客户旅程（Customer Journey或Customer Experience Journey，简称CXJ，也称客户历程）
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客户旅程是指客户首次接触直至下单并享受产品或服务期间与企业互动的全过程。[1]
客户旅程揭示一个人对产品或服务的完整的端到端的体验，以阐明痛点。一旦确定了痛点，它们就成为创建有意义策略的基础，通过解决关键的激励因素，创造积极的客户体验。[2]
客户旅程是经典的营销理论之一。表现形式是5A（即Aware，Appeal，Ask，Act，Advocate）或者AIPL（即Awareness，Interests，Purchase，Loyalty），无论哪一种，都是描述客户从认知，兴趣、到购买，以及转化为忠诚的一连串过程。[3]
5A就是科特勒在《营销4.0》中，以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系，即Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护）这一传播模型更好地还原用户与品牌间关系流转的全过程。这里的拥护就很有意思，这个拥护可以是传播分享、也可以是品牌维护等，对品牌正向的行为。[4]
AIPL，即AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光、点击、浏览），倾向你（关注、互动、搜索、收藏、加购），购买（支付下单），忠于你（正向评论、重复购买）。[5]
随着用户行为和市场趋势的变化，客户旅程的演进分为三个阶段：
1、基于全流程客户关键接触点的优化；
早期的客户体验管理通常从客户全流程中的「关键接触点」开始，通过基于运营数据和客户调研的分析，探索出客户在体验中的“痛点”，并将这些痛点进行优先级排序，优先改造那些影响关键业务环节的体验。同时，还需要在客户旅程中创造一个或多个客户“尖叫点”，以带来更好的客户体验，创造口碑传播的元素。
当共享租车早期投入市场时，用户的核心痛点之一是“车主拒单率高，租客被拒体验不佳”，这时你的优化策略可以是：通过有效的运营手段，在车主端为客户提供基于成单率的激励措施，在租客端进行基于车主接单率的优先级排序，并在客户被拒时给予适度优惠券补偿，甚至“免费升舱”到更高级别的车辆。如此在“拒单率高”这个核心痛点上满足并超越客户的预期，同时提升了车主和租客之间的供给效率。
这是早期的客户体验管理思维，专注于“单个”客户接触点的改造，而非“整个”客户旅程的体验。如果你的企业还只是停留在这里，那么可能已经“过时”了。
2、基于跨渠道全流程客户体验的优化；
随着智能手机的普及和移动终端的快速发展，企业与客户的接触点进一步增加，并呈现碎片化趋势，客户开始期待在任何时间、任何地点实现线上和线下无缝融合的产品和服务体验。此时的客户体验将围绕连接“人-设备-服务”三者之间展开，无论从线上到线下，还是从线下到线上，客户的旅程可以从任何数字渠道或传统渠道中的任一环节进入到场景中，并获得相关的产品和服务。 在ThoughtWorks服务的多家零售、汽车、金融等行业的领先企业中，数字化转型早已成为企业发展的核心战略之一，它们纷纷开始进行多元化的数字化渠道布局，并关注数字化渠道与传统渠道的互联互通，利用设计思维打造线上线下无缝融合的跨渠道体验。如果你的企业也在做着类似的事，那么至少你跟上了这一波“数字化浪潮”。
3、基于客户价值驱动的客户体验重塑。
在“以产品为中心”的时代，我们聚焦于为客户提供基础的产品和服务，客户也满足于获得必备的产品。而随着市场逐渐由供给侧导向需求侧，我们迎来了“以客户为中心”的时代，此时的客户体验管理从聚焦于关键客户接触点，到聚焦于跨渠道全流程客户体验的优化。在这个演进的趋势中，客户不仅日渐“习惯于”获得最佳客户体验，被赋权的客户还将满足且超越客户预期视作“理所应当”，客户再也不会主动探索某个品牌、某个产品，取而代之的是客户在自己的生活场景中“被触达”或“被吸引”。
一、传统目标
1、端到端客户体验管理/优化
二、非传统目标
2、进行内容差异化分析
3、查看客户流程和交互中的潜在问题
4、改进你现在所做的事情，并对那些潜在问题采取行动
每个阶段代表客户的不同心态。让我们更详细地了解每个阶段（以及客户的心态），从市场外阶段开始，从B2B买家的角度来观察客户的旅程。
1、市场外阶段（潜在客户）
在市场外阶段，客户希望改善其业务。他们希望自己的公司、部门或团队更有效率。在这个阶段，他们可能不知道如何实现这些目标，但他们乐于接受启发。
2、触发阶段（客户接洽）
一旦客户发现了发展业务的机会，触发阶段就开始了。可能是销售主动联系或客户主动咨询，这些指标是改变工作方式的触发因素。
3、初始品牌考虑阶段（品牌初次体验）
一旦客户确定了他们的问题的解决方案，他们将开始他们的搜索。客户可能将成立一个包括所有利益相关者的项目组，他或他们利用收集到的信息确定初选品牌和项目范围，审查关键功能和技术要求，从而形成一个“长名单”的潜在解决方案。
4、主动评估（了解产品）
一旦完成最初的品牌评审，长名单就变成了短名单。然后，客户将联系每个供应商获得详细的产品讲解和演示。在演示之后，客户将基于信任、专业知识和可扩展性审查解决方案。
5、采购决策（合同阶段）
客户选择供应商，认可产品并签署合同。实施过程开始。在解决方案提供商的支持下，客户概述了成功标准、关键绩效指标和上线时间表。
6、产品体验（产品开发和实施阶段）
客户希望尽快启动和运行解决方案，并使发布过程尽可能顺利。这个阶段包括等待、对产品改进的讨论、实施和初步应用。在这个过程中，客户能更深入的体验产品。
7、成为忠诚客户（应用阶段）
在实施后，客户很高兴看到产品应用后的结果。供应商继续提供支持，并继续帮助客户实现其目标。