服装流行周期
服装流行周期(The Fashion Cycle)
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什么是服装流行周期[1]
服装流行周期是指服装款式从开始推向市场到淡出市场所经历的时间。
服装流行周期的特征[2]
服装流行周期整体特征是：流行周期时间较短，甚至仅仅流行一个季节，通常服装的流行都不会很长，且新款服装一旦被消费者追捧，便迅速流行起来，所以，服装成长期的销量急剧上升，这也预示产品的成熟期已经开始，流行即将结束，这时明智的经营者已经准备倾销并推出新品，他们不再为过时的产品而做无谓的努力，因为消费者也必将转为追赶新的流行。图1-1服装生命周期。
图1-1 服装生命周期
服装流行周期与营销策略[3]
服装流行具有明显的周期性特点。服装流行的周期性既有典型产品生命周期的某些特点，也有其自身独有的规律。服装流行的时间演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。但正如服装流行的基本法则所揭示的那样，服装流行在时问上是演进的，很少有完全的革新。因此，就服装的整体风格特征来说，在相当长的历史时期很少有大的变化，其外观的基本构成要素变化很小。设计师在这些基本要素基础上，通过外观轮廓变化，细部结构的设计，材质和色彩的运用，创造出新的流行款式。
当这些新款式出现在市场上，开始被一部分追求新奇穿着方式的消费者所接受，当这些款式被证明穿着效果不错时，便会有人模仿潮流领导者采用流行款式，这就进入了流行的成长期，由于竞争者意识到新款式受欢迎和有利可图，便开始大量仿制，且通常以较低价格出售，使得更多的消费者能够买得起，流行开始进入成熟期，随着销售季节的结束或新款式的出现，流行款式便进入了衰退期。服装流行周期性的特点，要求服装企业在流行周期的不同阶段采用不同的营销策略。
一、引入期的营销策略
现代时装业和成衣业已在世界范围内形成了比较完善的流行预测模式。国际上通常首先进行流行色的发布，之后进行纱线和面料的流行趋势发布，接着是时装流行趋势的发布。成衣厂商根据国际流行趋势和企业产品及品牌定位向市场推出自己的应季新产品，这些产品既符合国际流行趋势，又具有自己的风格特点。一些有实力的厂商在销售季节到来之前，通过参加服装博览会或组织新产品发布会及广告宣传等。
吸引经销商和消费者的注意。配合新产品的上市，开展一系列促销活动，以扩大销售。由于服装季节性强，流行周期越来越短，再加上新产品设计开发费用高和要弥补部分产品积压及被仿制的风险，引入期新款服装一般都采用高价策略，以获取高额利润，而流行早期购买者一般也具有较强的价格承受力。
需要指出的是经营品牌服装的企业，将新品牌引入现有市场或将现有品牌引入新市场时的营销策略更为重要，此时的营销推广通常具有战略意义，即建立品牌形象或扩大品牌影响。如杉杉集团推出女装品牌“法涵诗”时，投入巨额资金，进行了大规模的宣传活动，并以很高的价格推出了产品，以期建立高级成衣的品牌形象。而香港的金利来在其产品进入内地市场前，进行了长达几年的品牌宣传活动，产生了广泛的影响，在产品进入内地市场时，很快便取得了成功。
二、成长期的营销策略
新的服装款式进入市场后，如果受消费者欢迎，很快便会进入成长期。销售额和利润迅速增长。由于有利可图，那些缺乏设计开发能力的服装企业，开始采用成本较低的面料或手段进行仿制，参与市场竞争。但由于不同档次的品牌或产品采用的销售渠道和面对的消费群不同，且产品在面料、做工、板型和细部结构以及服务等方面存在明显差异，这些仿制品很难对领先产品形成真正威胁。从某种意义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。
对处于成长期的品牌服装，其营销策略的制定对品牌顺利进入成熟期具有重要意义。一般可供选择的策略有：
1．提高产品档次
2．增加产品种类
延长产品线，推出系列产品。
3．产品创新
采用新面料、新工艺、新技术。
4．改变目标市场或销售渠道
5．加强营销宣传
树立和提升品牌形象。
6．建立营销信息系统
提高快速反应能力。
三、成熟期的营销策略
一般经营品牌的服装企业每一季节都会推出几个甚至更多系列的新产品，以供消费者选择搭配。其中有些款式会成为“热销”产品，而另一些款式则可能“滞销”。那些销售好的款式随着销售量的增加而进入成熟期，成熟期可能长达几年，也可能短到几个月。对那些销售好的款式，企业通常采用追单生产的方式，加大市场的投放量，以获得规模效益，并弥补“滞销”品的损失。
但也有的企业采用“限产”销售的策略，以保持市场总是处于“供不应求”的状态，并通过高价格获取高额利润。此时会有更多的小型企业对成熟期的流行服装进行仿制，以更低的成本大量生产和销售仿制品或对局部略加变化的仿制品，以低价或打折等销售策略，使大多数消费者都能够买得起而形成大规模流行。成熟期的流行服装，有些会长时间受到人们喜欢，成为所谓“经典样式”或日常服装，如开襟羊毛衫从产生至今已有上百年的历史。对于某些基本款式，通过局部设计和变化，改变色彩或面料，以延长产品的成熟期，如牛仔裤。
在成熟期处于领先地位的企业可采取的策略主要有：
1．快速更新
放弃原有款式，快速推出有特色的新款式。
2．树立产品形象
保持产品高质量、高价位形象，吸引注重品质而对价格不敏感的顾客购买。
3．利用好产品优势
利用产品和品牌优势进入新的细分市场和增加销售网点。
4．加大宣传力度
加大营销宣传力度，维护品牌形象，保持顾客忠诚。
5．实施具体促销
制定整体促销策略，不要随意降价、打折。
6．提供完善的服务
如根据消费者要求进行局部修改，为有特殊要求的消费者提供定制服务。
当一个品牌在当地市场的销售增长趋于稳定时，便进入了品牌的成熟期。此时，大多数目标消费者已接受了该品牌，销售额主要来自于这些消费者的重复购买。因此，这一阶段维系顾客对品牌的忠诚非常重要。
四、衰退期的营销策略
当市场趋于饱和，销售额和利润开始下降，流行服装便进入了衰退期。优秀的服装经营者能敏锐地发现已进入衰退期的产品，并果断地终止产品的销售，对未销售出去的库存品及时进行降价处理，甚至甩卖。为了不影响企业或品牌形象，处于领先地位的企业或知名品牌，采用开设特卖场或更换品牌进行降价处理的方法是对付衰退期产品的有效策略。最终，总会有一些款式无论采用什么样的促销手段都卖不出去。