“越没钱的人越喜欢装,越有钱的越不用装”这是名创优品创始人早期下海时的致富经。自以为洞察了不少人对“品质生活”的需求,名创优品在海内外硬是装了近十年的“外宾”。 靠着日系营销,从广州第一家店起,一路开遍各大购物中心。打响知名度的这些年,名创优品遭设计圈群嘲过,被日本媒体揭过老底,甚至被曝商品是山寨、假货……只是这一切不妨碍它挣得盆满钵满,截至2021年底,名创优品在全球已有5000多家门店。
前几天,名创优名突然摊牌表示不“装”了。微博上品牌发表声明承认曾聘请了日本设计师,对外宣称是“日本设计师品牌”,并将此行为称作是公司在发展初期经历的错误品牌定位和营销行为,走了弯路。 顺便还定下明确的整改时间,将在2023年3月21日前完成“去日化”调整,整改部分包括国内3100余家门店的门头改造,更换为中文logo,同时对海外1900余家门头、店内装潢、商品标签及宣传物进行调整。
不得不提的是,如果不是名创优品西班牙品牌运营人以为中国人不上网,在INS上硬生生将穿旗袍的中国娃娃“误会成”日本艺伎,遭到指责,又被扒出来在海外多家店铺广告宣传 “FROM JAPAN(来自日本)”、“Japanese Lifestyle Brand(日本生活方式品牌)”,名创优品估计也不会这么快将“去日化”提上具体日程。
目前名创优品西班牙 Instagram已删帖道歉
一套操作下来,有人说是名创优品见风使舵的本事太鸡贼,“国潮”是大势所趋;也有人提到名创优品翻车背后的“营销策略”很厉害,能将“十元小店”鼓捣成和优衣库和无印良品“相提并论”的品牌。
如果前几年,名创优品还只是在设计圈被群嘲,那这两年,因为产品山寨、抄袭、危害健康等问题的层出不穷,则真正遭到了很多人的嫌弃。
让人印象深刻的就包括2020年的儿童餐具三聚氰胺迁移量事件,还有女生爱随手买的指甲油,被查出三氯甲烷(致癌物)严重超标,超标了1400多倍。当然,一开始就靠“山寨”发家的名创优品也没放弃“学习”,从香水、唇膏、指甲油、耳机……模仿大牌的路上一刻也不肯停息。
或许确实如名创优品在声明中提到的,名创优品也曾努力尝试更改身份的问题。据媒体报道,名创优品和唐宫文创、中国航天·太空创想、深圳市插画协会等联手展开跨界合作,打造了时下年轻人喜爱的国潮手提袋、盲盒、玩具等新产品。
作为一个“小商品市场”,名创优品发家时的营销打法确实聪明,将线下店布局在各种繁华的商场,主攻一二线城市女性,和其他同类型品牌产品比拼出极诱人的性价比。近十年里,伴随着年轻人各种各样的消费升级,大家似乎不可避免地逛过名创优品,买过些什么。
从最初的 “十元小店”发展成国际品牌,名创优品尝到了何为“品牌”的甜头,只不过这份红利能尝多久?5年、8年、10年,一代代的消费者总会成长起来,如果产品不去思考如何打造品牌的独特性,缺乏真诚和对原创设计的尊重,总会被消费者“牢牢地”记住。