广告色彩要素(advertising color elements)
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广告色彩在组成上主要有三个要素，其不同组合所能诱发的情感及象征意义是不同的。
(1)明度(brightness)。即光的明暗差别，是对光强的主观感觉。明度与光能的强度有关，强度越大，颜色越亮，最后接近白色：强度越小，颜色越暗，最后接近黑色。
(2)色调(hue)。指色彩的种类，色彩是依波长所生的感觉而有变化，波长越大，越易惹人注目，注意吸引力也越强。
(3)饱和度(saturatlon)。是对光波纯度的主观感觉。色觉的饱和度主要受光的纯度影响，同时也受光强的影响。
1．色彩在广告中的功能
色彩是广告表现的一个重要因素，色彩能使人产生联想和感情。广告色彩的功能是利用色彩感情规律更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
2．色彩的心理感觉
观看色彩时，由于受到色彩的视觉刺激，在思维方面会产生对生活经验和环境事物的联想，这就是色彩的心理感觉。
色彩有冷暖感。色彩的冷暖感被称为色性。红、黄、橙等给人的视觉刺激强，使人联想到暖烘烘的太阳、火光，感到温暖，所以称为暖色；青色、蓝色使人联想到天空、河流、阴天，感到寒冷，所以称为冷色。
色彩有兴奋感与沉静感。明度高、纯度高，又属偏红、橙的暖色系，均有兴奋感；明度低、纯度低，又属偏蓝、青的冷色系，具有沉静感。
色彩有膨胀感与收缩感。同一面积、同一背景的物体，由于色彩不同，会给人造成大小不同的视觉效果。色彩明度高的，看起来面积大一些，有膨胀的感觉；凡明度低的，看起来面积小一些，有收缩的感觉。
色彩有前进感与后退感。暖色和明色给人以前进的感觉；冷色和暗色给人以后退的感觉。
色彩有轻重感。高明度的色彩给人以轻的感觉：低明度的色彩给人以重的感觉。
3．色彩感情规律的应用
色彩能使人产生联想和感情。在广告设计中，利用色彩的感情规律，可以更好地表达广告主题，唤起人们的情感，引起人们对广告及广告商品的兴趣，最终影响人们的选择。
(1)运用色调的兴奋感，引起人们观看的兴趣。红、橙、黄等暖色调以及对比强烈的色彩，对人的视觉冲击力强，给人以兴奋感，能够把人的注意力吸引到广告上来，使人对广告产生兴趣。蓝、绿等冷色以及明度低、对比度差的色彩，虽不能在一瞬间强烈地冲击视觉，但给人以冷静、稳定的感觉，适宜表现高科技产品的科学性、可靠性。
(2)运用色调的明快活泼感，产生优美愉悦的效果。一般来说，暖色、纯色、明色以及对比度强的色彩使人感到清爽、活泼、愉快。利用色彩的这一特点设计广告，能够使人心情愉快地接受广告信息。
(3)运用色调的档次感，体现商品的不同品味。色彩也有档次感，气派的、华贵的色调总是用于高档的产品，那些朴实大方的色调总是与实用品相联系。时装广告、化妆品广告常常用明度高以及对比强烈的色彩来表现，给人以华丽感。
(4)运用色调的冷暖感，表现不同商品的特点。在广告色彩中，常常运用暖色调来表现食品，因为食品的颜色大多以红、橙、黄等暖色调为主。儿童用品给人的感觉是热情、活泼、充满朝气，因而儿童用品广告也多用暖色调。
不同色彩之间的对比会有不同的效果。当两种颜色同时在一起时，这两种颜色各自走向自己的极端。例如，红色与绿色对比，红的更红，绿的更绿；黑色与白色对比，黑的更黑，白的更白。由于人的视觉不同，因此对比的效果通常也不同。当长时间看一种纯色(例如红色)，然后再看周围人时，会发现周围人的脸色变成了绿色，这是因为红色与周围颜色的对比，形成了对视觉的刺激。色彩的对比会受很多因素的影响，例如色彩的面积、时间、亮度等。例如，空调、冰箱、冷饮的广告大都用白色、蓝色等冷色调，使人感到寒冷、清爽。那么在广告色彩要素的设计里面应该如何运用色彩对比、色彩的大小和形状以及色彩的位置呢?
(1)色彩对比。色彩的对比有很多方面，色相的对比就是其中的一种。当我们用湖蓝与深蓝对比时，会发觉深蓝带点紫昧，而湖蓝则有点绿味。各种纯色的对比会产生鲜明的色彩效果，很容易给人带来视觉与心理的满足。红色与黄色对比时，红色会使人想起玫瑰的味道，而黄色则会使人想起柠檬的味道。绿色与紫色对比则很有鲜明特色，令人感觉到活泼，自然。红、黄、蓝三种颜色是最极端的色彩，它们之间对比，哪一种颜色也无法影响对方。色彩间的对比也有纯度对比，例如，黄色是夺目的色，但是加入灰色会失去其夺目的光彩，通常可以用混入黑、白、灰色来对比纯色，这样可以减低其纯度。纯度的对比会使色彩的效果更明确肯定。
(2)色彩的大小和形状。有很多因素可以影响色彩的对比效果，色彩的大小就是其中最重要的一项。如果两种色彩大小相同，那么这两种颜色之间的对比十分强烈，但是当其中的一种大小变得不一样时，小的一种色就会成为大的色的补充。色彩的大小会令色彩的对比有一种生动效果。在一大片绿色中加入一小点红色，则红色在绿色的衬托底下很抢眼，这就是色彩的大小对对比效果的影响。在大面积的色彩陪衬下，小面积的纯色会突出特别的效果，但是如果用较淡的色彩，则会感觉不到这种色彩的存在。譬如，在黄色中加入淡灰色，你根本就不会注意到淡灰色。
(3)色彩的位置。色彩所处的位置不同也会造成色彩对比的不同。试把两个同样大小的色彩放在不同的位置，譬如前后，则会觉得后面的颜色要比前面的颜色暗些。正是由于所处位置的不同，才导致眼睛视觉的不同。
4．色彩的喜爱与禁忌
不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰不同，对色彩也有不同的禁忌。对于打入国际市场的产品，则必须考虑不同国家或民族对色彩的好恶习俗，以免出现不必要的漏洞。对广告包装进行设计时，应根据世界各国的生活习俗，选择适宜的色彩。
表1给出了部分国家和地区对色彩的喜爱与禁忌。
表1 部分国家和地区对色彩、图案的喜爱与禁忌
| 中国香港 | 喜爱 | 红黄和鲜艳的色彩很受欢迎 |
| 禁忌 | 白、黑、灰色不大受欢迎 | |
| 日本 | 喜爱 | 喜爱红、白、蓝、橙、黄等颜色 |
| 禁忌 | 黑色被用于丧事，禁忌黑白相间色、绿色、深灰色 | |
| 蒙古 | 喜爱 | 喜欢借颜色来寄托自己的愿望和感情，将不同的颜色赋予了不同的意义。红色象征亲热、幸福和胜利 |
| 禁忌 | 黑色被视为是不幸和灾祸 | |
| 泰国 | 喜爱 | 喜爱红、黄色 |
| 禁忌 | 禁忌褐色 | |
| 马来西亚 | 喜爱 | 认为绿色具有宗教意味，伊斯兰教区喜爱绿色，但用于商业上并无妨碍。喜欢红、橙以及鲜艳的颜色 |
| 禁忌 | 忌用黄色，代表死亡，单独使用黑色认为是消极的 | |
| 新加坡 | 喜爱 | 一般红、绿、蓝色较受欢迎 |
| 禁忌 | 视紫色、黑色为不吉利，黑、白、黄为禁忌色 | |
| 缅甸 | 喜爱 | 喜爱鲜明的色彩 |
| 美国 | 喜爱 | 一般浅洁的颜色受人喜爱，如象牙色、浅绿色、浅蓝色、黄色、粉红色、浅黄褐色 |
| 加拿大 | 喜爱 | 红、白两色代表国家的颜色 |
| 巴西 | 禁忌 | 认为棕色为凶丧之色，紫色表示悲伤，黄色表示绝望，深咖啡色会招来不幸 |
| 挪威 | 喜爱 | 十分喜爱鲜明的颜色，特别是红、蓝、绿色 |
| 意大利 | 喜爱 | 喜欢绿色和灰色，国旗由绿、白、红三个垂直相等的长方形构成 |
| 禁忌 | 忌紫色，也忌仕女像、十字花图案 | |
| 希腊 | 喜爱 | 喜爱蓝和白相配、大黄、绿、蓝色 |
| 禁忌 | 禁忌黑色 | |
| 法国 | 喜爱 | 喜爱红、黄、蓝等色。鲜艳色彩备受欢迎，视鲜艳色彩为时髦、华丽、高贵 |
| 比利时 | 喜爱 | 比利时南部人，女孩爱粉红色，男孩爱蓝色，一般人爱高雅的灰色。比利时北部人，女孩爱蓝色，男孩爱粉红色 |
| 禁忌 | 对比利时人来说，菊花意味着死亡，此为丧礼及万圣节(11月1、2日)专用 | |
| 瑞典 | 禁忌 | 不宜把代表国家的蓝色和黄色作为商用 |
| 瑞士 | 喜爱 | 喜爱红、黄、蓝、橙、绿、紫、红白相间色组，浓淡相间色组 |
| 禁忌 | 忌用黑色。在瑞士，猫头鹰是死亡的象征，忌用为商标 | |
| 荷兰 | 喜爱 | 蓝色和橙色代表国家色，使人十分悦目，特别是橙色，在节日里被广泛使用 |
5．广告主色调的运用规律
广告的主色调就是广告色彩的总体效果。广告色彩的整体效果取决于广告主题的需要以及消费者对色彩的喜好，设计者可以此为依据决定色彩的选择与搭配。广告的色调一般由多个色彩组成，为了获得统一的整体色彩效果，需根据广告主题和视觉传达要求，选择一种处于支配地位的色彩作为主色调，并以此构成画面的整体色彩倾向，其他色彩则围绕主色调变化，形成以主色调为代表的统一的色彩风格。经验表明，不同类别的商品适于使用不同的主色调。
(1)食品类商品：常用鲜明、丰富的色调。红色、黄色和橙色可以强调食品的美味与营养；绿色强调蔬菜、水果等的新鲜：蓝、白强调食品的卫生或说明是冷冻食品。
(2)药品类商品：常用单纯的冷或暖色调。冷灰色适宜于消炎、退热、镇痛类药品；暖色用于滋补、保健、营养、兴奋和强心类药品；大面积的黑色表示有毒药品；大面积的红、黑色并用表示剧毒药品。
(3)化妆品类商品：常用柔和、脂粉的中性色彩。具有各种色彩倾向的红灰、黄灰、绿灰等色表现女性高贵、温柔的性格特点；男性化妆品则较多用黑色或纯色，以体现男性的庄重、大方。
(4)五金、机械、仪器类商品：常用黑色或单纯沉着的蓝色、红色等表现五金、机械产品的坚实、精密或耐用的特点。
(5)儿童用品：常用鲜艳的纯色或色相对比、冷暖对比强烈的各种色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。
如果广告的背景也需要某种颜色，那么应该根据以下规则来选择背景色：为了突出主色调，广告画面背景色通常应该统一，多用柔和、相近的色彩或中间色以突出颜色；也可用统一的暗色突出明亮的主色调，背景色彩高度的高低可以视主色亮度而定；一般情况下，主色调都应该比背景色彩更为强烈、明亮、鲜艳，以利于突出主题形象，造成醒目的视觉效果。