目录 |
公共关系评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行衡量、评价和估计，即在肯定成绩的同时，发现新的问题，不断地调整组织的公共关系目标、公共关系政策和公共关系行为，使组织的公共关系成为有计划的持续性的工作。
公共关系评估是“四步工作法”的最后一步，对公共关系活动起着总结、衡量和评估的重要作用。
1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。
2.公共关系评估是开展后续公共关系工作的必要前提。
4.公共关系评估能使组织领导人看到公共关系工作的效果，从而重视公共关系工作。
全面的公共关系效果评估工作，可以被分解为诸多方面分别进行，然后再具体分析各自的绩效，最终形成的成果是评估报告。
公共关系工作程序评估，就是要对公共关系工作的各个具体步骤的合理性做出客观的估价。公共关系评估是一项连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。公共关系评估研究的内容及要点如下。
1．调查研究过程评估的要点。
(1)公共关系调研的设计是否合理?
(2)公共关系工作信息资料的搜集是否充分合理?
(3)获得信息资料的手段是否科学?
(4)公共关系调研对象选择是否具有典型性和代表性?
(5)公共关系调研工作组织实施的合理程度如何?
(6)公共关系调研的分析和结论是否科学和合理?
(7)沟通信息的表现形式是否恰当?
例如，在竞选活动中，公共关系活动的策划者要研究竞选者的言论以及各种新闻媒介对其讲话及其本人的评论，并通过选举过程中选民们对这个竞选者的反应来看公共关系活动是否成功。评估与竞选活动有关的公共关系工作时就要分析以下内容：①公共关系活动中准备的信息资料是否符合问题本身；②目标及媒介的沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众的要求，有没有对沟通信息和活动产生对抗性行为，有没有制造事件或采取其他行动配合这次公共关系活动；③相对任务而言，人员与预算资金是否充分等等。这种评估分析的结果，可以作为进一步审定或调整公共关系计划与战略和改进实施方案的重要参考资料。
2．计划制订过程的评估要点。
(1)各项准备工作、沟通协调工作是否充分?
(2)计划目标是否科学?
(3)计划实施的总体安排、步骤是否可行?
(4)日程安排是否科学和可行?
3．实施过程的评估要点。
(1)信息的准确度如何?信息的表现形式如何?信息的发送数量如何?
(2)信息被传播媒介采用的数量如何?质量如何?
(3)接收到信息的目标公众有多少?其成分如何?各类公众与组织的关系有多大?
(4)确实注意到该信息的公众数量有多少?在公共关系评估调查中，有时所得到的结果是令人惊讶的。
一位调查人员调查了一家医院，发现医院的员工了解到院方公告的人数不到50％，而其余的员工根本没有收到任何有关公告的信息。这就是说，组织在传播信息时不能仅仅注意信息的内容，还必须在信息传递的方式上加以改进。调查“确实注意到信息的公众数量”，可以明确哪些人知晓组织释放出的信息材料，他们的数量有多少，他们了解到了什么内容。
阅读程度测定法的创始人丹尼尔·斯塔奇(DanielStarch)认为，人的阅读理解程度可分为三个层次：第一是注意层次，被测验者只是注意到有这样一则广告，或者说他们已经见到这样一则广告；第二是认知层次，被测验者对广告的内容略有了解，但是不能够回忆起广告人的名字；第三是熟知层次，被测验者能够回忆起广告内容的50％以上。我们可以根据这三个层次来制定不同的检测标准，以确定“确实注意到该信息的公众数量”。
4．实施效果的评估要点。
(1)了解信息内容的公众数量。就是要对开展公共关系活动前后公众对组织的认识、了解和理解等变量进行比较。例如，在公共关系活动开展前后，对同一组公众进行重复测验，以确定活动开展前后的差别。或者在一组公众当中开展公共关系活动，而在另一组公众当中不开展这项活动，然后再将两组测验结果加以比较。这种方法也可用于所有实施效果评估的项目之中。另外，在沟通活动结束后，了解公众观点和态度的变化也可采用这种方法。
(2)改变观点、态度的公众数量。这是评估实施效果的一个更高层次的标准。因为“态度”所涉及范围很广，内容丰富而复杂，而且不容易在很短时间内发生变化。例如，经营电力的公用事业公司举办的节能宣传活动，可以使用户增加对“使用隔热天花板可以节省空调电费”的认识，但这并不意味着他在态度上立即就变为一个节能的倡议者。
评价一个人的态度，要根据一段时期内他在所有有关问题上的立场和观点而定，而不能仅凭一时一事来判定一个人的立场和态度发生了重大变化。态度与观点和知识的关系可以这样表述：态度的变化可能会随着知识与观点的变化而变化；在一个人知识与观点未发生变化的情况下，也可能发生态度的变化。(3)发生期望行为与重复期望行为的公众数量。人们行为的改变会受到多种因素的影响，这就如同态度与知识、观点的关系一样，在行为与知识和观点之间，在一定条件下也会发生联系。可以认定的是，行为发生变化的人在行为发生改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面被说服了。
在掌握了发生期望行为的公众数量之后，还应该注意了解重复期望行为的公众数量。例如，对戒烟运动，我们不能单纯计算在开展这一运动的第一天内戒烟者的总数，因为这并不能充分地说明这一运动的影响效果。一天或一下午有戒烟行为并不能表明这些人将永远根除吸烟的习惯。对这些运动的影响效果的评估要根据戒烟运动开展以后几个月甚至几年的持续观察数据来得出。
评估一项公共关系活动在改变人们长期行为方面取得的效果，需要较长时期的观察，并要取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。
(4)达到的目标与解决的问题。这个评估标准是公共关系活动效果评估的最高标准。公共关系计划目标的实现，可以表现为取得理想的效果、筹措资金的数额达到预期的指标、在立法方面取得胜利等等。有时，公共关系活动产生的结果并非完全与计划的目标相一致，但是这些结果同样是积极的，这时就可以认为是实现了计划目标的某些方面。在这种情况下，这些结果也应该作为评估公共关系活动效果的根据。
例如，前面提到的节约能源宣传活动，其目标是为了减少总的能源消耗量。其结果却表现为人们增加了对节约能源的兴趣、增长了这一方面的知识、甚至改变了使用电器的习惯。从表面来看，这次运动的结果与既定的目标不一定完全吻合，但这些结果也是可以在一定程度上说明这次宣传活动是成功的。
(5)对社会经济与文化发展产生的影响。这种影响要同其他因素一起共同起作用，并在较长的时间里以复杂的、综合的形式表现出来。因此，对这种影响效果的评估并非是公共关系人员所能完成的。这是留给社会学家和心理学家的论题。我们这里涉及到这个问题，主要是为使公共关系活动效果评估的理论体系完整化，并希望在思想上引起人们对这个问题的认识。对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化的发展产生积极作用的公共关系人员，后人将给他们以公正的评价。
按公共关系活动形式可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动两大类。按公共关系计划制定时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动和长期(3年至5年)公共关系活动。公共关系活动类型评估的内容及要点如下。
1．日常公共关系活动效果评估。日常公共关系活动效果评估的内容包括：①组织的全员公共关系运作情况；②领导者开展内外部公共关系活动的情况；③全体员工的公共关系意识和行为表现情况；④组织的各部门在经营管理各环节上的公共关系投入情况；⑤组织内部公共关系协调状况；⑥公共关系网络和日常的组织沟通情况；⑦组织外部公共关系和人际协调情况；⑧组织的知名度和美誉度情况；⑨公共关系人员的工作状况；⑩公共关系人员与领导工作配合和沟通状况等。
2．专项公共关系活动效果评估。专项公共关系活动效果评估的内容有：①项目的计划是否合适；②其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；③项目的目标是否已经实现；④传播沟通策略和信息策略是否有效；⑤公共关系协调状况如何；⑥对公众产生了哪些影响；⑦组织的形象有何种改变；⑧项目预算是否合理；⑨组织管理工作的成效如何。
3．年度公共关系活动效果评估。
年度公共关系活动效果评估包括以下内容：①年度公共关系计划目标是否实现；②年度公共关系计划方案是否合理；③实现状况如何；④年度内日常公共关系工作成效如何；⑤年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；⑥年度公共关系活动经费预算和使用情况及合理程度；⑦内外部公共关系的开展以及成效；⑧公共关系机构与公共关系人员的绩效情况；⑨组织的公共关系应变能力如何等。
4．长期公共关系活动效果评估。
长期公共关系活动效果评估包括某一长期公共关系项目以及公共关系长期工作的成效分析，它是一个总结的过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统地分析，从而获得一个总的结论。
另外，长期公共关系活动效果评估还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。同时，也应将前几种公共关系活动效果评估的内容和要点加以归纳和分析。但是，要特别注重公共关系战略的得失问题、公共关系变动规律问题、公共关系与经营管理的关系问题等。
对主要公众关系状态进行评估研究，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效。公众关系状态分析应分两步进行，即内部公众关系与外部公众关系。
1．内部公众关系评估。内部公众关系评估的内容包括：①组织的政策在沟通中被全员接受的程度；②员工的士气；③组织的凝聚力；④组织中的各种工作关系处理情况；⑤双向沟通带来哪些生机和活力；⑥影响员工关系的因素测评；⑦沟通渠道需做哪些改进；⑧传播策略以及目标有何欠缺；⑨公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。
2．外部公众关系评估。外部公众关系评估的内容包括：①消费者关系评估，要弄清消费者的态度和行为变化的特点，评估组织对消费者关系的传播沟通以及人际协调方面的工作成效；②媒介关系评估，要弄清媒介态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略以及取得何种成效；③社区关系评估，要了解各类社区公众对自己以及有关活动的看法；④政府关系评估，要了解政府的支持情况、组织与政府的沟通效果、政府关系的沟通协调策略等。
对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，有利于弄清公共关系机构和人员的工作效率、实际能力、策略手段等。定期对这些内容做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有益处。
公共关系机构工作绩效评估主要包括以下几个方面的内容：①市场营销分析；②广告研究；③新闻宣传；④专题活动；⑤管理绩效。
总之，上述的公共关系评估类型，在内容上互有交叉，其区别只是评估的角度不同。公共关系评估工作可视具体需要，选取其中的一类或几类进行。
| 知名度= | 知晓组织的人数 | X 100% |
| 被调查者总人数 |
| 美誉度= | 赞誉组织的人数 | X 100% |
| 被调查者知晓组织的人数 |
| 信誉度= | 信任组织的人数 | X 100% |
| 被调查者知晓组织的人数 |
| 注意度（率）= | 被调查者都是看过组织信息的人数 | X 100% |
| 被调查者总人数 |
| 熟知度(率)= | 被调查者中知晓信息50%以上的人数 | X 100% |
| 被调查者总人数 |
| 信息的传输率= | 新闻报道、广告等次数组织的人数 | X 100% |
| 应该报道的次数 |
主要考察公关准备工作的情况是否已经按照要求通过一定的形式表现出来。有以下三条评估标准。
工作材料是否充分。这是在公关活动尚未开始时完成的事情。评估的主要任务实际上就是，检验是否遗漏了对项目有影响的因素。比如，在确定公关目标公众时，是否遗漏了关键的公众?哪些信息和资料还需要改进?所需材料是否都准备充分?所有关键因素和各项工作是否都已经确定?这些都需要给予正确的估价，以保证实施阶段公关工作的正常进行。
信息内容是否恰当。分析公关活动中准备的信息资料是否符合目标公众及媒介的要求?沟通活动是否在时间、地点、方式上符合目标公众及媒介的要求?有没有对沟通信息和活动的对抗行为?有没有制造事件或其他行动配合这次公共关系活动?活动人员与预算资金是否充分?
表现形式是否有效，这一环节是准备过程评估的最后一个环节，其重点是看信息表现形式的有效性如何。例如，检验有关信息传递资料及宣传品设计是否运用得当?提出的创意有无水平?图表的设计、活动的主题、图片及展示方式的选择是否合理新颖?等等。
总之，策划过程的评估必须对资料的充分性、合理性、有效性进行认真的分析，策划方案与组织的总体公共关系目标一定要吻合，为下一阶段有效地进行计划实施和沟通信息传播问题的评估奠定基础。
这个阶段中通常有四个不同层次的评估标准。
信息发送的数量。指实施公关活动中所进行的广告、广播、宣传活动、讲话次数、开会次数、发布信息的多少，以及其他宣传材料以及新闻发布的数量。换句话说，这一评估过程需要了解所有信息资料的制作情况，其他宣传活动的进行情况。
接受信息的公众数量。将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量。如果发现目标公众对组织信息材料接受不足，还可以采取一些补救措施，如公关人员可以将这些传播媒介上发表的材料复制出来，并整理成册，有目的有针对性地送交到目标公众中的关键人物手中。当然这并不是说，公众数量居于次要地位，而是在与公众结构进行重要性比较时，公众数量只是一个基础性的作用。实际上，只有目标公众达到一定的数量后，公关方案才能付诸实施，目标公众的结构才被提上公关评估的日程。在这里，接受传单信息的人数，参与某项事件的人数，出席会议和展览的人数，都可以作为这种评估的参考数据。
关心信息的公众数量。了解实际接受信息的公众数量，即真正关心信息的公众。他们对信息接受到哪个程度?知道多少?
政府和媒介公众关注的程度。基层公关活动关系到政府公众的权威和安定，可以根据政府和媒介公众关注的程度，来判断基层社会的公关活动过程是否有效。根据公关活动的性质和涉及公众数量的多少，可以将上级政府关注的程度分为不关注、比较关注、非常关注、特别关注四个等级，寻找实际关注程度与预期关注程度之间的关系，可以确定公关活动是否成功。根据公关活动的新闻性和社会意义，可以将媒介的关注程度分为不报道、一句话新闻、消息报道、人物专访、事件报道、公关专题报道、社区深度访谈等等级别，依此来判断媒介公众关注的程度。
实施效果的评估是一种总结性评估，主要检查公关活动对公众的影响和所取得的效果。其评估标准有以下几点：
检查了解信息内容的公众数量。要看目标公众通过公关活动对活动内容有什么了解，了解的程度是否加深，了解的内容是否全面。从而比较公关活动前后公众对组织信息的容量。为了检测出公关活动的效果，可以采取区域公众比较的方法。根据地域和管理单位，可以先将公关活动有意识地限制在一定区域范围内，然后逐渐推广到另外一个区域，比较这个区域范围内的公众对信息内容了解的人数差异和程度差异，测定该项活动在何种广度和深度上增进了公众对组织及有关信息的了解，以评估促进公共关系活动的有效开展。
发生期望行为和重复期望行为的公众数量。行为发生变化的人们在行为改变之前，肯定接受了某些信息或在某些方面的观点发生了变化。在掌握了发生期望行为的公众数量之后，应注意了解重复期望行为的公众数量。例如，为了响应上级政府的号召组织社区舞会，我们不能单纯计算在开展这一活动的第一天内参加舞会人数的总数，因为这并不能充分说明这一运动的影响效果。对这些运动的实施效果的评估要根据运动开展后一段时间或一个、几个周期的持续观察数据。评估一项公共关系活动在改变人们长期的行为方面所取得的效果，需要较长期的观察，并取得足以说明人们行为调整后不断重复与维持期望行为的有力证据。
达到的目标与解决的问题。这是公关活动效果评估的最高标准，主要是看公关工作的决策是否达到了预期的目标。不过有时候，公关活动产生的结果并非与计划目标一致，但是这些结果同样是积极的，可以认为是达到计划目标的其他表现方式。例如，组织群众参加社区舞会活动，其目标是为了响应上级政府锻炼身体的号召，营造和谐的社会环境；可在活动进行了一段时间后，社区舞会参与的人数并不多，甚至越来越少，但基层群众也不再老呆在家里，而是按年龄、兴趣组织成了各种兴趣小组。从表面看来，这次运动结果与既定的目标不完全吻合，但是结果也足以说明，这次活动是成功的，因为它同样陶冶了情操，加强了基层群众之间的交流和团结，社区的和谐气氛得到了进一步改善。
对社区治理和人们生活产生的影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。
基层公关活动的社会评估。这是留给研究者特别是社会学家和心理学家的题目。我们这里提出这个问题，主要是因为社区不仅是群众生活的基础单位，而且已经成为政府部门关注的重要问题，且已经开始进入到学者研究领域，社区——已经成为整个国家和公民生活的一个重要部分。为了使基层社会的公关活动效果评估理论的体系化和科学化，并引起人们在思想上认识这个问题，对于那些通过自己的职业行为履行社会责任，并对社会经济及文化的发展产生积极作用的公关人员，社会将给他们以公正的评价，并以概括性的理论或模式形式表现出来。
在实施效果的评估过程中，公关工作人员要结合工作的特点和作用，通过自我评估，注重社会评估，注重公众反应，注重社会舆论的态度和意见，以及既定的目标是否实现等一系列不同的标准和方法，相对客观、准确、科学地对公关工作、活动的效果进行测评。
相对于公共关系活动的其他阶段的评估方法来讲，对公共关系计划的实施、结束阶段的效果评估及有关方法的运用就显得更为重要，下面我们列举出几种有关公共关系活动效果的评估方法。
这种方法包括公众意见征询法和公众问卷调查法。所谓公众意见征询法，是在公共关系活动过程中和活动结束后，通过对公众的访问和举行公众代表座谈会以电话或口头交谈的方式来征求公众的意见。
而公众问卷调查法则是在公共关系活动的准备阶段、结束阶段与结束后3～6个月向目标公众发放问卷，通过对问卷的整理、统计、分析来评估本次公共关系活动的效果。
所谓专家意见法，是指聘请那些公共关系知识丰富并有公共关系实践经验的专家，就事先拟定的公共关系计划、计划实施时采取的措施及实施的范围等，请专家以匿名的方式独自就各项内容发表意见和建议，然后由公共关系人员将第一轮的全体专家意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们再次发表意见，直至意见趋于一致。经过整理和分析得出代表大多数专家意见的评判。
民意测验法在公共关系评估中运用较为普遍。这种方法的基本做法是：按抽查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向，再作出统计、说明，分析公共关系活动的效果。
实验法的实质是，利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。例如，一家家用日用化工品公司，在报上连载宣传夏季正确使用化妆品的方法，旨在向公众传授在不同季节，正确选用适宜化妆品的知识。我们采用实验法对该项活动的效果进行评估：先测验一组报纸订户(实验组)的有关知识，再对另一组未接触过该报的公众(控制组)进行有关知识测验，将两次测验结果作比较，就很容易得出评估结论。实验法的关键在于，在确保实验对象代表性的同时，尽可能缩小实验范围。
采用这种方法的前提是公共关系人员在公共关系活动的全过程中，或者在组织的日常活动中坚持记录有关指标和数据的变化。例如，通过公共关系活动前后企业的销售额数据、企业的知名度和美誉度的量化指标的记录，对比就可比较准确地评估出本次公共关系活动的成果。不仅如此，全面、准确的活动记录还可以帮助公共关系人员以时间为周期，如按年度评估公共关系活动的整体效应。此外，值得一提的是公共关系活动总是处于一定的社会环境和自然环境中，组织形象及产品销售量的变化可能是公共关系活动本身引起的，也可能是因同时期其他社会因素或自然因素引起的。例如，1994年夏季某地电风扇的脱销主要是由于当时天气过：于二炎热造成的。所以理想的公共关系评估应排除各种干扰因素，准确地显示出公共关系的真正魅力。
统一的评估目标是检验公关上作的参照物，有了参照物才能通过比较来检验公关计划与实施结果。即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的，仍需订出一个统一的评估目标。这就需要评估人员将有关问题，如评估重点形成书面材料，以保证评估工作的顺利进行。另外，还要详细规定调查结果的运用。如果目标不统一，则会在调查中收集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。
评估不是公关计划的附属晶或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公关计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法．程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。
部门负责人要认识到，即使是公关人员本身，也不能一下子就把公关活动没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。
在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。例如，谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生，等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公关计划的实施过程更加明确化与准确化。
目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“公众了解自己支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公关的目标，那么评估这样的公关标准就不应该是了解公众是否知道当地报纸上哪一个报道了这一消息，占用了多大的篇幅，而应该了解公众对组织的认识情况以及观点、态度和行为的变化。
调查并非总是了解公关活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在某些情况下，小范围的试验也是十分有利的。在收集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。
这些资料能够充分反映公关人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映汁划的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的，哪些环节衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。
公关活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为运用对前一个周期评估的结果来对后一个周期进行了凋整的缘故。由于评估结果的运用，问题确定及形势分析将会更加准确，公关目标将会更加符合组织发展方向的要求。
这应该成为一项固定的制度。它的作用一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于进行全面协调；另一方面也可以说明公关活动在持续地保持与组织目标一致及其在实现组织目标过程中的重要作用。
公关活动的科学组织与效果评估导致人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果进一步丰富了公关专业知识的内容。通过具体项目效果评估所得到的资料经过抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。这些原则与知识，不断丰富了公关行业的理论与实践。
公共关系活动效果如何，很大程度上取决于组织决策部门的评价，作为组织内部的公共关系人员，应该定期向决策部门汇报公共关系活动的成果，将评估的结果以报告的形式加以汇报。
（一）报告的内容
陈述公共关系活动及成果、比较实际活动与预期目标、预测今后工作。
（二）报告的形式
1. 非正式报告。公共关系人员通过电话、会见、简短书面报告的形式向组织负责人汇报活动的进展。这种形式占用时间不多，可以真实地反映工作状况。
2. 正式报告。关于公共关系活动成果的正式报告，一般有四种形式。
（1）定期备忘录
（2）小组或委员会议
（3）汇报会
（4）年度报告