目录 |
旅游市场营销环境是指影响旅游市场营销管理能力的各种企业外部和内部因素组成的企业生态系统,由旅游市场宏观营销环境和旅游市场微观营销环境共同构成。旅游市场宏观营销环境是由政治环境、经济环境、社会环境、技术环境因素组成,主要以间接的形式,并借助于微观营销环境为媒介作用于旅游企业的市场营销行为。旅游市场微观营销环境是与企业市场营销活动直接发生关系的具体环境,是决定企业生存和发展的基本环境,主要由旅游企业自身、营销中介、供应者、购买者、竞争者、公众等要素构成。
旅游市场营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中,但两者在旅游整体市场营销活动中缺一不可。存在于企业微观环境中的市场可控因素,不能离开存在于旅游企业宏观营销环境中的客观因素。企业为实现自己的营销目标,为最大限度地满足消费者的需求,必须千方百计地将微观可控因素与宏观不可控因素协调起来。这种协调必须通过充分发挥旅游企业的营销能动性,恰当地运用那些旅游市场营销的可控因素,自觉地适应客观环境的要求来实现。这种以旅游市场营销的可控因素主动自觉地适应不可控因素的过程,便是旅游市场营销环境动态平衡的过程。可见市场营销宏观、微观环境的关系是相互协调和相互适应的关系。这种协调与适应的目的在于更好地满足目标市场消费者的需求,实现旅游企业的整体市场营销的可持续发展。
1.相似性与差异性。市场营销环境从整体上看,同一国家、同一地区是基本相同的,旅游企业比较容易与之相适应。而不同的国家和地区由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别,使旅游市场营销环境显示出差异性。在既定的区域环境中,企业所面临的一般环境是共同的,而所面临的具体环境则因个别旅游企业的经营任务和目标的不同而有很大的差别,这一特性要求旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销组合方案。
2.系统性与地域性。旅游市场营销环境的研究对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原生系统,市场营销环境的多因素交融性的特点,并不意味着它是杂乱无章和毫无规律的,这就需要将其作为一个整体加以系统研究,研究它们之间的结构功能、相互作用的机理。但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异,使得各区域间发展具有不平衡性,研究其地域差异性,将有助于在旅游市场营销中突出旅游市场营销战略的区域特色。
3.绝对性与相对性。旅游企业的市场营销活动始终处于一定的环境之中。外部环境的客观性决定了它的不可控性,旅游企业主要是通过市场调研取得信息,然后调整企业内部营销力量去适应外部环境,这是绝对的。但企业的外部环境总是有一定的时空界限,所以营销环境的分析总是有一定的范围,即表现为一定时间、一定地理区域的营销环境,这又是相对的。
4.稳定性和波动性。旅游市场营销环境的各种因素具有相对的稳定性,这要求旅游企业应保持营销战略的合理延续性。但环境中各因素的状态又随时间变化而变动,多因素变动的各个状态的多重组合,形成了与不同时间相对应的多样化环境,如“时过境迁”。旅游市场相对于其他行业市场而言,其环境波动性特征更为明显。一是旅游需求由于可自由支配收入变化、余暇时间(特别是带薪假期、公共假日)的分布差异,易形成旅游流的时空波动;二是旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动;三是旅游业对环境变动的敏感性,如政治形势剧变、重大自然灾害、传染性疾病流行、重大旅游安全事故的发生等,加强了其波动性特点。旅游市场营销环境的波动性,决定了旅游企业对环境的适应过程是一个动态过程。现实的适应并不等于将来的适应,时刻监视和关注环境因素的变化,以及由此引起的对企业营销活动直接和间接的影响,是十分必要的。
旅游市场微观营销环境是与企业市场营销活动直接发生关系的具体环境, 是决定企业生存和发展的基本环境, 主要由旅游企业自身内部环境、营销中介、供应者、购买者、竞争者和公众六大要素构成。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程, 它要与自身内部的诸多职能部门, 如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系和相互配合。因此, 旅游企业自身内部环境的优劣, 反映一个企业应付激烈竞争和适应市场变化与环境变化的能力。旅游企业的内部环境由企业组织结构、企业文化、企业资源等所组成。
企业组织结构主要是指企业管理系统和操作系统的具体组织形式, 包括企业所有制形式、职能部门结构、部门的人员结构、管理结构的设置、投资与经营管理的权责等方面。企业组织结构是企业这个有机体的“骨架”, 是从事市场营销工作的基础和依托。
企业文化是企业内部生产关系的外在表征, 包括企业职工共有的信念、期望和价值观, 企业法人的形象, 企业内部管理的规章制度, 领导与职工的关系等方面。企业文化是企业这个有机体的“大脑”, 它决定或影响企业的组织结构和企业资源的开发利用。
企业资源是企业的人力、物力、财力和各种管理技术与管理能力的总和, 它是企业这个有机体的“血液”, 影响市场营销工作的可进入性和效率。
营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终消费者的个人或组织。包括中间商(批发商、代理商、零售商) , 实体分配企业( 运输、仓储) , 营销服务机构( 广告、咨询、调研)和财务中间机构(银行、信托、保险等) , 这些都是营销活动所不可缺少的中间环节。旅游产品的空间组合、使用权与所有权的分离, 旅游者的空间流动, 结算付款, 信息沟通, 广告促销策略等的实施, 单靠企业本身的力量是不够的, 企业必须利用一切可以利用的营销中介力量, 最大限度地把本企业的产品以适当的方式、适宜的价格, 在适当的地点、适当的时间销售给适当的顾客。另外, 通过营销中介进行市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈业务、资金融通和风险承担, 可以使旅游企业节约费用, 降低风险、成本和售价, 提高企业的竞争力和市场渗透力, 提高市场覆盖率和市场占有率, 更好地满足目标市场的需求, 提高经济效益, 实现企业的营销目标。
供应者是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。旅游企业是服务企业,经营的旅游产品更多地表现为旅游服务的提供, 是有形的物质与无形的服务相交融的“组合型”产品。旅游企业的经营活动离不开各种物质资料的供应, 物资供应的质量、紧缺度、价格变动、设备设施等原材料的替代性等直接影响旅游企业的成本和费用高低, 进而影响企业的经济效益和营销目标的实现。
购买者是企业服务的对象, 同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。旅游产品的购买者可分为4 类: 旅游者、公司购买者、政府购买者和中间商购买者。每一购买者市场都有自身的特点, 旅游企业必须认真研究影响每一个购买者市场的因素, 对它们进行市场细分, 在市场细分的基础上, 进行企业目标市场的选择和市场定位。
旅游企业在市场营销过程中, 不仅要密切注意购买者行为, 还要十分重视对竞争者行为的研究。因为对一个企业来说, 一定时期内所表现出的大容量的市场需求, 常常会由于大量竞争者的蜂拥而入, 使得市场相对变得狭小, 甚至消失; 本企业的市场供应, 也常常会由于竞争者推出了相似或更优的产品而不能夺得相对优势, 甚至竞争失败。可见, 企业对竞争对手进行辨认和跟踪,并采取相应的竞争策略十分必要。从购买者决策过程的角度分析, 任何一个企业在向目标市场提供服务的同时, 都有可能遇到四种竞争者的困扰。
1.意愿竞争者。意愿竞争者( desired competitors) 是指向消费者提供与本企业不同类型产品, 以满足消费者其他需要的产品供应者。每一个理性的消费者都有许多需要和欲望, 只有认识到这些需要与欲望的存在, 并感受到迫切时才会考虑购买问题。但在一定时期内, 每一个购买者的实际购买力相对于其尚未满足的需要与欲望而言总是有限的, 因而无法同时满足所有的需要和欲望。于是, 一个购买者想要满足的需要与欲望由于经济条件和其他因素的制约, 在客观上形成一个按轻重缓急排列的购买阶梯。例如, 某一消费者, 迫切感到要买代步工具, 不得不暂时放弃也很需要的买衣服的想法。这样, 本来素不相干的代步工具与衣服的生产者、经营者之间, 就在实际上由于消费者的这一抉择而形成了一种竞争关系, 彼此成为对方的消费者购买意愿的竞争者。
2.一般竞争者。能向消费者提供与本企业不同品种的产品, 争夺满足消费者同种需要的产品供应者, 称为一般竞争者( generic competitors)。这是一种平行的竞争关系。例如, 某一消费者, 在经过一段时间的紧张工作之后, 迫切想外出旅游, 这样便使不同特色的旅游目的地(山岳型、海岸型等) 为满足其旅游的需要而形成一般竞争者的关系。
3.产品形式竞争者。能向消费者提供与本企业产品不同形式的产品, 争夺满足消费者的同种需要的产品供应者, 称为产品形式竞争者( product form competitors) 。即各个竞争者产品的基本功能相同, 但形式、规格、性能等不同。例如, 旅游者到达某一旅游目的地之后, 需要解决住宿问题, 这样不同档次的饭店之间便形成了产品形式竞争者的关系。
4.品牌竞争者。能提供与本企业性能几乎相同但品牌各异的产品供应者, 称为品牌竞争者( brand competitors) , 也称“ 企业竞争者”。这是企业最直接而明显的竞争对手。这类竞争者的产品内在功能和外在形式基本相同, 但品牌不同。例如, 某外国旅游者来华旅游, 欲住五星级酒店,这样便使能提供五星级服务的酒店(如假日、希尔顿等)之间形成品牌竞争。
虽然每一个旅游企业都可能遇到这四类竞争者, 但在实际进行竞争决策时, 往往只能把目光集中于主要对手。一般来说, 企业应优先考虑对付品牌的竞争者, 它构成的威胁最大; 其次考虑解决产品形式的竞争者带来的问题; 再次企业与一般的竞争者之间的矛盾, 会成为主要矛盾; 最后, 考虑与意愿竞争者之间的关系。这样, 有利于把握竞争重点, 缩短战线, 集中优势力量获取竞争胜利。
旅游企业营销所面对的公众, 是指对实现本企业目标有显现或潜在利害关系和影响力的一切团体、组织和个人。旅游企业所面临的公众主要包括7 类。
1.融资公众。指影响旅游企业获取资金能力的财务机构, 包括银行、投资公司、保险公司、信托公司、证券公司等。
2.媒介公众。主要指报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社等大众传播媒介。
3.政府公众。指负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。例如, 旅游行政管理部门、工商管理、税务、卫生检疫、技术监督、司法、公安、政府机构等。
4.群众团体。是指消费者权益保护组织、环境保护组织以及其他有关的群众团体。
5.社区公众。指旅游企业所在地附近的居民和社区组织。
6.一般公众。指一般社会公众。他们既是本企业产品的潜在购买者, 又是本企业的潜在投资者, 旅游企业应力求在他们心中树立起良好的企业形象。
7.内部公众。指旅游企业内部的所有职工。由于旅游产品生产与消费的同一性特点, 使外部顾客参与旅游服务的生产过程, 旅游企业职工同时扮演生产者、销售者、推销员、服务员等多种角色。旅游市场营销的宗旨和实践是满足旅游者的需求, 这需要通过企业职工的高水平的服务来实现, 因此在强调“ 外部营销”的同时, 要搞好旅游企业的“内部营销”工作, 即通过招聘、培训、激励和沟通, 使职工( 企业的内部“顾客”)得到满足, 真正成为企业的主人, 从而更大程度地发挥他们工作的主动性、积极性和创造性。美国费城的罗森布鲁斯国际旅游公司提出“ 员工第一、顾客第二”( ES, enterpriseans satisfaction)经营管理理念的风靡, 是内部营销、全员营销的最好诠释。
旅游市场的需求受到旅游者的兴趣、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说，旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与旅游企业的诸多职能部门，如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场，往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，旅游产品的需求替代性较强，旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显，旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素，它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握，要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等，会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而旅游营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点，宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况，资源年龄结构也会发生变化，这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上增加了更多的旅游和娱乐活动，为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销，对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等，都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。