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“国潮旋风”刮出百亿级市场,汉服产业由小众走向大众

在近年来的消费升级浪潮中,“国潮旋风”席卷服饰业各个细分领域,汉服产业更是实现了从小众到国潮的升级进化,成为消费新蓝海。特别是随着年轻消费群体的崛起,汉服凭借国风特色浓郁、传统与现代融合的特色迅速“出圈”,形成庞大的粉丝消费群。行业权威机构分析认为,预计到2025年,汉服市场规模有望达到两百亿元!

文化认同感开辟出消费新领域

服饰是文化的载体,汉服的兴起并迅速“出圈”,在很大程度上是因为“国潮文化”的崛起,根本就在于国人文化自信的全面提升。的确,当代中国文化从自觉向自信升华已经是大势所趋,这也让有着深厚底蕴的汉服文化有了最广阔的发展空间。随着越来越多的国人对中华传统文化认同感、自豪感的提升,汉服这种带有标志性国风元素的服饰,可以进一步展现文化魅力和文化自信,因此也孕育出庞大的消费市场。

从近年来线上线下汉服相关产品消费数据不难看出,80后、90后、00后年轻消费群体是汉服消费主力军。他们对于汉服的了解,往往来自互联网分享,叠加追求个性时尚的心理,这种消费趋势形成潮流,有着更为强大的群体带动性。以微博平台为例,围绕一些古装影视剧的话题讨论,有关“汉服”社区超级话题的阅读量超54亿,讨论数量超500万。在抖音平台,汉服话题相关视频播放量更是接近500亿次。尤其是在视频平台种草、社交平台分享的推动下,汉服穿着场景不断延伸,从旅游游园、拍摄写真到文创市集,以及各类汉服形态的不断创新,这些利好因素都让汉服热度持续升温,保持足够的关注度。此外,在“国潮旋风”影响下,大量现象级古装影视剧的推出,更是让汉服从小众市场走进大众视野。

有了深厚的文化认同感,汉服消费数据自然直线上升。值得一提的是,除了服饰本身之外,汉服热还直接带动了周边产业,形成更为庞大的文化产业链共振。很多商家不仅推出周边产品,还和历史古风影视剧、博物馆跨界联名,新老元素的融合创新,也让汉服产业可以触达更广泛的人群,衍生更多的产业赛道。

产业发展迈入品牌资本融合期

和服饰产业领域的很多分支不同,汉服产业的兴起最初并没有太多的商业元素,更多的早期初创品牌创始人是从兴趣爱好角度进入市场的。比如2016年,90后女孩连雨馨初创了汉服品牌“十三余”。最初,她并没有通过专业团队运作,而是仅仅以博主身份在微博、B站分享古装盘发教程,在获得巨大流量和关注的基础上,“十三余”这个品牌才快速崛起,实现了品牌化运作。

近几年来,在互联网元素的推动下,大批早期初创汉服品牌开始全面转入“正规军”。尤其是借助快手、抖音为代表的内容平台,属于小众圈层的汉服爱好者有了更直观、更精准、更高效的传播渠道,为了进一步拓宽汉服文化影响范围,实现全产业规模效应成为必由之路。而电商平台的兴起,让汉服品牌和产业有了快速发展的平台。一方面,“商品平民化”趋势越来越明显,消费者有了更亲民的购买渠道。另一方面,内容平台与电商平台形成商业闭环,数字经济为其注入活力,也吸引越来越多的企业进入赛道。

数据显示,2015-2021年,我国汉服市场规模从1.9亿元猛增至101.6亿元,相关企业多达3497家,尤其是去年以来,汉服产业新增企业多达773家。在品牌效应与资本双重加码下,汉服的商业化进程也不断提速。在目前的市场格局中,重回汉唐、十三余、汉尚华莲、明华堂、兰若庭等均已形成规模化。其中,我国首个创办汉服实体店的重回汉唐线下市场拓展迅速,目前已在全国20多个城市开设近30家实体店。汉服市场的风生水起,也引起了资本方的高度关注。自2020年开始,重回汉唐、十三余、盘子女人坊等多个知名品牌先后获得融资。在此基础上,汉服周边产业和相关产业链也不断延伸。包括成衣加工、衍生周边、摄影婚庆、旅拍、汉服体验馆、化妆行业等在内,一条庞大的汉服产业链已经形成。

亿级消费群体支撑产业可持续发展

从整体来看,目前我国汉服企业依然处于发展初级阶段,产业机制尚不成熟,还有很大的潜力等待挖掘。在企业端,关于产品创新、成本定价、消费体验的问题依然存在。尤其是很多中低端品牌,同质化竞争现象越来越严重。此外,随着市场竞争持续升级,很多企业知识产权保护意识较差、设计与制衣人才稀缺的短板越发突出。随着汉服影响力的不断扩大,消费者对汉服文化的理解持续加深,如何让品牌和产品匹配日益提升的消费需求,成为所有从业企业必须解决的命题。业内专家分析认为,汉服从业企业在创新发展的过程中,既要注重培育引导消费者,更要注重汉服的文化价值,了解消费者对汉服材质、样式的需求,打造更加简约日常、轻便舒适的汉服,在细分赛道抢占先机。

从长远来看,我国汉服市场庞大的潜在消费群体,将是汉服持续辉煌的保证。数据显示,我国汉服爱好者数量连续四年保持70%以上的高速增长。去年,汉服爱好者数量已达689.4万人,潜在消费者更是高达4.15亿人。

有了稳定的市场空间,从产业发展趋势来看,打破汉服品牌原有的用户圈层,吸引更多新用户群体,触达更广泛人群将是产业发展的核心趋势。尤其是对于投资者来说,下沉市场及女性消费群体将是未来产业关注的重点。特别是随着95后、00后群体经济收入持续增长,汉服消费市场的渗透率将逐年增长,汉服产业链各个细分赛道,都将为产业投资者带来更多的机遇。

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