国际绿色营销（international green-marketing）
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国际绿色营销是在全球绿色消费的驱动下产生的，是21世纪的经营理念。
绿色壁垒的主要表现形式有绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等 , 它是一种全新的非关税壁垒。绿色壁垒一经提出 , 就受到广泛关注 , 近三年来 , 我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达 200 多亿美元。“绿色壁垒”以其技术高 , 灵活多变的特点对我国企业参与世界竞争造成压力的同时 ,也使“实施国际绿色营销 , 突破绿色壁垒”成为中国企业国际化的必然选择。
在国际营销活动中,为了既要使贸易得到发展,又要保护环境,国际社会正逐步形成一套使二者得以兼顾的原则:
(1)贸易和发展应尊重并维护环境的健全性
这是在承认人类活动对生态系统存在影响的前提下进行的。它要求尊重生态系统再生能力的限度,采取行动避免对生物种群和物种造成的不可恢复的伤害,保护有价值的自然生态区。
(2)国际政策化
只有当国际政策比各个国家或各国内部管辖范围的政策行动更为有效时才应采取国际政策。环境政策可反映环境条件或事项发展的优先顺序的差异。
(3)国际争端必须国际解决
有效解决国际争端就是要求有公开、公平和公正的调解争端的程序。
(4)科学的预防
在某些情况下采取预防措施比事后解决更为有效。这种措施是要早在发生损害之前就进行预防和缓和环境压力,并获得新的科学信息,这是制定和切实执行环境政策所必不可少的。
国际绿色营销策略与一般意义上的国际营销策略相比较,主要有以下几方面的内容和特点:
(1)处理更为复杂的营销环境
由于环境因素的加入,使企业的国际营销面对的环境更为复杂。例如,当一国的消费者具有较强的环境意识时,该国产品的竞争优势便会与以往大不相同,产品是否符合环保要求有时甚至成为决定竞争成败的关键,如人工添加剂超标的食品不仅毫无销路而且生产者将会受到处罚。因而,企业必须针对各国的不同情况制定进入该国的营销策略、营销目标和营销计划。
(2)开发国际绿色营销技术组合
企业在制定国际绿色营销策略时,必须考虑在价值、生产方式和大众媒介上的国际差异。根据各国环保法规的具体要求,选择普遍适用的组合技术,或是选择适合特定国家要求的技术。例如,企业在选择产品策略时,必须注意进入国家对清洁生产、绿色产品、环保包装的具体规定,以确定恰当的产品策略。 (3)实施国际环境标准和国别标准
自20世纪70年代以来,世界上许多国家纷纷制定和实施本国的环境标准。环境标准正在成为国际市场竞争的关键性因素和树立国际绿色贸易壁垒的重要依据。获得国际环境标准的认证,就意味着获得国际市场的绿色通行证,就能突破各国的绿色贸易壁垒。所以达到国际环境标准和国别标准,已成为企业国际绿色营销策略的重要组成部分。
(4)申请取得环境标志认证
当前,环境标志制度已成为各国环境保护的重要措施和产品质量的重要保障手段。由于未取得环境标志的进口商品在不少国家受到限制,因而环境标志制度也已成为国际贸易壁垒新的内容。因而,申请取得环境标志认证也已成为许多跨国经营企业国际绿色营销策略的重要组成部分。
以企业作为主体的国际绿色营销属于微观市场营销,是企业面对国际营销的宏观环境,特别是绿色贸易壁垒,采取相应的绿色营销因素组合,以满足国际目标市场对保护环境、生态资源和动植物健康的需求,在满足环保需求中取得经济利益。国际绿色营销的企业行为主要有树立国际绿色营销观念、开发国际绿色产品、实行国际绿色营销组合,以及适时申请ISO14000和绿色标志认证。
1.树立国际绿色营销观念
面对全球生态环境的恶化、自然资源的短缺等生态危机,国际环境公约纷纷出台,各国环境与技术标准对产品及其生产过程的要求越来越高,环保法规越来越复杂和严格;许多消费者,特别是发达国家的消费者的绿色消费观念已经形成。种种迹象表明,国际市场的绿色消费的现实需求和潜在需求很大,符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力,不符合环保要求的产品将会失去国际市场,生产过程不符合环保标准和法规的企业将会被停产。
许多企业,特别是国际化经营的大企业,开始树立或已经树立国际绿色营销观念。青岛海尔股份有限公司、广东科龙集团、河南新飞电器有限公司等企业早在80年代就树立了国际绿色营销观念,着手开发绿色电器,对ISO14000认证也十分积极。国外的大企业,特别是跨国公司,其国际绿色营销观念更为强烈。松下电器产业株式会社要求松下集团在华的31家生产型企业在1998年底以前通过ISO14001认证;飞利浦集团要求在华的11家企业于 1999年以前通过ISO14001认证;ABB集团、日本电器公司(NEC)等要求在华的企业在近两年内通过ISO14001认证。欧盟也要求在华的企业于2000年以前通过ISO14001认证。
2.开发国际绿色产品
与其它国际产品相比,国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。1985年全球开发的绿色产品仅占新产品总数的0。5%,而到90年代上半期已上升到10%左右。在国际绿色营销中,绿色产品是关键性的环节。(1)选择和调研国际目标市场:在全球市场细分的基础上,选择企业所要进入的国际目标市场,调查目标市场的供求及竞争者的策略,特别是环境标准、环保法规、ISO14000推行情况、绿色标志制度、消费者的绿色消费意识等情况。(2)实行“绿色设计”:在产品设计中优先考虑环境保护准则,即减少自然资源损耗、减少污染物产生、保护自然资源以及生态降解等,同时综合考虑费用准则、性能准则和美学准则。“我们不是生产垃圾”和“产品易于销毁和产品易于制造同等重要”,是绿色设计界行话。(3)推行清洁生产:通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次资源的利用,以及节能、省料、节水,使产品的生产过程与环境保护相协调。(4)实行绿色包装:产品包装要符合国际目标市场的环境标准和包装法规;尽可能地选用可再循环和再利用的包装材料;在产品包装上要设计出具有浓厚生态气息、美化环境之类的题材,突出绿色因素;密切关注绿色包装的信息,及时改进绿色包装。
3.实行国际绿色营销组合
为了满足国际目标市场的绿色消费要求,以及冲破绿色贸易壁垒,企业应组合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public Relation),如何组合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。(1)实行大市场营销(MegaMarketing)策略:大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的,企业实行大市场营销时,在策略上要协调地运用经济、心理、社会、政治等手段,特别是权力和公共关系,以取得国际目标市场的各有关方面(如政府部门、国会、立法机构、政党、工会、宗教机构、民间社团、宣传媒介等)的合作与支持。(2)绿色价格策略:将生态价值观贯穿于绿色产品定价体系,加强生态环境成本核算,把绿色产品的生态环境成本计入总成本,在同类产品价格的基础上确定一定的加价率,树立绿色产品优质高价的形象。(3)绿色渠道和绿色促销策略:采用无污染的运输工具,合理设置供应配送中心和配送环节,选择绿色信誉好的中间商,以维护产品的绿色形象;在人员推销、广告、公共关系等促销中,强调绿色特征,把产品、企业与环境保护有机联系起来。(4)实行企业绿色营销稽核与审查:企业SWOT分析是绿色稽核和审查的有效工具,即通过收集的关信息,特别是国际目标市场对企业绿色营销策略的要求,分析出公司内部的优势(Strength)与缺陷(Weakness)及所面对的外在机会(Opportunity)和威胁(Threat),改善企业的绿色营销策略。
绿色产品是国际绿色营销的基础 , 也是关键性的一环。所谓绿色产品 , 是指对社会或环境的改善有所贡献的产品 , 或指较少损害社会和环境的产品 , 或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品。它可以是改良型的产品 , 也可以是全新的产品。一般来说 , 绿色产品应达到原料与能耗的节约化、对人体健康和生态环境的无害化、包装和使用寿命的合理化、易于处理回收复用的再生化等基本要求。国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。
开发绿色产品 , 绿色设计是关键。在产品设计时 , 要综合考虑各种因素 , 如材料选择、产品制造、功能定位 , 以及包装、 回收等与生态环境的关系 , 要尽可能减少对生态环境的不利影响。在给产品命名和选择品牌时 , 要符合绿色标志的要求。绿色产品的营销必将有效地通过消费者绿色消费需求的不断满足而实现不断盈利的目的。
绿色产品的开发过程是企业履行环保义务的关键所在 , 也是绿色营销的支撑点。企业以 绿色需求为导向 , 实施绿色 R&D 及设计、绿色生产、绿色品牌和绿色包装。在此过程中 , 产品的 R&D 及设计应强调对资源的有效利用和废弃物的有效处理；产品的生产应做到“清洁生产”。
绿色包装是指以环境保护为首选目标的包装。在包装设计上 , 要考虑对环境的影响 ；在包装材料上 , 要选用无毒害和可分解或能再生利用的材料 ；在包装风格上 , 要力求简单化 , 避免过度包装 ；在包装策略上 , 要坚持少耗材、回收、复用和再循环的原则。绿色包装是绿色产品传递给消费者的第一信息 , 也是国际绿色营销的引擎。要在包装文字中突出“保护生态环境”、“可回收使用”等环保宣传或正确处理废弃包装物的说明 , 力求通过包装外观传播浓厚的绿色气息。
绿色沟通是通过绿色媒体 , 传递绿色产品及绿色企业的信息 , 从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色沟通中 , 绿色广告、绿色促销、绿色公关等具有重要的作用。
广告宣传绿色化 , 在各种国际媒体广告中重视对绿色经营理念和绿色消费概念的宣传 , 传播绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等绿色信息 , 烘托强烈的绿色文化；促销的绿色化 , 营销人员必须熟知本企业的绿色产品的绿色功能 , 了解消费者绿色消费的兴趣 , 并能回答消费者所关心的绿色消费问题。通过免费试用样品、竞赛、赠送礼品、产品保证等形式来鼓励消费者试用新的绿色产品 , 提高企业的知名度。
公共关系绿色化是树立企业及产品绿色形象的重要传播途径。绿色公关能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法到达的细分市场 , 给企业带来竞争优势。绿色公关的方式具有多样性 , 可通过一定的大众媒体开展 , 如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等 ,还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象 , 如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。 绿色广告与绿色公关的有机结合能很快丰富品牌的绿色内涵 , 塑造出品牌的绿色形象。
绿色价格是指附加了绿色价值而高于传统产品价格的价格。由于绿色产品更符合现代消费者的需求 , 一般来说 , 消费者也会认同绿色产品具有更高的价值 , 愿意支付较高的价钱。但就通常消费心理而言 , 消费者总是希望产品的价格更便宜 , 为此 , 一定要把握好绿色商品的定价策略。
在国际市场上 , 绿色价格主要实行新产品定价策略 , 在同类产品价格的基础上确定一定的加价率 ,树立绿色产品优质高价的形象。企业应注意绿色产品在消费者心目中的形象 , 利用人们求新、求异、崇尚自然的心理 , 采用消费者心目中的“觉察价格”来定价 , 提高经济效益。
绿色渠道的通畅是成功实施绿色营销的关键。选择绿色渠道可以从以下几个方面进行 : 选择具有绿色信誉的中间商 , 加强渠道成员的绿色观念教育；设立绿色产品专柜或绿色产品销售公司 , 尽可能缩短销售渠道 , 减少长渠道带来污染的可能性等 , 逐步建立绿色产品的流通网络 , 同时注意这些网络与网点的“绿色包装”。
实施绿色营销 , 争取环境认证 , 特别是 IS014000 认证 , 包括环境体系、环境审核、环境标志、生命评估、环境行为评价等若干方面 , 将环境管理贯穿于企业的原材料、能源、工艺设备、生产、安全、审计等各项目管理之中。实施 IS014000 管理 , 与国际环境标准接轨 , 缩小与进口国 , 特别是发达国家的环境法规和环境标准的差距。