电子渠道
电子渠道(e-channel)
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什么是电子渠道[1]
电子渠道是指与通过网络提供产品或服务以供顾客使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。同传统分销渠道一样，以互联网作为支撑的网络分销渠道也应该具备传统分销渠道的功能。电子分销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的过程。一方面它要为消费者提供产品信息，另一方面，在消费者选择产品后完成交易。
电子渠道的功能[1]
1．订货功能
电子渠道要能够为消费者提供产品信息，同时方便生产者获得消费者的需求信息以达到供求平衡。建立一个完善的网上订货系统，可以大大降低库存，减少销售费用。许多企业，特别是与计算机相关的行业，在这方面发展得最快。比如美国的戴尔公司提供的网上订货系统，每天完成的销售收入超过3000万美元，占公司总收入的六成以上。我国也有许多企业开通了网上订货系统，比如联想电脑、海尔集团等。随着互联网的发展，一些中小企业也将陆续发展网上订货系统。
2．结算功能
不同的消费者在购买产品以后，往往以不同的方式进行付款，所以企业必须提供多样化的结算方式以满足消费者的需要。目前，国外流行的结算方式有信用卡、网络货币、网上划款等。我国的银行业还不是很发达，尤其是信用体系很不完善，因此很少开通信用卡支付服务项目。目前国内的付款结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡等。部分银行也开通了网上支付手段，比如招商银行的与“一卡通”配套的“一网通”、中国建设银行提供的“网上银行”等。随着信息技术、网络技术的进一步完善，信用体系的完善，网上支付将越来越普及。
3．配送功能
网上服务整个交易过程中必然要涉及相应的产品和服务的转移问题。由于目前网上服务更易于交易，如电脑软件、图书、音乐制品等无形产品，顾客可以直接在网上消费或下载，而不需要传统的物流形式。
1．网络基础设施建设问题
中国高速多媒体宽带网还在建设之中，各地也都在进行高速宽带网的建设和规划，全国性的网络还未形成规模。目前电子商务终端设备以PC为主，而我国PC、电话普及率与发达国家相比都还不高。
2．信用问题
网上零售比传统零售更需要信用体系支撑。在我国，即使在传统零售中，厂商和顾客直接面对面交易，也不能避免假冒伪劣商品，从而导致信用危机。有形市场的现状直接影响厂商或客户对利用无形的“虚拟”市场进行交易的兴趣。
3．法律问题
由于Internet本身的特性使得对网上服务难以制定合理的法律，并且法律制定往往滞后，一些发达国家虽然非常注重对各种商务活动的法律规范，但至今世界上仍然没有一致订立有关Internet的完整的法律。这大大制约了网上零售的发展。
电子渠道的意义和必要性[2]
近年来，国内外各大运营商陆续启动电子渠道建设。随着互联网和电子商务的迅速发展，电子渠道因其方便快捷的优点，受到越来越多用户的青睐。对于电信运营商来说，电子渠道的意义和必要性体现如下。
- 1.电子渠道是信息通信技术进步的客观需要
信息通信技术日新月异、互联网迅猛发展，电子商务应用日益普遍，网上消费逐渐成为广大用户乐于接受的一种消费模式，截至2008年12月底，中国网民总数已经达到2．98亿人，全年电子商务交易总额达3．1万亿元。
新的网络商机正在兴起，而依托于网络的电子渠道也将成为服务销售的主要途径。电子银行、电子客票等电子化销售的成功模式与成功案例，为中国电信运营商推进电子渠道建设提供了现实条件和有益经验。
- 2.提升服务水平和用户满意度
随着3G时代来临，电信运营商业务种类增加，迫切需要提升服务规范化水平和服务质量，在这方面电子渠道体现如下作用。
1)运营商可以通过电子渠道平台向全国用户提供统一的、7 × 24小时、不受地域限制的自助服务。
2)在互联网的基础上，逐步开通手机营业厅、短信营业厅和自助服务终端等服务方式，满足不同用户在不同环境下的服务需求。
3)实体渠道可以受理的绝大部分业务，电子渠道可以受理，如话费、帐单、详单查询，业务受理等。
4)实体渠道不能受理或受理起来很困难的业务，电子渠道容易受理，如异地业务办理等。
5)实体渠道和电子渠道都能受理的业务，电子渠道达到的效果更好，如国际漫游信息展示等。
- 3.提升企业市场经营水平
电子渠道系统的实施带来新的管理模式和营销理念，能够从以下几个方面提升企业市场经营水平。
1)有利于促进业务流程、制度管理的统一和规范，提高企业规范化管理水平。
2)有利于提高运营商销售能力。电子渠道可以实现真正意义上的号码资源共享，代理电子渠道不分大小、不分地域，均能满足用户交费充值、业务办理、产品销售等各种需求。
3)有利于促进3G业务发展。借助互联网覆盖更多的用户、吸引更多的合作伙伴，另一方面，互联网良好的交互体验性可以促进3G业务推广。
- 4.降低渠道运营成本、节约营销费用
与实体渠道相比， 电子渠道能够降低渠道生产建设、管理运营成本，节约营销费用。
1) 降低生产建设成本。虚拟价值链通过集成现代信息技术， 提高了企业内部各部门之间、员工之间的信息构通效率，实现了内部甚至整条虚拟价值链接点企业之阔的信息资源共事，进而提高了芳动生产率，相对降低了生产成本，并且减少人为因素造成的损失。
2) 降低管理成本。互联网技术的应用可以大大减少企业交通、通讯、人工、财务和办公室租金等管理成本费用。
3) 降低营销费用。在电子渠道环境下，信息的重要性使得虚拟价值链能够驾驭实物价值链，使信息和知识应用与创造在价值链中更为突出，许多企业通过与合作伙伴建立基于Internet的外联网， 使企业之间的交易费用下降，同时提高了企业之阅的协作能力，为企业获得巨大的竞争优势。
案例一：中国联通电子渠道发展策略浅析[2]
- 1.电子渠道战略定位
中国联通的电子渠道定位为企业现有用户及潜在用户提供销售、服务、支持、宣传为一体的业务办理平台，通过统一的网址和电子化渠道，统一展现和实现，初期与实体渠道形成有效的补充、延伸、扩展和豆动，逐渐发展成为覆盖全球、7×24小时全天候营业的互联网营销平台，让用户随时、随地、方便、快捷地了解中国联通，使用中国联通的业务和服务。由于互联网互动性很强的特点，也可以让中国联通了解用户、了解市场，从而向市场推出更多的优质服务，以满足用户更多更高的需求。
- (1)从功能角度描述
- 电子渠道是提供产品销售、业务受理、用户自助服务、形象展示、在线客版的平台。与实体渠道功能相比，实体渠道可以受理的绝大部分业务.电子渠道都可以受理，例如
- 话费查询、余额查询、套餐购买、交费充值、开户.宽带安装申请等功能。如用户信息修改、过户等功能，因无法核实用户身份，电子渠道实现相对困难，但若是业务规则允许，电子渠道实现起来也非常容易，实体渠道不能受现或受理起来很困难的业务，电子渠道容易受理，例如:异地交费、异地查询、异地业务办理等;实体渠道和电子渠道都能受理的业务，电子渠道达到的效果更好、更详细、更权威。
- (2)从客户角度描述
电手渠道可以为现有用户、潜在用户提供统一展现的发展、维系、销售、服务。
- (3)从技术角度描述
电子渠道通过互联网、移动互联网、WAP、短信、IVR等技术，搭建中国联通与客户之间的销售、服务、业务受理渠道。
- 2.电子渠道模式选择
- (1)电子渠道建设背景
1)实体渠道基础薄弱，短期内难以形成竞争优势。随着电信市场竞争的加剧，渠道日益成为市场竞争的焦点和关键。近几年，中国联通在渠道建设上的发展非常迅速，然而由于公司发展基础薄弱，资金资源不足，难以在短时间内建成具有明显优势的实体渠道体系。
2)分省而建的"二级架构"发展模式遇到瓶颈。分省、建设模式导致各省、系统相对独立，难以实现资源与信息共享，无怯为用户提供跨区域的服务。运营商在电子渠道建设中需要与全国性物流企业、支付企业以及代理商进行合作。而分省建设的管理模式难以实现全国范网营销平台，让用户随时、随地、方便、快捷地了解围内运营合作。
分省建设电子渠道需要建设与维护多套系统，各省、分别建设系统、配备运维队伍，造成资源的重复投入；同时，合作伙伴水平的参差不齐，导致各省系统平台质量存在较大差异。最终将影响电子渠道的整体发展效果。
3)代理商渠道掌控能力较弱。代理商销售渠道层级较多，导致批发环节多，批发、零售价格定价缺乏规范，对代理商渠道服务掌控能力较弱。
综上所述，中国联通于2007年初决策启动电子渠道工程的建设，2008年全面建设起一套全国集中、"一级架构"的电子渠道系统。2009年，中国联通电子渠道使用用户数超过2000万网上累计交易金额近40亿元，实践证明在"一级架构"的建设模式下，中国联通实现了电子渠道又快又好地发展。
2.电子渠道建设架构
中国联通"一级架构"电子渠道系统在外部与31个省的业务支撑系统(BSS系统，Business Suppport System业务支撑系统)互联，基于BSS系统获取各种用户和运营数据，对外通过互联网、WAP、短信、自助服务终端等为全国用户统一提供跨区域的查询、业务办理、号卡销售等各项服务和营销功能。系统内部架构如下图所示。
由上图可以看出电子渠道系统从体系架构分为接入展现层、业务能力层和业务接入层。接入展现层是电子渠道系统直接面向用户的部分，业务能力层是实现业务功能的核心层，而接口层位于电子渠道系统底层，负责完成业务门户与其它第三方系统的交互功能。
- 3.电子渠道策略分析
- (1)统一规划、分步实施
电子渠道功能体系主要分为宣传展现类、业务查询类、业务受理类、交费充值类、预约/销售类、客户服务类、市场调查类、应用类八大类。
1)宣传展现类。主要是指与企业或者是业务有关的信息内容。如企业门户中的新闻公告、品牌介绍、企业概览、企业发展等，网上营业厅中的各地促销活动信息、主题活动介绍、套餐资费的介绍。
2)业务查询类。主要是指与用户有关的信息查询功能。如帐单信息、详单信息、积分信息、帐户信息等，其中包括个人用户、集团用户、家庭用户等。
3)业务受理类。主要是指与业务相关的受理功能。如套餐变更/定制/取消、特服功能开通/关闭/设置、新业务定制/退定等，其中包括移动类业务受理、固网类业务受理以及融合类业务受理。
4)交费充值类。主要是指交费、充值功能。如网上营业厅中银行卡交费、银行卡充值，自助服务终端中现金交费，以及相关的交费充值记录查询等。
5)预约/销售类。主要是指中国联通的产品预约、销售功能。如充值卡销售、网上预约选号、手机号卡销售、移动套餐销售、固网套餐销售、宽带安装预约、终端预约和销售等。
6)客户服务类。主要是指为使用电子渠道的用户提供的服务功能。如营业厅网点查询、国际漫游信息查询、咨询/投诉、在结客服等。
7)市场调查类。主要是指收集用户建议、意见的功能。主要包括调查问卷、体验反馈和业务建议等。
的应用类。主要是指根据电子渠道特点，衍生出的新功能。如网上营业厅在线发送短信、在线发送彩信、网上抽奖、社区论坛、站内搜索等。
电子渠道系统功能根据"难易程度"、"涉及环节多少"进行分类，如信息展现类业务涉及的内容基本是静态的，实现起来简单，见效快，因此将该类业务放到前期实现;而涉及复杂后台流程、需要线下配合类业务，实现起来较复杂，因此放到后期实现。
- 2.建立三级运营体系
中国联通总部、省分公司、地市分公司都成立了独立的电子渠道机构，配有一定数量的专职人员负责电子渠道相关工作，这是中国联通电子渠道"三级运营"体系的重要基础。在此基础上，由总部统一规划；建设维护工作以总部为主，分公司参与和配合，做好落地建设维护工作，在统一性前提下，满足分公司个性化需求，运营、推广工作主要是以省、地市分公司为主，总部牵头组织宣传推广并进行督促。