至等外品拿出来充数出售，致使企业原先的红火场面慢慢冷清，毁了名牌。“秦池”就是一个惨痛的教训。
3、缺斤少两
某些企业为追求眼前利益，产品质量不够，缺斤少两，把平等交换的信条弃之不理，致使产品乃至企业的形象在消费者心中大打折扣，信誉度降低，门前冷清。
4、偷梁换柱
拿"梁"把"柱"换掉，质变了，"味"当然也就不同了，由于"柱"被换成"梁"的原因，许多楼房经不起折腾纷纷倒塌。现今有许多企业和商家都在玩这种把戏，某矿泉水厂家经过营销人员冒夏阳炎炎的营销，以及大量广告费的投入，产品终于在郑州市场有了自己的一片领地，在消费者心中也有了一定的口碑，然而好景不长。这种场面没过多久，消费者逐渐觉得水的味道与以前不一样了，一个有心的消费者拿了一些水样到有关部门做了化验，结果让这位消费者大吃一惊，拿去送检的水居然是自来水！消息一传出，许多消费者纷纷要求退钱，拒绝再用此品牌矿泉水。消费者的倒转矛戈使这家企业在半个月后宣布倒闭，退出了郑州的矿泉水市场。
5、销售积压、过时、变质的产品
有的企业或商家不理会消费者的利益，将积压、过时甚至是变质的"名牌"产品拿到市场上出售，哄骗消费者，欺瞒消费者，这样做的后果只能是"死亡"。
国外名牌冲击
随着改革开放的深入，我国与他国之间的交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。
饮料行业，我国几乎所有的碳酸饮料厂家都与外商合资，美国"可口可乐"和"百事可乐"已占我国饮料市场19%的份额，而我国只有"健力宝"一家在与诸列强苦苦相斗；相机行业，从1989年下半年开始，由于进口相机和大量"水货"的涌入，国产相机行业几乎全军覆没；胶卷行业，目前除"乐凯"一家还在强撑大局外，其他生产厂家基本都处于半停产状态，我国的胶卷市场几乎被国外名牌占领吞并；洗涤品市场，我国四大年产8 万吨以上的洗衣粉企业都已 与外商合资，并在合资中失掉我国品牌；无线电市场，摩托罗拉公司的无线电通讯已占据了市场份额的70%--80%……
企业商标意识不强
商标是商品的记号，是名牌产品的根本标志和主要资本。因企业商标不到位而使名牌产生危机的现象时有发生。其主要表现有：
1、 不及时注册商标
忽视名牌产品的及时注册，是大量名牌商标被抢注的直接原因。在市场经济条件下，品牌竞争已成为企业成败的关键：失去一个品牌就意味着失去了一大笔无形资产；失去一个知名商标，等于失去了一个大市场；失去一个品牌可以使企业从此夭折。正因为此，当今世界企业之间的品牌抢注愈来愈激烈。
我国的许多产品都有自己的商标，经过各方面的宣传和努力，产品乃至企业在大众心目中有了一定的影响和知名度，但就是因为商标没有及时注册，而被抢注，成为众矢之的。
我国《商标法》规定：注册商标有效期为10年，到期前六个月内应申请续展商标，在此期间内未提出申请的，可以给予六个月的宽限期，超过宽限期限未申请续展注册的，即丧失商标专用权。在现实生活中，由于名牌意识不强，法制观念薄弱，某些企业忽视名牌产品商标的续展工作，没有及时申请延续注册，甚至不去申请续展，结果自己辛辛苦苦创造的名牌被别的企业或外国企业抢先注册，转瞬即逝，落到进退维谷的悲残境地。
3、国内市场，合资企业，中方为蝇头小利忽略了外国的商标战略
国内厂商一时之贪，禁不起外商低价格的诱惑，另辟生产线，将产品改头换面，当产品发展成为名牌后，外商突然撤资，让国内厂商措手不及，陷入危机。云南省爱法焊料有限公司是云南省的某企业和美国爱法公司合资创办的，专门生?quot;爱尔法"焊条。由于产品质量不错，在市场上销售状况非常好，在消费群体中很有口碑。好景不长，美方突然撤资，单方面解除合约，在深圳独资建了一个焊料厂，并且声明，云南省这家企业以后不许再用"爱尔法"商标。美方的做法让云南这家企业陷入了进退两难的境地，产品和美方的一样，都是数百万的设备生产出来的，技术工艺也一样，却无人认可，该厂厂长看着上好的产品卖不出去。叹息不已。
4、名牌产“孪生子”--类似商标的侵蚀
虽然我国目前对造假者已经采取了一系列的高压政策，使一些不法分子的造假活动有所收敛，但就有那么一群"胆大聪明"的造假者，"上有政策，下有对策"，使用"攀龙附凤"的招数公开造假。
现在市场上这类现象有很多，对于这些现象，细心的消费者不难发现：此类商标，是同类产品的某著名品牌的商标图案或文字稍加修饰、演变、改动而成的，它在视觉上给人一种错觉，在宣传效果上以假乱真。
5、 随意许可转让商标
商标的转让须有一定的程序、步骤，并按这些程序、步骤一一进行和实施，另外，商标的转让还应有一定的转让条件和年限限制，千万不可随意转让商标，给企业造成不应有的损失。
产品缺乏创新
市场在不断变化，人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着，这就要求企业的名牌产品也要不断变化，不断改进，不断创新，以适应市场的变化和消费群体的变化，"流水不腐，户枢不蠹"说的就是这个道理。只有不断创新的名品才是真正的名品，反之，一味守旧，跟不上时代发展和潮流的名品终有一天会被人们抛弃，被市场所淘汰。导致产品缺乏创新的原因大致有以下几种：
1、管理观念落后
企业决策者有没有创新产品的观念至关重要。它关系着产品的市场占有率，关系着企业的发展和兴衰存亡。由于管理观念的制约，产品得不到创新而影响企业发展的事时有发生。“我的产品是名牌，根本就不用去下那么大的工夫搞创新”，“名牌产品还用去搞这个？创新是销量不好、名气不大的小企业的事，我们不用这个，浪费金钱不说，还浪费时间”。事实是这样的吗？否。
2、缺乏市场调查
有没有市场调查是是否创新产品的前提条件之一。由于没有去进行有效的市场调查，对消费者的需求、市场的要求没有系统的认识，企业是不会去搞产品创新的。跟不上消费者、市场、国际大环境的产品和企业迟早要挨打。
3、缺乏技术产品开发人才
产品的创新需要技术型人才的开发和努力，技术型人才的贫乏直接关系着企业是否对产品进行创新。
4、资金投入不到位（有的企业耗巨资在广告宣传上，而不注重改进产品、创新产品--比如秦池）
品牌延伸不当
品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有：
1、牛马不相及
一个生产农药的企业能去生产矿泉水吗？如果有人这样提问你，你肯定会说不能，因为你改变上不会去喝生产农药的厂家生产的矿泉水。
2、品牌盲目定位
品牌的定位是否准确关系着企业的实际利益，盲目定位品牌，对企业的发展极为不利。提起美国派克钢笔，许多人都认为它质优价贵，是身份和体面的象征。但是，谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔，廉价的钢笔毁了派克的高贵形象，派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场。
3、 产品与品牌不分
不同产品使用同一品牌可以降低企业宣传产品的费用开支，这一点无可厚非，但它也有一定的不足。这些产品中一旦有某一种产品出现问题，其他相关的产品也会跟着出问题，比如销路不畅，遭受冷遇等，给企业带来危机。
不顾实际情况急于创名牌--空中楼阁，形同虚设
有些企业为了创名牌，忽视了自身的情况，如底蕴不足、条件不够等。企业花了大量的广告费终于将产品推上了“名牌”的宝座，但时间不长，就会让自己的原因使自己退位，摔得焦头烂额。“秦池”花了十几亿的广告费买来了“标王”、“名牌”的桂冠，名声鹤起。由于其生产规模及能力的限制，产品供不应求，为了实现"供求平衡"，"秦池"人就将散酒包装后以"秦池"上市，终使一颗闪耀的明星陨落。
一、有一套完善的发展战略
企业战略是企业全局的、长期的谋划，它决定着企业的发展方向、资源配置、组织机构，是企业发展的根本。有一套完善的发展战略，企业就可根据此战略采用一定的手段和步骤，依据目标计划，生产出满足市场需求的产品，占领更大的市场份额，赢得丰厚的利润，更好地发展自己。
企业是由人组成的，它的发展离不开人，名牌的保护也离不开人，人是名牌的缔造者，也是名牌的终结者。员工做为企业的主体，他们的公关、营销观念和名牌危机意识是名牌生存的关键，也是企业保护名牌的重心。比尔·盖茨曾说过这么一句话："如果认为自己的企业已经是最好的时候，那么这个企业也就死到临头了"，他把这句话延伸到了管理他的企业和员工身上，"微软离破产永远只有18个月"，这句铁铮铮、响当当的语言他的员工都充满了危机意识，"微软"也创造了一个又一个发展奇迹。
三、建立名牌危机预警系统和监察体系
不管有没有危机，企业都应建立一套完备的危机预警系统和一套完善的监察制度。
1、策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统，自我诊断，一旦发现企业的薄弱环节及时补充纠正，并对已产生的危机进行有效控制和处理。
2、建立一套完善的监察体系
四、加大打击假冒伪劣产品的力度
企业好不容易创出的名牌商标被别人假冒、侵权，变成他们"饱?quot;、欺诈消费者的工具，作为当事人，不能无动于衷，要挺身而出，加大对商标侵权行为的打击力度，敢于和犯罪分子做斗争，保护自己的合法权益，维护自己对商标的独享权。
1、提高产品的技术含量，加大包装力度，设立防伪标识
前面说过，技术含量低、包装不到位、没有防伪标识的产品很容易被假冒，产生各种意想不到的危机。鉴于此，企业要不断提高产品的技术含量，加大包装力度，设立有效的防伪标识，增加产品的科技含量，以防危机。
世界上的许多名牌产品不仅有悠久的历史，还有较高的技术含量，以及摸不透的技术秘密，这些都形成了一系列“仿制障碍”，比如可口可乐的配方中，至今还有未揭穿的谜。名品技术含量越高，就越能在某类产品中独领风骚，一旦失去技术优势，将无别于一般产品，当然也就容易被仿制假冒。
2、加强企业与消费者的沟通，把产品的含量、指标等科学地告知消费者，教育消费者识假、辨假、打假。
这是一套行之有效的方法。良好的沟通不仅可以增进产品、企业与消费者之间的感情，还能提高产品、企业的美誉度，更重要的是提高消费者对企业、产品的忠诚度，促使消费者识假、辨假、打假。
3、做好公关营销，与政府、新闻媒体、社会团体搞好关系，借助他们的力量，打击假冒伪劣名牌产品的现象和行为，净化市场，保护名牌。
（1）与政府搞好关系，对假冒名牌产品的行为和个人坚决予以打击；
（2）与新闻媒体搞好关系，使他们充分发挥舆论监督的作用，对假冒、伪劣名品的行为和现象给予报道和宣传，为名牌的发展鼓与呼；
（3）与社会团体或个人搞好关系，依靠他们的力量对自己和他人进行监督，及时发现问题，及时"对症下药"。
五、实施质量营销
产品质量一直是消费者关注的重心。要使名牌经久不衰，企业必须提高全员的质量意识，坚持质量为本，慎重如始。
六、提高全员竞争意识
全员强有力的竞争意识是企业参与市场竞争，更好地进行市场竞争的重要保证。提高全员竞争意识要从以下三个方面入手：
1、预料竞争的可能价格变化，并预先准备适当的对策。比如说，产品的价格要根据竞争情况合理变动，以提高产品的竞争能力。
2、任何一个产品都有一个成长、成熟、衰败的过程，名牌产品也不例外。产品只有不断地被创新，企业才会发展，才会有前途。同是山东的两家钟表厂，由于对产品创新采取了不同的做法，产生了两种截然不同的结果。济南钟表厂生产的"康巴丝"石英钟曾获国优新品奖、省优出口商品。由于不重视新品开发，老产品慢慢地适应不了市场需要，销售急转直下，80年代初严重亏损。而烟台北极星钟表集团的做法却恰恰相反，他们不断开发新品，开拓新市场，企业蒸蒸日上，取得了极好的经济效益。
3、要敢于和国外的品牌争高低、论是非。
当今的市场是竞争的市场。竞争本应是建立在公正、公平的基础之上的，但是总有一些国家的厂商依仗自己的经济实力，在国际交往中以不公平的态度对待中国厂商，国内企业在竞争中自认不如人，经常退避三舍，其实没有必要这样，只要国内企业有信心，据理力争，未必就会输给外国企业。“北极星”是烟台北极星钟表集团的知名商标，于1994年登记注册，这本是合法的，但让人意料不到的是，此商标受到了美国北极星飞机租赁公司的控诉，美方认为，烟台北极星与它们的发音相同，图案相近，商标英文书写一样，不该准予注册。为了保护民族工业，平等竞争，烟台工商局和北极星集团据理力争，最终胜诉。
七、重视商标的注册和续展工作
1、重视商标注册
保护名牌，一定要保护名牌的商标，及时注册商标，给名品冠以自己;姓氏，参与市场竞争，并在竞争中立于不败之地。为预防可能产生的危机，企业可进行商标的防御性注册。所谓防御性商标注册，即注册与使用相同或相似的一系列商标。具体地说，就是注册一系列文字、读音、图案相同或相似的商标，保证正在使用的商标或以备后用。防御性注册商标的另一种方法就是同一商标运用于完全不同种类的产品或不同行业，防止他人在不同种类的产品或不同行业使用你的商标。1998年，三九集团在将来准备涉足的八大产业都注册了"999"商标，价愈7.3亿元。
2、及时续展
前面我们了解了不及时续展商标和不续展商标的危害，为了把这种危机挡在门外，企业一定要对超过年限的名牌商标及时续展，切不可麻痹大意，给对手及"小人"可乘之机。
3、许可转让商标时，要对转让年限、转让条件等做一些限制
八、正确延伸品牌
品牌的延伸一般来说的利用成功的品牌名称和声誉来推出改良产品或新产品的行为，包括推出新的包装规格、香味和式样等。延伸品牌须注意以下几点：
1、品牌延伸要合理
2、品牌定位要合适
3、产品和品牌要分开
“创名牌难，保名牌更难。谁不珍惜名牌，最后只能倒牌”。管理名牌危机、保护名牌产品是一项系统过程，也是一个国际性问题，只有全员都有危机意识，才能把危机降到最低，企业才能更好地发展。