网络危机公关
目录 |
什么是网络危机公关[1]
网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关，尽可能地避免在搜索企业的相关人物与产品服务时出现负面信息。
网络危机公关的传播特点[2]
(1)难于防范。
由于利用互联网这一平台发布信息几乎是不受任何限制的，所有人都可以发布信息，相关法律对此的约束有限，以致信息发布者责任缺失，而阅览者又无从查证其信息的真实性，最终导致品牌管理者无法从根本上防范负面新闻。
(2)传播迅速。
只要有互联网这一平台存在，品牌的负面新闻就会存在，而绝大部分都是刻意策划的，并没有多少含金量。但是一旦产品有了负面消息，并在网上传播，其传播速度和力量则是惊人的，可以用“几何级数”来形容。
(3)层次分明。
随着互联网的发展，品牌危机的传播也逐渐形成了一定的层次性。首先是由小众群体到大众群体、由自发组织到媒体主动深入的层次化逐渐展开；其次是互联网与媒体间形成了多层次、立体化的互动。这就导致了负面信息传播渠道的多样性。
(4)杀伤力强。
蒙牛、三鹿的例子足以证实网络危机传播的杀伤力之强大，其后果也是毁灭性的。可以说，危机常常扮演着“出其不意攻其不备”的杀手角色，其蔓延到最后就会给企业造成不可估量的损失。
(5)负面影响。
由于网络平台的传播具有周期性和时效性，它决定着负面新闻具有积淀性。即使负面新闻在一时间暂时平息了，但内容却还是积淀了下来，无法完全消除。日后品牌一旦再次出现问题，网友便会变本加厉一并掏出老底来进行攻击，这种影响对企业而言亦是致命的。
网络危机公关的分类及应对[3]
随着互联网的开放，网络中信息传递的速度越来越快，也越来越受到关注。
1．四类网络危机公关
网络公关既有正向和积极的信息发布，同样也会有恶意的攻击，通常情况下，可以将网络危机公关分为四类：
·一般网络公关危机。
·纠缠性网络公关危机。
·影响类网络公关危机。
·严重网络公关危机。
2．四类网络危机公关应对措施
上述各种分类越来越严重，处理方法也越来越复杂。针对不同的危机类型，网络营销者和企业应该采取不同的应对措施。
·对待一般网络公关危机，方法是封、删、撤稿。这种情况比较常见，比较适合较小的网络公关危机。
·对待纠缠性的网络公关危机，方法是疏堵结合。一方面要封、删、撤稿，另外一方面还要发布大量正面信息，以此来冲淡负面事件的影响，形成网络争议，从而淡化事件。
·对待影响类网络公关危机，方法是维护好平面媒体关系，要求媒体发撤稿函。以平面出版物的方式发给各大网站撤稿函，撤除网络新闻，再加上上述两种方法的配合，一般可以处理完毕。
·对待严重网络公关危机事件，只有断臂求生。网络危机事件到了这一步，说明这个潜在问题可能会相当严重，但品牌价值还不能让它倒闭。这时，就要直面自己的过错。企业需要发出正面的申明，勇于承认错误，并严惩相关当事人和解决相关问题，以雷厉风行的态势赢得生存机会。
从上述应对方法可以看出，对普通的个人网络营销者而言，一般不会接触到比较严重的网络危机公关，因为普通的营销者只是在销售普通的产品，这些产品既不是自己生产的，也不具有特别大的品牌影响力，自然也不会有太多的“敌人”。
网络危机公关的原则[4]
(1)诚信性原则
企业面对突发的网络公关危机，赢得社会公众的理解与同情的最有效的手段是通过有效地沟通向公众传递企业的善意、诚信和责任心，让公众感觉到即使企业在最困难的时候，他们的利益仍然是企业关注的根本，企业绝不可掩盖危机事实，推诿扯皮，怨天尤人。
(2)责任性原则
对网络公关危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。树立负责任和坦诚面对事实的态度，通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，是可以获得消费者的理解和宽容的。
(3)及时性原则
网络公关危机事件一旦发生，企业必须立即，一般不超过12小时就要成立网络公关危机控制小组，拿出应对策略，并及时做出回应，以扼住网络危机给企业带来损害的迅速扩大，减少网络危机给企业带来的消极影响。
(4)冷静性原则
企业面对突发的网络公关危机，必须正视问题、临危不乱、沉着冷静，有条不紊地采取积极措施解决问题，要相信企业虽不可以改变已发生的网络危机事实，但有效的网络危机公关是可以改变市场、改变消费者对企业的看法的。
(5)全面性原则
面对网络公关危机，企业不仅要正视危机，而且要全面地分析危机产生的原因以及对企业的影响，制定并实施针对所有网络危机公关对象的网络危机公关举措，包括企业内部员工、企业的顾客、网络媒体、政府部门等。企业在处理网络公关危机时还要注意网络危机公关的每个细节，关注网络上口碑的“乘数”效应，要防止网络危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻)、“滚雪球”效应(不断衍生新的报道)、“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。
(6)形象性原则
在网络公关危机处理过程中，企业通常需要付出高额的资金成本，企业近期的效益将受到严重的损害，但企业一定要有长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的原则，维护企业良好的公众形象。
网络危机公关的实施[4]
(1)成立机构，落实责任
在网络公关危机发生后的12小时内，企业必须成立由企业多个相关部门组成的网络公关危机管理机构(网络公关危机控制小组)，各部门各司其职，各负其责，尽快拿出应对措施，以防危机扩大化。
(2)深入现场，了解事实
网络公关危机的发生是有其根源的，企业必须立即深入现场，弄清危机事件的源头，利用事实和数据来阐述清楚事实的真相，为制定有效地应对策略提供详尽的事实依据。
(3)分析情况，确定对策
依据对网络公关危机事实真相的调查，企业必须全面地分析网络公关危机产生的深层次的原因以及对企业可能产生的影响，有针对性地制定相应的策略，以把网络公关危机的影响降到最低。
1)表明企业应对网络危机的立场。企业在网络危机发生后，必须立即表明企业的立场态度，坚决执行政府的命令，坚定维护消费者的利益等。
2)实行统一的应对提问的口径。网络危机发生后，企业应立即对所有客户服务人员和公关人员以及一线员工进行应对消费者提问的标准化训练，实行统一口径，并强调一线的服务人员和员工不要接受任何媒体的采访，由企业总部统一接受采访。
(4)组织力量，有效行动
企业应对网络公关危机的策略一旦制定，应立即组织力量，全面有效地实施。
1)加强与企业员工的沟通。员工是企业危机公关的重要对象，员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的重要条件。网络公关危机发生后，企业必须及时召开员工大会，告知员工网络危机事件的经过，企业解决危机的对策，统一认识、稳定情绪，争取员工的理解、配合与支持。
2)加强与政府部门的沟通。政府是企业依法竞争的监督者，企业必须不折不扣地执行政府的命令，从而在政府和公众面前展示企业守法经营的良好形象。
3)加强与消费者的沟通。消费者是企业的衣食父母。如果网络危机的发生对消费者利益产生影响，企业必须勇于承担责任，承诺企业不惜一切代价保证消费者的利益，争取消费者和社会公众的理解。同时，用更强的新闻发布转移消费者和社会公众的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等。
4)加强与网络媒体的沟通。企业在网络危机事件处理过程中必须以一种坦诚而理性的态度处理与网络媒体，甚至包括传统媒体的关系，不遮掩、不回避，立即举行网络媒体沟通会，表明企业立场，努力揭开网络危机事件的真相，用事实说话，用权威的检测报告说话。
5)加快企业网站信息的更新。网络危机处理过程中，企业必须及时借助网络的传播速度和力度，把正确的可靠的信息传播出去，尤其是企业网站信息要快速更新。消费者，尤其是网络媒体，一定都会在短时间内跟踪企业网站的，企业必须及时将最新的新闻稿、权威的报告、有说服力的证据、企业的立场以及内幕故事传播到网站上，以满足大家的需求，为网络危机的处理赢得主动权。
(5)全面总结，吸取教训
网络公关危机的成功处理后，企业应该进行全面地总结，不仅要总结评估网络公关危机给企业带来的实际损失和形象损失，更要总结企业处理网络公关危机措施得利的一面，吸取教训，并制订和完善相应的预防措施和危机处理机制，防患于未然。