作者：陈思廷
8月17日，华润啤酒（00291）发布2022年上半年业绩报告，相关经营数据亮眼，令快消业者感到振奋。
数据显示，华润啤酒报告期内实现营收210.13亿元，同比增长7%；股东应占溢利38.02亿元，同比增长27.8%；整体平均销售价格较去年同期上升约7.7%。
产销量方面，次高档及以上啤酒销量约114.2万千升，较去年同期增长约10.0%；整体销量微降0.7%，较啤酒行业整体水平更好。
应该说，不仅仅是啤酒品类，整体国内快消市场在2022上半年都呈现出剧烈震荡态势。华润啤酒在稳住销量基础上，实现了产品结构进一步提升，和净利润持续大幅度增长，其经营思路和策略非常值得快消品厂商高度关注和研究。
从上半年啤酒消费看快消品发展
如华润啤酒首席执行官侯孝海在8月17日下午的媒体沟通会上表示，华润雪花上半年业绩呈现三个特点。这三个特点也非常值得其他快消品类研究和借鉴。
特点一：上半年跌宕起伏，华润雪花的经营趋势也呈现V字型增长。
2022年年初，啤酒消费有一个非常好的起点，整个一月和二月形势都非常好。接着是三四月一个较大的低潮，尤其四月到了最低点，影响很大。然后，五月开始反弹，6月份达到一个高点。
特点二：上半年，华润雪花扛住了生产成本增长和疫情反复、经济下行的三重压力。
俄乌冲突爆发，引发了全球性的环境动荡，上半年啤酒大麦和铝罐成本大幅攀升；疫情反复对啤酒消费影响巨大；经济下行的环境下，啤酒乃至整个消费环境都面临挑战。
华润雪花能在“三座大山”的冲击之下，仍然保持稳健的增长，殊为不易。
特点三：在复杂的环境中，华润雪花的高档酒仍然保持住了发展速度，对中期业绩贡献很大。
侯孝海表示，虽然高档酒上半年保持了10%的速度增长，但距离管理层预期的中高速度发展还有一定差距。这也反映出中国啤酒市场在疫情和经济下行当中，夜场和现饮终端都受到较大的限制和影响。一旦疫情平稳，则高档酒的发展预期会有更好的表现。
“2022年的上半年，是一个非常难忘的上半年，华润雪花在复杂的形势下取得相对优秀的中期业绩也‘非常难得’。”侯孝海说。
从华润啤酒数据及管理层分析来看，快消品在2022年上半年整体都出现了“成本上升”、“经济下行”、“疫情反复消费波动”的复杂特点。「新经销」在走访快消企业和经销商中也发现，很多厂商今年上半年的经营结果要么是“量利双杀”，要么是“增量不增利”，其原因就在于陷入过多的“价格流血竞争”，产品结构提升不力。
值得快消业者特别关注的是，华润雪花之前也是价格战和促销战的个中高手，但它却在2017年之后树立了全新的“3+3+3”高端化发展战略，并定下了“决战高端”的战略目标。
从主流酒第一，到国内啤酒高端化的引领者，这种战略上的洞察和提前五六年的布局能力，是值得我们思考和研究的。
华润啤酒的高端化市场
研究和特色的市场打法
“10%的高端销量增长，从行业、资本市场和新闻媒体来看，这个增长速度还是可以接受的。”在媒体沟通会上，侯孝海表达他对上半年高端业绩的态度，“但从我们管理层角度来讲，还是觉得不太满足。以我们在高端市场的研究和布局，如果没有3、4月份疫情冲击的话，上半年华润雪花次高以上的增长会非常好。”
发言中，侯孝海将中国啤酒高端市场分为三层类型，而华润雪花针对每一种类型市场的高端细分，都有针对性的目标、策略和实现路径。
第一层叫高端化发达地区。
主要包括广东、福建、浙江、上海这几个主要市场，还可能包括西藏这个较为特殊的高端市场。
在这些区域市场里，高档啤酒的容量很大，高端市场比较成熟，国际品牌具备一定的先发优势，整个高端细分增长也不错，而且它向更高的档次升级也非常明显。在高端化发达地区，高档啤酒消费更加品牌化、小瓶化，而且现饮、非现饮和夜市场都在同步向高端发展。
在高端发达区域，华润雪花的策略就是迅速做大实力，建立高端的市场份额优势和竞争优势。但根据华润雪花在这些市场的地位不同、能力不同，又将高端发达市场又分成三种市场。
第一种，在华润雪花有份额基础的地方，目标就是迅速增长，迅速占领高端市场。在市场整体份额优势基础上，力争达到高端市场的份额优势和主导优势。
在华润雪花份额暂时不占优势的区域，通过针对性策略实现持续的增长，最后接近对手的销量和份额，然后逐步建立华润雪花“中国品牌+国际品牌”的增长模式，这是第二种市场。
第三种市场是华润雪花在当地基础比较弱，需要较长的时间和耐心来发展。慢慢地建立高端队伍，建立高端渠道，打造品牌基础，稳步发展，积聚动能，伺机进一步冲击高端市场。
第二层叫高端发展中地区。
发展中地区是什么地区？它是指的社会经济环境较好、消费升级整体趋势明显、速度较快、华润雪花的市场基础也不错的一些省份地区。比如，江苏、安徽、山东、辽宁、四川、贵州、河南等省级市场。
这些市场的高端啤酒容量还不是特别大，它们的中档啤酒容量最大，正在向次高、高档、超高档发展，趋势明显，动能充沛，各个品牌在这类市场的高档细分都没有形成独占或者大份额优势地位。
华润雪花在这样的市场机会更大。华润雪花的策略是，要在这样的市场里迅速建立高端的首发优势，持续积聚能力和规模，在未来三五年之内快速发展，实现高档酒份额第一的目的。
在高档超高档建立首发优势的同时，这些市场华润雪花还要巩固中档市场的份额强势地位。这类市场是华润雪花现在以及未来高端发展的最大增长点。
高端发达地区，现在是国内高档啤酒的主要产区，而高端发展中地区是次主要产区。但在未来，增量空间最大的是发展中地区，而发达地区会较快出现高档的增速瓶颈。
第三层，高端萌芽地区。
这主要包括过去高端能量非常低，市场以主流啤酒为主，高端处于刚刚开始阶段的省级市场。包括西北的一些省份，东北的黑龙江、吉林等市场。
在这样的市场里，华润雪花要实现率先首发，打造渠道品牌和终端基础，建立高端销售能力，为未来的高端市场发展建立基础。
高端萌芽地区的高端啤酒发展，需要较长的时间才能逐步高端化和消费升级。华润雪花只要抓住了市场节奏，就能在高端成长的浪潮中获得市场逐步释放红利。
通过以上，我们不难看出这是一个极具华润雪花特色的高端啤酒发展战略和思路。它结合了中国啤酒高端发展的区域现状，以及华润雪花在各区域的市场地位，从而因地制宜地提出高端化目标和实现路径。
对于其他的快消品类，在有质量增长的发展中，也同样需要和华润雪花一样，在自己的品类中找到中高端发展的机会，并因地制宜地匹配科学的目标、策略和实现路径。
2022年，是华润雪花自2017年提出的“3+3+3”高端化发展战略的第二个三年的收官之年，同时也是第三个三年即将迎来开局之年。在会议上，侯孝海也表示，未来三年华润雪花的主要目标之一，就是 “决胜高端” 。
具体而言，“决胜高端”就是要在高端啤酒领域，做到第一，或者无限接近第一的份额和地位。而这个领域，也正是国产啤酒品牌，乃至中国快消品品牌一直以来未曾踏足过的无人区。
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截止目前已确认的部分重磅嘉宾有： 波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人丁佳川；美宜佳控股总经理、彩华商贸（悦合集）总经理姚旭鸿；华润雪花啤酒(中国)有限公司全国营销中心总经理宋占民；OATLY 亚洲区总裁 David Zhang；统一中控乳饮流通群总经理邓刚；京东到家大快消总经理杨文麒；科特勒咨询集团（KMG）中国区管理合伙人乔林；东鹏饮料首席信息官张乐......
截至目前已确认参会的有：伊利、蒙牛、立白、益海嘉里、良品铺子、养元·六个核桃、上海家化、恒安集团、青岛啤酒、华润雪花、天味食品、统一、玛氏、惠氏营养品、OATLY、中粮福临门、鲁花、维达、李锦记、燕京啤酒、光明乳业、思念食品、洽洽、东鹏特饮、元气森林、腾讯、美团、京东、菜鸟等100+品牌悉数到场。
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