新产品开发策略(New product development strategy)
目录 |
新产品开发策略是指企业通过改进原有产品或增加新产品而达到扩大销售的目的。新产品开发策略在企业市场营销决策中占有非常重要的地位。
现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含以下四个方面的内容:
①产品类型和目标市场；
③取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等；
1、防卫型策略
防卫型策略也就是在企业对其经营状况基本上感到满意的情况下，维持和强化企业现有产品的策略。这种策略的着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少因开发失败而造成的损失。
在防卫型策略指导下制订的任何新产品计划都表现为保住市场份额，防止利润下降，维持原有经营状况。所谓维持是在环境动态变化中的相对维持，因为社会经济发展的总趋势是在向前发展的。这种策略所利用的革新手段主要是在市场营销方面、降低产品成本、提高质量等等。其革新的程度通常是很有限的，多开发市场型新产品。技术上以应用适用技术或仿制为主。与这种策略相适应的投放产品的时机，一般不采取领先或抢先进人市场，但也不愿成为落伍者。
2、进攻型策略
这种策略主动出击，进攻的目标就是市场，要求掌握市场投放时机，要么最先投放，要么紧跟第一家，以便取得足够的市场份额。
采用这种策略，在产品开发过程中会伴有更多的创造性活动。同时风险也更大。这种策略的目标就是通过增加销量和提高市场占有率实现企业的较快发展。有的企业进攻型策略的实现完全依附于一两个技术方面的革新成果，而大多数企业则将市场营销和技术改革相结合。
总的来说，进攻型策略要承担更大的风险以换取高额利润d但与风险型策略相比，仍然属于有节制的冒险。无风险的改革是没有的，关键是看企业有多大的承受能力。
3、风险型策略
当进攻型策略不完全满足企业希望达到的经营目标，或不适应企业希望达到的经营目标，或企业确认不采取更冒险的策略就无法提高市场占有率时．可以选择风险型开发策略。采取这种策略需要有雄厚的资金，投放市场时机往往是抢先占领市场或者紧跟第一家投放者。
风险型策略以迅速成长为目标，通常不仅强调产品的最终用途的新颖性，而且强调技术的进步作用，并常常以技术的重大突破作为开发工作的中心。以这种策略为指导所开发的新产品，在技术性能、结构特征、品牌与包装等方面的异样化程度应当具有相当的独特性，否则不可能实现企业所确定的大步向前的目标。这样的新产品一旦开发成功，风险即转变为巨大的盈利机会。这正是采取这种冒险策略的企业家所追逐的目标。
4、反应型策略
反应型策略的目的是对前期所产生的各种问题进行处理。对于风险承担能力有限的企业来说，比较适合于采取反应型策略，来应对以下五种问题。
②新产品革新成果不易保护；
③新产品市场太小，难以弥补开发费用的支出；
⑤其他新产品有可能抢走本企业的分销渠道。
5．预测型策略
积极准备，明确将资源分配到将来准备夺取的领域。有些企业处于非常有利于革新的地位，可以采取预测型策略开发新产品。这些企业的条件有以下三方面。
①总体战略目标是成长；
②敢于进入新的领域或市场；
③拥有开发新产品所需要的资源和时机；
⑤有进入高销量或高增值市场的能力；
⑥分销渠道稳定而畅通；
⑦难以被竞争者模仿。
新产品开发要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”的原则进行。
采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：
1．先发制人策略
先发制人策略是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”为参照标准。
因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就会取得竞争优势。采用先发制人的策略，企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
2．模仿式策略
模仿式策略就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，既有竞争，又有模仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改进，有可能后来居上。
3．系列式产品开发策略
系列式产品开发策略就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的但又各不相同的产品，形成不同类型、不同规格、不同档次的系列产品。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与低收人、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发的方式：
(1)独立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。
(2)联合研制方式。是指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。
(3)技术引进方式。技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。
(4)自行研制与技术引进相结合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。
(5)仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种有效的新产品开发方式。
制订正确的新产品开发策略，要遵循以下三个原则:
1、服从企业总体经营战略的要求
包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分，而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之问做出了最佳选择．所以制订新产品开发策略首先应该服从总体经营战略的要求。
2．准确定义新产品开发的目标
只有准确定义新产品开发目标，才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。
3．对开发过程中所需的协调、控制和决策给以原则性的指导 这样做的目的是为了避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。