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不再给品牌“当保姆”后,他在家纺产业带里找到一条不卷的路

时间:2022-08-24 02:22:07 热文 我要投稿

从代理到品牌,他走了25年。

文/吴鹤鸣

编辑/范婷婷

三次创业,从门店到品牌,从线上到线下,杭卫平在家纺行业已经摸爬滚打超过25年。

90年代退伍的杭卫平,向亲戚朋友借了十万元,凑上自己的转业费,代理家纺品牌,把产品送进青岛的线下百货商场,每天的工作就是与妻子两人四处配货,创业的艰辛不足为外人道。

杭卫平的工厂一角

在青岛的五年,杭卫平的线下生意做得红火,年营收超过4000万,正好碰上南通老家叠石桥的书记招商引资的邀约,他决定离开青岛,回到家乡。

他的眼光不仅限于产业带的代工生产,代理了这么多年的品牌,“都是保姆”,替别人张罗,“是时候要养自己的孩子了”。杭卫平花了3年时间,把自己的品牌也做到了破亿。

厨子变销售

1993年,杭卫平入伍,在青岛当兵。因为表现优异,他入伍第二年就宣誓入了党,部队还送他进修厨艺。在退伍前,他已经是一级厨师,还给当时的国家领导人做过饭。杭卫平一直兢兢业业,做着自己的事儿。

当了4年兵后,杭卫平转业复员,青岛当地有名的东方饭店请他去做厨师长,年薪开到18万。杭卫平自己都不知道,这门手艺这么吃香。

18万的年薪,在90年代堪称打工人的天花板,但杭卫平没有接受。用他的话说,“南方人骨子里,有一根创业的神经蠢蠢欲动”。没有接受的另一个原因是因为他的妻子,两人是南通老乡,决定一起创业,“我们老家的创业氛围很浓”,宁愿露天睡地板,也要当老板。

南通家纺生意正火热,和很多产业带初期的情形相似,彼时的南通以生产加工为主,家家户户都有台缝纫机在踩件套。杭卫平的选择却不是带着便宜货在北方做批发档口,也不去雅宝路做东欧人的生意。他代理了三四个国产品牌,包括罗莱、水星等,专门给青岛的百货商场供货。

创业初期,只有夫妻两人,他们大包小包背着货,往各个商场跑。没有运输用的车,两人每天坐着公交车,两只手拎着货,去高级商场的公交都是忙线,很多时候没有座位,夫妻两人相互扶着,一直到站。

不论是批发或是代理,那时的商人赚的多是信息差的钱,“很卖得出价格”,一套四件套能卖588元甚至888元,很多人都会买。在那时候的认知里,一套床上用品要用很久,大家舍得花钱。

要入驻商场,靠的多是与人打交道,有时候还要塞红包请吃饭。杭卫平从厨子,活生生变成了销售。

不做“保姆”

挣的都是辛苦钱,夫妻两人第一年的营业额就已经上百万,青岛最高级的百货商场里都摆着他们的货。

很快,杭卫平在线下也开起专卖店,一直到2003年,他在青岛开了3家线下专卖店,入驻4家百货商场,营业额每年都会翻番。离开青岛前,他的年营收已经超过4000万,在当地的代理商中排名第一,“第二名和第三名加起来也没有我多”,从小耳濡目染看周围乡亲们做件套,杭卫平靠好审美在青岛市场如鱼得水。

让杭卫平回南通的,是当地的书记,“刚好到青岛招商引资”,就想拉杭卫平回乡创业,“他说我这几年代理品牌,就是给别人养孩子,就是保姆”。杭卫平听到这句话,立马收拾回乡,留了几个经理在青岛帮忙打理生意,自己和妻子回到南通金沙镇。这一年,非典陡起,淘宝网刚刚创立,似乎能看到朦胧的未来,综艺节目里还在争论,易趣和淘宝谁才是未来。

那时候南通产业带还处在生产加工的阶段,典型的劳动密集产业,“很少有自己的品牌”。在外打拼多年,杭卫平知道,白牌制造终究有上限,“市场货”的溢价空间很小,就算是当初在青岛,很多南通的老乡拿着便宜的“市场货”,利润空间有限,这也是他代理的品牌货卖得好的原因之一。而他回南通,就是要创立自己的品牌。

乔德工厂一角

乔德公司大楼

他托人给自己的品牌起名“乔德”,还把前些年赚到的1400万元,都投入到自己的新厂,第一期40亩的地,在江海大道高架边,石江公路的路口,南边就是通吕运河和通州大桥,至今没挪过地方。

他还记得工厂投产时,吸纳了周边劳动力近230人,这些年解决的闲置劳动力超过1000人。杭卫平嘴上不说,他的行为感染了很多人。他的短视频账号上,经常分享自己的创业故事,身体坐的板直,许是当兵保留的习惯,他提的最多的两个词,一个是“健康”,只有健康才能耐得住创业的苦,另一个就是“团队”。

3年破亿

从销售转型到做品牌,杭卫平还是从0开始。因为做过代理商,所以他知道代理商想要什么,也知道代理商担心什么,哪个花色好卖,哪种版型流行,他是直面过市场的人。一次订货会,杭卫平要发上百个款,不同的城市,不同的消费者,要面面俱到,要让加盟商有信心。

也不是所有的加盟商上门他都允许别人加盟,“每个月我都要出差10天以上”,考察加盟商。他考察加盟商,不是考察他们的硬实力,因为曾经一门心思扑在代理上,杭卫平格外看重加盟商是不是能用心做,“有合伙人的我不要”。不知道是不是见过很多分分合合,多合伙人的团队,最终总会因为各式各样的问题分道扬镳,这些杭卫平都考虑到了。

各地的乔德旗舰店

经过挑选,杭卫平的第一批代理商,“基本都能做到300万以上”,大的代理商一年能做到700万元以上。第一年,杭卫平的营收就已经达到3000万。此时的杭卫平,心境和当初在青岛时已然不同,当时做得再多,也是给别人打工。到了第三年,杭卫平的营收已经超过1亿,跻身南通家纺商家的第一梯队。

南通强企林立,想要脱颖而出不是件容易的事。这里不缺生产加工的人,缺的是营销和品牌运营的人才。这不是杭卫平的问题,也不是南通的问题,而是所有产业带的问题,除了深圳、广州这样的一线城市不愁人才,多数产业带的人才大多是净流出,招不到人,留不住人。

而产业带的因循守旧,不是因为商家们不肯,而是光是代工生产或是走找市场货批发小路的日子,也很好过,很多夫妻店、兄弟店,只需要两三个人,找到工厂选品,低价的渠道远多于高价渠道,既然能挣钱,为什么要变?很多看到这种机会的人来到产业带,遵循以往的做法,价格越做越低,品质越卷越差,挣一波钱走,鸟枪换炮,不论是家纺、服饰,还是化妆品、彩妆,这些产业带都存在同样的问题。

杭卫平知道很难从南通招到符合自己要求的人才,索性将研发和运营团地放到上海,又找到欧洲的百年品牌合资,“是家纺中的爱马仕”,在提升品质和自己工厂标准(用的是欧标)的同时,进一步拓宽线下的渠道,“原本进商场要请人吃饭,后来他们要来问我是不是要入驻,场地店面随便挑”,如今他的品牌在线下已经有超过400家门店。

云朵枕

专为宝宝开发的枕头

针对不同的人群,杭卫平设立了不同的品牌,例如专门针对儿童的“舒适宝”;针对成长期儿童,有“睡眠方程式”;针对消年轻群体,设计多样,增加科技感。“早年韩版好卖,现在日式简约的好卖”,杭卫平十分注重收集消费者的反馈,要求每个加盟商都要用表格记录,这也是他研发产品的依据。

2018年底,杭卫平开始转战线上。线下的SKU太多,库存压力大,“最多的时候库存压了6000万货值”,企业变得很重,如果再不调头,很可能就没机会了。和很多被市场倒逼改革的企业不同,杭卫平是自上而下,自己先转变了思路,教自己的营销人员如何在线上卖高价品,员工总是抱怨别人的便宜,自己无法竞争。

如果说从前赚的是信息差,现在赚的就是认知差。“消费者买的不止是产品,还有一种生活方式”,这是这代年轻消费者有别于上代的差异。

团队转变思路,销量起的很快,如今线上的销量已经占到总销量的七成。杭卫平说,原来在南通,“线下做几个亿的商家,在线上都很难做好”,其中原因复杂,多数是和团队相关。

十多年前,杭卫平就拿出1000万元设立“创立基金”,鼓励和支持产品创新。作为本地人,也作为南通市人大代表,他不止一次建言要加强产业带产品品质的监管。杭卫平想用这种方式告诉自己的同行,生存加求变,也许是对抗内卷的另一种方式,不是为争而争,他是真的爱这片土地。

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