广告说服效果
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广告说服效果概述[1]
从传播学的角度，说服至少包含三种含义：首先，当受众被大众媒体上的信息或广告说服时，其态度会发生改变。由于暴露于大众媒体的广告面前，受众对某种产品的感觉会与以前有很大区别。其次，除了改变人们的态度，有意义的说服还会导致人们行为上的改变。比如，有位抽烟者阅读了报纸上关于抽烟损害健康的报道，对抽烟的态度发生了改变，决心戒烟。但这只是态度上的改变，还不能证明说服成功，还需要其行为上的改变，去真正实施大众媒体所建议的行动，尼古丁让人成瘾，几乎所有抽烟者都可以证明，真正戒烟绝非易事。最后，成功的说服不仅体现在态度上的改变和行为上的改变，最重要的是被改变了的行为能够持续相当长的时间，比如这位抽烟的人戒烟之后持续十多年都不再抽烟。
上述三种含义结合起来形成了媒体信息的说服力。当某个广告产生这三方面的效果时，说明该广告对消费者有说服力，是有意义的、能够给企业带来长期经济效益的说服。如果某个广告只能在第一层面上产生说服效果，而在第二个层面，尤其是第三个层面上没有奏效时，说明该广告的说服力尚不到位或者力度不够。不能取得预期传播效果的广告肯定也不会为企业赢得可观的经济效益。
广告说服效果的影响因素[2]
(一)广告信息因素
广告信息因素主要是指以下两方面：
1．信息源因素。大量的事实证明，最有效的信息源一般是那些专业的、值得信赖的，或有吸引力的传播者。20世纪50年代初的一项对信息源的可靠性的经典研究中，霍夫兰和他的同事们让受试者读了一篇倡议使用核潜艇的说服性文章，所有的文章内容完全相同。但一半的受试者被告之文章的作者是著名的物理学家、芝加哥大学教授奥本海默，另一半受试者被告之文章来自于俄罗斯的一份报纸(CPRAVDA)。然后，将受试者随机分配到高可信度组和低可信度组。尽管两组接受的信息一样，可是高可信度组的文章对受试者说服力更大。信息源因素包括两方面：
(1)信息源的可信性。即信息自身的声誉。一般而论，来自可靠信息源的信息比较容易受到信任。相反，可信性差的信息来源所传播的信息，容易受到人们的怀疑。比如，一个人爱抽烟，亲友劝诫的效果往往不如医生劝诫的效果好，原因是在健康问题上医生比亲友有更高的可信度。
信息源的可信度与信息来源的经验和权威有关。信息来源的经验越丰富、威望越高，说服力就越强。不过，也存在这样的现象：信息源发出的信息和信息源所代表的利益的偏离度影响人们对信息源的信任度。研究表明，在法庭辩护中，不论是律师或是犯罪嫌疑人，当他的辩护仅仅是为了自己的私利时，说服力就会下降；相反，他的辩护可能有损于他的私利时，他的信誉就会上升。在广告中，如果主动承认产品在某些相对并不重要的特点上有缺陷，然后再对产品的其他重要特点方面进行赞扬，会收到更好的效果。因为信息偏离了信源所代表的利益，说服力更强。
(2)信息源的吸引力。通常，吸引力是由人的外表、与信息接受者的相似性(如个人背景、信念或志趣等)以及信息的表述风格决定的。研究发现，绝大多数人都喜欢外形好看的人。通常，公众对相貌好看者的评价要高于对相貌较差者，在异性之间，这一表现尤为明显。同时，在沟通过程中，有相同兴趣、相同经历、相同年龄、相同职业以及相同生活方式的人们容易相互注意、相互信任。此外，研究还发现，简洁、流畅、形象的表达风格有助于提高人们对信息的兴趣。所以，很多广告为了提高传播效果，都在增强吸引力上下工夫，既乐此不疲地选择那些外形有吸引力的模特，或者虽然普通但却漂亮的年轻男女做代言人，也常常寻找那些与预期公众(潜在顾客)有相似性的人进行宣传。
近期的研究结果支持广告者的吸引力、可靠性、权威性和公正性等因素有更好说服效果的假设(Petty ＆ Cacioppo，1981；Chaiken 1971)。
2．信息自身因素
(1)信息的难易度。在各种各样的信息中，有的信息很简单，只包含一个结论或一句话，如“请购买某某产品”；有的则较复杂，除了提供购买某品牌产品外，还有多个支持性结论。
心理学家劳曼(Norman，1976)的实验表明，对于简单信息，有吸引力的信息源提供的信息比专家信息源提供的信息更有说服力，但是复杂信息的情况正好相反，也就是说，专家信息源提供的复杂信息比有吸引力的信息源提供的信息更具说服力。
心理学易格里(Eagly)等做了一项关于可理解度的实验，方法是：让受试者听一则复杂信息，信息包含一个结论和几个支持性论据。受试的几个小组接受的信息内容相同，但叙述方式不同。在高度可理解性组，由于结论是根据因果关系逻辑排列，发出的信息易被接受者理解。在中度可理解组，将信息的每一句话从中间一分为二，然后再把每句话的先后顺序任意组合，结果，信息的接受比较难。在低度可理解组，对每句话的单词进行任意组合，结果使得接受的信息几乎不可能理解。这一实验表明：随着信息的可理解度降低，信息的说服力也随之下降，受试者回忆支持性证据信息的能力也随之降低。
一般情况下，公众对广告信息的学习并不是刻意的，学习的动机也不强烈，再加上有些媒体的广告信息转瞬即逝，很难仔细揣摩。如果广告信息太多太复杂，容易导致公众的厌烦情绪而放弃学习。因此，能让人一看就懂，一听就明白，通俗易懂的广告信息更易说服消费者。例如，中国市场上的纯净水产品竞争一直十分激烈，广告诉求形式五花八门，也不乏很不错的诉求，但是，只有乐百氏纯净水的广告提出了“二十七层过滤”的口号，它巧妙地运用了27这个数字，简单而又通俗、具体而又生动地传达了乐百氏纯净水的“纯”，很具有说服力。
(2)论点的呈现方式。论点的呈现方式包括以下两个方面：
第一，呈现的次序。在广告传播活动中，是先声夺人将最重要的信息放在广告的开始，还是画龙点睛将最重要的信息放在广告的结尾呢?心理学研究表明，人们在阅读过程中，最初的信息容易受到更多的关注，随着信息长度的增加，疲劳感和厌烦情绪增加，会干扰人们对后续信息的关注，但结尾的信息更多地被人们记住。因为最近的信息更容易被激活。当开始的信息被处理完、最后的信息也随之处理完毕时，最初效应较大；当开始信息的陈述和最后的信息的陈述之间有一段间隔时，最近效应最大。但当所提供的信息简单时，即信息接受者不得不处理所有信息时，最初的信息呈现和最后的信息呈现效果都会减弱。所以，一般说来，最先呈现的和最后呈现的刺激，记忆效果最好。而当两个刺激先后呈现时，先呈现的刺激记忆效果比较好。说服效果方面，如果把最有力的论据置于最后，即时说服的效果更好。在广告实践中，可根据心理特点或论据轻重，灵活地安排。
第二，单面信息与双面信息的呈现。单面信息是指有倾向性的单面信息，它只包含支持性论据，或者说与结论一致的论据。双面信息既包含支持性论据，也提供反面的论据，给人不偏不倚的感觉，感觉是更加公正的信息。研究表明，在消费者已经喜爱某一产品并且经常购买的情况下，单面信息支持有效；在一种产品还没有吸引消费者，或消费者对某一产品生疏的情况下，运用两方面信息呈现的方式效果较好。但在运用双面信息呈现时，要注意反面信息应当是次要的或不会为公众所重视的，且点到为止，不宜渲染。在呈现次序上，宜先说反面论点，后说正面论点。有时也可以使用附加论据，或进行论点反驳，有利于增强广告效果。如英国某家刀片公司的一则广告说：“我公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”这一广告赢得了顾客的赞扬。
信息源和信息内容及传递方式的影响最终要通过被说服者体现出来。说服者本身的特点也影响到说服的效果。心理学家研究证实，以下四个因素会影响说服的效果。
(一)说服对象的人格特征
霍夫兰等在实验研究中发现，可说服性是一个重要的人格特质。如果被试者在一种情境下较易被说服，那么在其他情境下同样容易被说服；反之，亦然。这说明有的人在各种情况下都易被说服，有的人在各种情况下都不易被说服。主要原因有二：一是自尊或自信心。自尊低的人比自尊高的人容易被说服，因为自尊低的人对自己的意见、观点评价较低，遇到说服，容易放弃原有的观点，而顺从别人的观点；二是智能。智能与说服之间的关系比较复杂，一般说来，智能高的人与智能低的人相比，前者很少受到不一致或不合逻辑的论据的影响，后者则很少受到复杂而困难的论据的影响。研究者相信，高智能的人容易受强调理解的信息的影响，而低智能的人容易受强调顺从的信息的影响，这些都与说服对象的文化水平、受教育的程度有关。
(二)说服对象的原有态度
说服对象的原有态度有两种，一种是与广告所持的态度相一致，另一种是与广告所持的态度相反。当消费者所持的态度是前一种时，广告所起的就不是说服的作用，而是强化消费者原有态度的作用。这时广告要提供更多新的、正面的证据即可。而当消费者所持的态度是后一种时，尤其是当消费者自我卷入程度高时(它意味着被说服者对原有态度的信奉深)，广告的说服就变得相当艰难。此时，如果只提供有利的证据，那证据应当非常有说服力。通常可用三种方法，一是双面论证法，二是专家推荐法，三是现场演示法。这些方法可以造成消费者认知紧张，以迫使他们改变原有的态度。
(三)说服对象的现实需要
行为主义认为，有机体的行为遵循奖励最大、受罚最小的机制。凡是使人们的需要得到满足的东西，人们对它就会持有积极肯定的态度，表示喜欢并愿意接近它；反之，人们对它就会持有否定的态度，并且尽量躲避它。这就说明，在现实生活中，当前最现实的需要是促使人们态度转变的强大动力。例如在烈日炎炎又没有人烟的地方，一个长途跋涉、饥渴难耐的人，想到的只是解渴，至于是否是开水、纯净水、矿泉水、自来水，就顾不了那么许多了。如果这些水都没有，甚至连人尿、马尿也不考虑了。
(四)说服对象的心理预防
研究表明，经过心理预防的被说服者，会对信息说服产生抵制。这类似于医学上的增强机体抗病能力来预防疾病的道理。在医学上，增强机体抗病能力的方法通常有两种：一是增加营养，加强锻炼，使机体更强健；二是接种少量病毒，使机体产生抗体。心理学家麦奎尔(W．J．McCuiK)借用现代医学用语希望经由医学中的接种和免疫手段相似的途径，培养人们对说服的抵抗力。其做法有二：(1)少量接种病毒，激活和增强机体的抗体。也就是说，对被说服者可能持有的意见进行微弱的攻击，使之加强原有的态度，增强抵抗不利观点侵袭的能力。这种方法被称为“接种预防”(2)增加营养，加强锻炼，使机体更强健。即对被说服者的观点予以支持，使其原有态度得到加强。这种方法被称为“支持预防”。通过实验，麦奎尔发现，经过接种预防的受试者的态度最不易变，经过支持预防的受试者较易改变，而未经任何预防的受试者的态度最易发生改变。
任何说服沟通都是在特定的情境中进行的，说服效果会因情境不同而有所不同。研究者发现，在某种情境条件下，说服效果可能很好，然而换一种情境条件，说服的效果可能就大不一样。例如，人们往往不愿意与自己不喜欢的人坐在一起，甚至不愿意多看对方一眼。但如果正好遇到长途旅行，车上仅有一个空位，而旁边又正好坐着自己并不喜欢的人。这时，司机又催坐下，那就不得不坐下了。对此，我们可以发现有以下两种因素对说服效果的影响。
(一)预警
即预先警告，事先让被说服者知道将要发生的情况。在此情境下，被说服者将更有力地抵御这一观点的说服。弗里德曼(Freedman)等在一项实验中证实了预警的效果。在实验的前10分钟，告诉一组少年被试者，他们将要接受“为什么不允许少年开车”的演讲宣传，而对另一组少年被试者，直到研究开始时才告诉他们这一消息。结果显示，得到前10分钟预警的少年比未受预警的少年受这个演讲宣传的影响要小。可见，预警这一情境因素使他们产生了抵制传递的信息情绪，从而影响了说服的效果。因此，从传播的角度来看，如果被说服者原先对其观点的自信度低，预警便有利于态度的改变；否则，就会激发对说服的抵制。
(二)分心
在说服过程中，情境中的某些因素会引起被说服者的分心，使之难以将注意力集中在所接受的信息上。此时，分心会阻碍沟通，削弱说服的效果。不过，研究者发现，当被说服者原来反对说服者的观点时，如果能使被说服者分心，则能取得较好的效果。这是因为分心能够干扰人们的反驳过程，有利于导致态度的顺利转变。相反，若没有分心，则说服者所提供的信息很容易引起抵制或反驳。
同时，应当指出，分心起促进态度改变作用不是在任何条件下都能实现，它是有条件的。这些条件有：接受者对说服意见本来就持有异议；接受者对议题熟悉；说服意见很容易反证；等等。
广告说服效果的测量[3]
益普索是家法国公司，它在1998年收购了美国的ASI营销调研公司。这家跨国公司(即随后的益普索广告调研公司)在超过50个国家里从事各种广告调研。它最主要的广告调研服务之一是Next*TV法。这一方法的测量对象是消费者家中的电视广告。以下是其工作过程：
1．公司招募一批消费者并询问他们是否愿意参与到一个电视节目的评价中去。这只是个掩饰，调研的真实目的是评估消费者对掺杂在电视节目中的广告的反应。
2．公司向全国的样本消费者邮寄一个长30分钟的电视节目录像带(如情景喜剧或肥皂剧)，广告包括在其中。这一步骤提供了一个必要的实际观看背景。
3．消费者在引导下观看录像带中的节目(当然，掺杂了被测广告)，观看背景同消费者实际在家中观看到的电视广告背景一样。
4．观看录像电视节目(以及广告)的第二天，益普索对样本消费者进行访问，测量他们对电视节目的反应(和最初的掩饰相吻合)和对广告的反应，当然后者才是真正目的。
5．益普索对信息重忆和说服进行测量。可以通过评估消费者对广告品牌的态度、品牌偏好的转变和与品牌相关的购买目的和频率来进行说服测量。
益普索Next*TV在全世界都使用同样的方法。家中录像带法有几个优点：第一，家中曝光使广告有效性的测量可以在自然环境下进行。第二，通过将测试广告同其他广告一同插入实际节目，有可能对电视广告脱颖而出，获取观众注意力和影响信息重忆度和说服度的能力进行评估。第三，通过测量广告曝光后第二天的重忆，益普索可以确定在这个延迟时间后被测广告被记忆的程度。第四，录像带技术允许使用具有代表性的全国样本。最后，Next*TV法提供了几种不同的说服测量方法，可供品牌经理及其广告代理选择最符合他们特定需要的方法。
质量测量系统即Rsc，是信息测试调研界最活跃的服务商。这家公司既测试单独的销售主张，同样也测试整个电视广告。广告的测量范围涵盖广告的不同完成阶段，从未完成的片断(如，动画和照片)到最终完成的形式。Rsc的测试程序称做ARS persuasion法，ARS表示广告调研系统。ARS的测试步骤如下：
普通的ARS测试从(8个)大城市里随机选出(800到1000位)男士、女士(年龄在16岁以上)，对他们进行电视广告材料预展。每一个测试广告和其他无关的广告放在一起插进电视节目中。ARS persuasion测量方法是获得电视节目播放前后消费者对品牌的偏好度，这是测量的中心所在。ARS persuasion测量的结果是观看电视节目之后选择测试产品的受访者百分比减去观看之前选择测试产品的受访者百分比。
也就是说，ARS persuasion法首先让受访者在众多产品类别中分别选出自己偏好的品牌作为免费产品(事前测试)。受访者将观看被测广告，然而他们并不知道在产品清单中哪个是“目标品牌”。在观看了插入测试广告的电视节目后，要求受访者再次选出自己偏好的品牌(事后测量)。ARS persuasion得分结果等于受访者事后偏好目标品牌的百分比减去事先测量的百分比(见下面等式)。正的得分结果说明测试广告将使品牌偏好转向目标品牌。
ARS persuasion得分=事后偏好目标品牌的百分比-事前偏好目标品牌的百分比
在美国，广告测试的平均ARS persuasion得分是5．8，这意味着测试广告推出之后使得对品牌的偏好人数比广告推出之前多出5，8％。这一平均得分提供了一个评价ARS测试广告的基准——得分越高，广告具有的潜在说服力越强。Rsc在其25年的历史中测试了3万则广告，这些测试足以证实——当然也有例外情况——ARS persuasion得分可以预测广告推出后的实际销售业绩。即，得分越高的广告带来更高的销售量和更大的市场份额。
ARS persuasion得分的预测效力。在155则比利时、加拿大、德国、墨西哥、英国和美国广告测试结果的基础上，Rsc负责人展示了ARS persuasion得分如何与市场份额变化相关。此项分析包含了54个产品类别里的84个品牌(一些品牌参与了多个广告测试)。155则广告的测试全部按前面描述的步骤进行，然后对真实市场环境下广告播出的前后一段时间的不同市场份额水平进行比较。因此，问题的关键在于ARS persuasion得分是否准确地预测了广告播出后的市场份额数值。换句话说，Rsc从其实验室测试中取得的分数能否预测实际的市场表现?这很明显属于前面讲到的PACT原则9中的有效性问题。这155项测试的结果在表1中列出。
为了理解这些结果的意义，我们一起仔细研究表1中第一行。这一行包括所有ARS persuasion得分很低(2以下)的广告。Rsc定义得分2或2以下为无弹性，意思是这些得分低的广告可能无法带动市场份额的增加。四纵列正的份额变换揭示出，这些ARS persuasion得分显示无弹性的广告只有18％能保持市场份额不变或者少许扩张。相对来说，这些低得分(无弹性)广告中有82％(即100减去18)将遭受市场份额的下降!没有一个无弹性广告能够带来市场份额的增加超过1％。
另一个极端，100％的高弹性广告(persuasion得分至少为12)将获得市场份额的增长。更确切地说，这些高得分的广告中100％会使市场份额增加0．5％或更高，92％使市场份额至少增加1％，80％可以带动2％的增加。低弹性、中弹性和弹性的类别可以用同种的方式解释。
从这155项测试中很明显可以得出，ARS得分是实际市场表现的有效预测指标。总之，测试广告得分越高(换种方式说，分数越具有弹性)，在真实的市场条件下，越可能带来销量的增加。这一全球性的研究告诉广告商们不应该采纳测试得分低的广告。表1揭示出ARS persuasion得分为2．0或2．0以下的广告极有可能不会使市场份额增加，得分在2．0—3．9范围内的很大部分(40％)会损失市场份额。只有在广告测试得分处于中弹性(4．0—6．9)或更高的情况下，才可能预期市场份额增加。
表1 Rsc’s Global Validation Study：ARS Persuasion得分和In-Market结果
| ARS Persuasion分数分布 | 0．0+ | 0．5+ | 1．0+ | 2．0+ |
| <2．0(“无弹性”) | 18％ | 9％ | 0％ | O％ |
| 2．0-3．9(“低弹性”) | 60％ | 26％ | 11％ | 0％ |
| 4．0-6．9(“中弹性”) | 80％ | 55％ | 43％ | 20％ |
| 7．0-11．9(“弹性”) | 100％ | 97％ | 69％ | 43％ |
| 12．0+(“高弹性”) | 100％ | 100％ | 92％ | 80％ |
当然，这一公司热衷于报道它的测试体系提供了市场表现的精确预测；这些署名Rsc的文章发表在类评论的杂志(如广告调研杂志)上更增加了他们结论的真实性。此外，广告学者也为Rsc的ARS persuasion技术提供了独立的支持声明。
除了进一步提供证据证明ARS说服测量法可以很好地预测品牌销量表现之外，Rsc实行的测量也提高了我们对电视广告的优点和局限性的理解。关于电视广告如何成功地提高一个品牌的价值和销量表现，我们得到三个结论：(1)广告文字说明必须独特，(2)只有投放量没有说服力的广告是不够的，(3)广告的销售效力随时间逐步消逝。
- 结论1：广告文字说明必须独特(“广告不是生来平等的”)
什么是独特的广告文字说明?Rsc的调研显示，拥有强烈销售主张的广告是独特的，也因而会取得较高的ARS persuasion得分。什么决定了一则广告是否具有强烈的销售主张呢?调研显示，任何有关新产品或已存产品新特性的差异化信息能产生销售主张并可能取得较高的得分。虽然平均说来为新产品或产品新特性所作的广告更具说服力，但是通过品牌差异化为已存产品所做的广告同样可以很有说服力——即，通过将广告品牌从竞争者中区别开来以及为消费者提供一个独特的购买原因。MentadentProCar牙刷电视广告的照片版本正是例证，它的ARS persuasion得分高达11．2(在弹性范围内)，是因为广告里包含了一个强烈的销售主张——即，这一牙刷有个灵活的柄，使得刷起来更加柔和。
有效的广告必须有说服力而且独特，即，它必须具有强烈的销售主张。这一点使得在广告播出或付诸印刷之前对被提议的广告进行严格测试显得非常必要。回想一下父母对小孩的经典劝告“过马路前左右看”，在构造广告信息时，可以对广告商进行类似的劝告，“播出之前先测试”。坦率地说，在没有确保广告信息有能力使品牌偏好向广告品牌转移之前就进行广告投资是鲁莽的。
- 结论2：仅有投放量并不够(谁需要超量，愚蠢的相扑手么?)
在列出关于广告有效性的第2个主要结论之前，我们首先需要介绍广告投放量的概念。这一概念会在接下来的几章更多地提到，不过在这里，广告投放量应理解为两个因素的结合：(1)在某一特定时期里，目标受众有机会看到品牌广告的百分比(到达问题)，(2)受众有机会看到广告的次数(频率问题)。这两个因素结合起来形成总投放率或GRPs。GRPs越大，广告投放量越大。显然，广告投放量和支出也是相关的。
有了这些背景知识，我们现在来讨论广告有效性的第2个重要结论——对一个品牌投资的广告投放量数量本身不能用来预测销售表现。换句话说，仪增加广告投放量(作为GRPs或支出)并不直接转化为品牌的更好表现。广告文字说明必须具备独特性和说服力(前面提到的)，才能使广告对品牌销售额和市场份额具有正面影响。广告从业者这样说的时候可能将这一意思最好地表达了出来“播出无效的广告如同放空枪，只会增加成本”。毋庸置疑，没有说服力，不具独特性的广告不值得拿来播出或付诸印刷。
这一结论在兰德马克(Landmark)的研究中得到支持，研究分析丁大量基于BehaviorScan单源数据的测试。一位知名的广告学者和他的同事从研究中得出结论，当广告不具有说服力时，即便使用两倍、甚至三倍的广告投放量，也不可能实现销量的增加。
广告投放量和销量在本质上的相互独立性在表2中清楚地显示出来。表中的结果基于使用单源数据和Spilt-Cable测试对各种消费品品牌进行的研究。Spilt-Cable测试涉及投放量测试或文字说明测试。表2中的数据只包含投放量测试，两组家庭看到特定品牌的同一广告，但广告的花费或者说投放量在两组之间有差别。通过食品店里光学扫描设备记录的数据获得这些家庭随后对广告品牌的购买行为，并对这两组购买行为进行比较。Spilt-Cable测试通常要进行一整年。
表2给出了20组Spilt-Cable测试数据，每一组都涉及广告对现实市场的品牌销量的影响。每一组测试都包含广告努力的两个关键特征。第一个是用于广告品牌的GRPs或投放量数字，在表2中表示为两组家庭面对的广告投放量差异。差异为0意味着在测试期间对两组家庭投放的广告数量相同。第二个关键广告特征是被测广告的ARS persuasion得分。还记得ARS persuasion得分的平均值为5．8，表2中得分低于5．8表明广告在说服力上表现低丁平均水平，而得分高于5．8说明表现高于平均水平。最后，报告中的每一组数据的最后一列说明两组的销量是否在统计上存在重大差异。
以测试8为例，两组投放量差异为1000GRPs。然而，本例中被测广告的ARS persuasion得分为3．6低于乎均水平。在两组的重大差异和广告相对缺乏说服力的共同影响下，两组家庭的销售量结果不存在重大差异(NSD)。换句话说，大量的广告投放不能弥补无说服力广告的缺陷。
现在我们看一下第15组测试，两组家庭的投放量差异为583GRPs，然而，被测的这一新广告的ARS persuasion得分为5．9。结果：当被测品牌的广告具有说服力时，销售量存在重大的差异(SD)。
表2还说明如测试2(4200GRPs差异)和测试7(2231GRPs差异)那样即使存在重大的投量差异，也无法获得重大的销量差异。这两项测试对应(调研时刻)的年广告支出分别为2100万美元和1100万美元，而整整一年后也没有产生销量差异。相比之下，注意测试15到20，即便广告投放量差异相比测试2和7来说小很多，但产生的销量差异却很大。同样，测试15到20的ARS persuasion得分在各种情况下都超出了平均水平。因此，我们可以得出结论：在Split-Cable测试中，销量差异的主要决定因素是被测广告的说服力。当ARS persuasion得分高出平均ARS得分时(即超过5．8)，就会存在重大的销量差异；ARS persuasion得分低于平均水平的所有例子中，都没有获得重大的销售差异。
将这些被测广告一般化，如上结论的含义就在于，广告的说服力是非常关键的：说服力和非单纯的广告投放量是决定一则广告是否能转化为销售表现的主要因素。确实，投资于无说服力的广告无疑是在烧钱。广告投放量虽然重要，但只有在广告具有说服力时才是如此。
Rsc为金宝汤公司进行的调研，为广告说服力的重要性提供了额外的证据。图1给出了Rsc对金宝汤公司的未名产品的各种广告所作的测试的结果，我们假定是V8蔬菜汁。水平坐标轴分为18格，每格代表四周，垂直坐标轴描述这些品牌的市场份额。可以看到V8的市场份额在第一个四周里是19．6。一则新广告(标题“美味 30”，30指30秒广告)在第二个四周里播出。这一广告，经Rsc测试的ARS persuasion得分为5．8。此新广告播出马上使V8的市场份额从19．6升到21．4——增加了近2个百分比。其后，V8的市场份额，在最低20．4(第5期)和最高21．5(第4期)之间上下浮动。在第7期，一则新广告开始推出(“美丽从此开始 15”)，V8的市场份额迅速升高了4．5个点，真是令人难以置信。注意这一结果与新广告强度的相关性，新广告的ARS persuasion得分为10。接下来的几个月里，V8的市场份额回落到22(第14期)。此时(第15期)开始推出另一则广告(“美丽秀出来2 15”)，这则广告的ARS persuasion得分为10．9，它立即使V8的销量市场份额增加到25．9。到第18期，份额降到23．9，但对比第1期的最初份额19．6，一年多来仍增加了4．3的市场份额——这对已存的产品类别来说无论按什么标准来算，都可谓是一个巨大的增加。这些结果表明，有说服力的广告对市场份额的增加具有重大影响。
- 结论3：广告效果逐步消逝(好事终将结束)
