是长期趋势，还是“机缘巧合”？
文 | 刘燕秋
来源 | 东四十条资本
9月9日，香水香氛品牌闻献DOCUMENTS宣布完成数千万元A+轮融资，本轮融资由凯辉基金旗下消费共创基金与美次方投资联合领投。
凯辉诸位比较熟悉，这支消费共创基金由凯辉基金与开云集团、欧莱雅集团和保乐力加集团共同创立，主投消费品、零售。美次方则是欧莱雅在中国市场首次成立的投资机构，也是这个全球美妆巨头在总部外设立的首个针对单一市场的投资公司。
美次方今年5月成立，闻献是其投出的第一个项目。
新消费投资遇冷，但产业资本的出手方兴未艾，投中之前报道过欧莱雅成立基金的消息，欧莱雅此番既是凯辉的LP，又通过自己旗下的独立机构进入中国市场。
这让我联想到另外两起香水香氛赛道的融资。
去年，初创香氛品牌芬乘拿到了来自欧洲基金GFC的近百万美金天使轮；始于2009年的气味图书馆也宣布完成数千万美金B轮融资，出资方是西班牙香水美妆集团PUIG。
三个案例摆在一起，潜在的问题就自动浮上来了： 欧洲资本盯上中国香水香氛了？
初兴的嗅觉经济
闻献DOCUMENTS是一个2020年才成立的年轻品牌，但路子走得颇为大胆。
闻献在产品上覆盖香水、无火香氛、香氛蜡烛等品类，但以香水作为核心品类。其中主打的是15%-25%香精含量的高浓度香水，留香不低于8小时，目前已推出第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味的浓香水。
和很多国产香水品牌类似，闻献在产品设计上也贴近东方意向，除了在细节上采用了卯榫等中式古典元素，还推出了“庙宇哲学”，其首家线下店就是以庙宇为灵感设计的。线下店是闻献的主要销售渠道，已在上海淮海路、上海静安嘉里中、北京SKP-S开设三家线下门店，并计划于 2022年下半年在成都和深圳再铺设三家线下店。
这么会讲故事，产品香精浓度高，店铺选址又高档，那么定价自然不便宜。
闻献香水产品的定价区间，30毫升为780-850元，90毫升为1590-1750元。闻献“银炭滴香”堪称中国香氛品牌定价天花板的价格，单价高达2250元——典型的网红爆款思路。有媒体统计过，同等浓度产品，其定价已经超过了Dior和CHANEL这两个国际品牌的热门产品。
“投闻献有点类似于投奢侈品品牌。”有业内的朋友告诉我。“肯定需要一段时间把上千块钱的产品价格和高端的品牌在用户心中沉淀下来，这个过程里少不了要融资。”
不过，不是所有香水香氛品牌走的都是闻献这样的高端路线。
近年来，大批中国本土香氛品牌先后进入公众视野，气味图书馆率先使用类似“图书馆”的陈列方式和试闻形式，主打香氛界“潮牌”的概念；观夏To summer靠高颜值的晶石香氛突围；Scentooze三兔定位于“95后元气少女专属体香”；RE调香室Reclassified主打的是“一瓶香水一个故事”；线上起家的Plustwo普拉斯兔推出了轻定制安瓶洗护产品；冰希黎则率先打破了香水是奢侈品的观念，以亲民的价格快速占领市场。此外还有巴莉奥BARRIO、DAILY LAB等一众品牌崛起。
乘着新消费的东风，这些定位各不相同的香水香氛品牌在过去两年里相继和资本接轨。
2020年12月，观夏完成未披露具体数额的A轮融资，投资方是红杉中国；同在12月，御梵宣布获欧游集团数千万元战略融资；10月，闻献DOCUMENTS获青屹投资的少数股权投资。
2021年1月，RE调香室Reclassified获中信资本投资；5月，Scentooze三兔完成两年内第三轮融资；8月，Plustwo普拉斯兔完成由坚果资本领投的数千万元人民币天使轮融资。
欧洲资本瞄上了中国香水香氛
国内，香水香氛领域的投资大都处于A轮前的阶段，行业也尚无独角兽。气味图书馆走到了B轮融资，已经算是这个赛道上跑得很远的选手了，当时PUIG给出的估值是，16亿元。如今又赶上了消费寒冬，香水香氛初创企业要融资自然并不容易。
但从去年起，欧洲资本盯上了国内的香水品牌们，开始在这一赛道上显露头角。初创的香氛品牌芬乘功能香氛拿到了来自欧洲的基金GFC的近百万美金天使轮，气味图书馆也宣布拿到西班牙香水美妆集团PUIG数千万美金B轮融资。
今年，除了欧莱雅在中国首次设立基金，循着欧洲资本这条线索，我了解到的另一个消息是，Lvmh旗下的消费基金也在中国募集第一支人民币基金，过往这个机构最受人瞩目的投资案例是元气森林，香水香氛赛道，自然也在其射程内。
我好奇，这几个案例背后是否意味着一种长期趋势？但芬乘创始人yiming给我的信息显示，这更像是“机缘巧合”。
他是通过朋友介绍认识了GFC在台湾的合伙人。“GFC早期投了Facebook、Linkedin、Slack等，母公司Rocket Internet也孵化了很多互联网和电商公司，包括Lazada、Groupon和Jumia。基于电商的背景又投了海外D2C品牌Away和Ace & Tate, 同时也想在中国寻找一些消费品标的。”Yiming告诉我。不过，在此之前，GFC并未投过香氛赛道。
闻献的创始人孟昭然也有过法国学习经历，回国后从事公关工作，主要服务的也是奢侈品和快消品牌。这么看来，拿到凯辉和美次方的钱也并不令人意外。
这两个案例或许更多是巧合，不过，如果翻看天眼查上的香水融资案例，会发现欧洲是名副其实的香水品牌重地，欧洲人对这个赛道的理解想必是比国内的大多数投资方要更深一点。Yiming表示，“他们更关心产品本身够不够好，有没有创新，而不是单纯从品类市场规模的维度去看这个赛道。”
而单从可能的增长性来看，香水香氛仿佛是又一个瑞幸咖啡的故事。
所以，巧合之外，一定存在趋势。
欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间复合增长率达14.9%，未来5年预计将达到22.5%；全球市场未来五年复合增长率约为7%。对比可见，未来几年，中国市场的增速将是全球市场的3倍左右，而在过去很长时间里，国内的香水市场都被进口品垄断，国产香水品牌似乎到了该爆发的时刻。
但如果叠加产业规模的维度来看，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，全球市场将达到4321亿人民币，这个品类的规模比咖啡要小不少。
香水香氛赛道过去讲的都是审美和品牌的故事。“欧美香水香氛市场规模大，但是国内的香氛习惯还在养成中。特别大的基金还是会觉得这个品类太小了，投一两千万倒是花不了多少钱，但是最后能做到多大的规模呢？”也是考虑到这一点，在小米做过多年产品的Yiming希望做的是更偏科技创新，同时有更广适用场景的产品。
芬乘只做香氛不做香水。Yiming透露，目前推出的第一款功能香氛产品获得了4项专利，主要解决传统香氛普遍存在的扩香慢、留香难等问题。“芬乘功能香氛希望把人，空间和香三者有机的结合在一起，调动用户去感知空间，体会自己与空间的共处 ，让香氛超越嗅觉满足，带给用户更丰富的感受，而不仅仅局限于做一个扩香设备。”
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