老二哲学——不做第一，不做第三，做第二
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在中国文化中，对第一的态度一般都比较回避。更多时候，都会”自谦” 。而这种自谦，来源于孔子所倡导的哲学模式。在《论语》中，我们经常看到孔子教导弟子为人处世不要锋芒毕露，社会秩序要礼让他人。这个传统一直延续，渐渐演变成了中华民族特有的老二哲学思维模式。
在企业的经营管理的概念中，有一种叫“老二哲学”的说法，是指在市场竞争中不去执意争做行业内的老大，而是甘作身后的老二，基于自身实际做出一个正确取舍，选择最适合发挥核心竞争力和比较优势的目标市场。[1]
不做第一，不做第三，而只是紧紧跟在排名第一的后面做老二，瞄准机会再冲刺第一。但事实上没有一家企业愿意永远甘居第二的，老二只是个过渡。创业者在创业之初，要学会做“老二”。
很多企业管理者认为，在商场上一定要做老大，因为没有人会记得谁是老二或老三。老大因为掌握了最大的市场份额，有充分的话语权，价格的起落他说了算，你怎么不服也得跟进。其实，不论是做生意还是做人，老二哲学才是一门大学问。
冠军只有一个，不可能人人都是冠军。如果你成为不了“老大”，那就踏踏实实做“老二”，一心一意专研磨练，不抛弃不放弃，总一天，时间会给你答案，向世人证明你的能力。就是不要只想着做独一无二的“老大”，有时候，百折不挠的“老二”也很伟大动人。
在信息愈发呈现碎片化传播的时代，坐在头把交椅位置上的老大层出不穷的产品和品牌战役让老二始终如履薄冰，首先是产品的研发，如非绝对敏感的消费者，大多数消费者对于某个品类老大和老二的产品并无特别的区分敏感度；其次，在目标消费群体的定位上，两者似乎有极大的交叉客户：再次，品牌的营销方面，无论是创意内容、传播渠道，还是公关沟通，二者总有各种恶战处在正在进行时。
老二紧盯着老大，期待老大在品牌营销中的“偶然失误”——无论是决策失误还是战术的失误均可。但是，这种“幻想”让老二失去了更多开辟“第二战场”的机遇。是的，你不能做别人，那么，你只有做自己，并且尽最大的努力做好自己。这句人生箴言或者通俗意义上的心灵鸡汤，向品牌营销传达的意义却异常深远。
在营销方面，“老二宣言”会得到更多的同情分和姿态分。既然老二无法短时间内，在老大的游戏规则中成功地击败它，那么老二何不制定相应的“做大、做强自己”的策略一放弃老大所占据的市场份额，转而将目标锁定在剩下的市场份额中。[2]
随着世界经济的快速发展和国际化水平的不断提高，企业纷纷开始探索最适合自己的经营哲学。以直销模式白手起家的戴尔公司，如今已经成为令业内竞争对手不敢轻觑的强劲力量。值得注意的是，在戴尔的经营管理中，渗透着一种可以称作“老二”哲学的思想理念。
戴尔一反众多大企业的一贯做法，它不去争当技术和设备的“领导者”。戴尔选择进入的行业一般都是技术标准化程度高的成熟行业，比如PC以及以后的打印机等。一是因为标准化高的行业方便进行网络销售；另外，要想在不规范的市场里推动非标产品，所耗功夫匪浅。
戴尔之所以取得如此成功的重要原因在于其甘作“老二”，采取直销模式和独特的供应链系统来运作标准化产品。从理论上讲，在任何一个成熟市场内，对于仍然拥有市场空间和顾客群体的高标准化的产品，都可以由具备一定资质的企业来复制戴尔模式。复制者只要不去执意争夺行业领导者的虚名，而看中实实在在的利润甘作“老二”，通过自身的核心竞争力来获取比较优势，就能获得成功。
但需要强调的是，戴尔在电脑行业内的资质是难以复制的，那就是敏锐的市场嗅觉、强大的资源整合能力、深刻的流程再造能力、丰富的行业经验，以及科研开发、资金和品牌等其他必备条件。这些资质才是戴尔能够持续壮大的源泉。戴尔拥有丰富的供应链管理的经，才使得戴尔能够不惧怕行业内“老大”的技术优势的威胁，而有充足的自信来获取自身瞄准的目标市场和利润空间，安稳地享受必得的收益，做着行业内的“老二”而自得其乐。
戴尔要做的不是惠普、IBM和思科这样的行业巨头们所做的具有引领技术趋势的特色产品，而是甘作“老二”，踏踏实实地做自己的标准化产品，依靠独特的直销模式和高精度的供应链管理模式去赢得市场。尽管戴尔会因此失去技术领先企业所拥有的技术产品拥护者市场，也会失去联想等公司拥有的不习惯电子商务、倾向于物美价廉产品的顾客群，但它却在中间区域的市场上取得了自己的份额，从而确立自己不容小觑的市场地位。客户会受价格吸引购买戴尔的产品，加之自己供应链的成本优势，戴尔在挤垮对手的同时仍旧有赢利空间。
近日，暴风影音推出的“老二宣言”广告引发了互联网业内的亚军之争，百事可乐、红米手机、王老吉纷纷表示甘当老二。且不去评论究竟这些甘居老二的企业是否有可靠数据作为支撑，仅凭他们的“睿智"就可以看得出其营销哲学。
从老二的尴尬和野心，聪明的广告公司从业者敏锐的嗅到了帮助客户“咸鱼翻身”以后可以创造的巨大价值和口碑。于是，从品牌林立之日起，从行业老诞生之日起，每个人都在尝试给老二支招， 关于广告的制作、产品线的分析、明星代言人的使用，诸如此类。
BBDO北美区前主席菲尔.杜森伯里曾经说过，“一个好的营销策略必须使品牌与众不同。”处于老大位置的品牌，可能占据着40%的市场份额，它在行业内乃至全球范围内的占据着品牌霸主的地位，它自诞生之日起就是独一无二的，所有人都知道它的品牌和产品。
甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进人人们心志的序位。既然行业没有人承认第二，我让大家相信我是第二总比默默无闻、慢慢死去的好，至少我可以树立一人之下万人之上的品牌形象。
比如，百事可乐在中国就会很好的争夺非常可乐等国产可乐的品牌美誉和市场份额。如果老二从老三那里夺来2个百分点、从老四那里夺来4个百分点，那么就增加了6个百分点，花费的力气远远低于从老大那里抢客户，毕竞老大拥有更多的资源和实力保护自己的市场份额。
营销学有一个非常著名的案例：早在上世纪60年代，美国艾维斯租赁汽车就已经创作了“老二宣言”，运用比附插位取得了成功。
当时租车业有两家龙头企业，老大是Hertz，老二是艾维斯（Avis）。老二想尽办法要超越老大，但都不得要领。后来广告公司想了一个让人拍案叫绝的策略，大大提升了Avis的业绩。
Avis当时的所有文宣是这么写的：“We are number two，We try harder.”（我们是老二，所以我们非常努力）。这文宣要表达的意思是：因为我们是第二名，所以我们的服务肯定会比第一名做得更好才能超越他！因为艾维斯巧妙地与市场领导者建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。艾维斯第二形象的推出，极大地吸引了广大消费者，艾维斯广告宣传中诚恳、自谦的精神有力地赢得了消费者的信任和赞扬。
同时，公司内部全体员工的思想和行动得到了空前的统一，每一个人的工作更加努力。于是，自称“第二”，结果他真的成为了行业中的第二品牌，而且出现了直逼第一的局面。所以没有人会“甘居老二”，也不会有人是真正意义上的老二，老二哲学的运用者只是借此为噱头，昭示天下，“因为我二，所以更值得你爱”。
在商场上，很多人不懂得老二哲学，事事都争抢第一，以为抢先一步就能抓住别人抓不住的机会，事实证明，争取了第一也未必就是赢家。美国有人做过研究，达至成功者往往不是先人一步的人，而时机才是胜利的关键。做生意没有人愿意永远屈居第二。老二因为时机或现实的关系不能当老大，但也不能当老三。老二必须紧紧跟着排在自己前面的老大，深藏不露、储谋蓄势，瞄准机会冲刺第一。