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动机冲突理论是美籍德裔心理学家科特·莱温(Kort Lewin)首先提出的。由于莱温教授创始了行为“场理论”，同时精辟、独特地分析了动机冲突，他被理论界公认为近代心理学上最有卓越贡献的人物。
动机冲突是指当个体同时产生两个或两个以上相互抵触的动机时，个体心理上产生的矛盾。消费者的需要可能是多样的，必然会产生多种动机，但由于各种因素所限，不可能什么需要都可以满足，就会产生矛盾、冲突。用我国历史上的名旬来解释为“鱼，我所欲也，熊掌，我所欲也，二者不可得兼”。即顾客并存的动机无法同时满足，而是相互对立或者排斥，于是形成了必须面临选择其中之一的心理状态——舍鱼求熊掌，还是舍熊掌求鱼呢?即发生动机冲突。通常，动机冲突会给人带来思想负担，要考虑去抉择。
莱温认为，客观上存在三种类型动机冲突，每种冲突都在一个特定的生活空间，并且同时存在两种作用力相反的力量。具体表现如下：
(1)趋避冲突。也称“正负冲突”，此类冲突常发生在顾客选购某种商品时，此商品既存在各种促使顾客购买它的积极因素，同时也存在阻碍顾客购买的消极因素。如商品的优点、质量、功能、款式、包装、品牌、服务等对顾客形成一种购买“拉力”；而商品亦可能存在某些缺陷或潜在的风险，如价格较高、使用有难度、体积过大等不足之处，形成一种使顾客放弃购买的“推力”。趋避冲突最终的结果取决于对立双方力量的强度大小。拉力大则顾客实施购买，推力大则顾客放弃购买。厂商则应努力提高产品的“拉力”，尽量减少商品的“推力”，才能促使顾客实施购买行为。
(2)双趋冲突。也称“正正冲突”，此类冲突就是前面所涉及的顾客存在两种以上都倾向购买的目标时产生的冲突。冲突的结果是主体作出两种商品选择其一的抉择。选择结束则顾客的心理负担也解除了。顾客究竟选什么商品，取决于哪一种商品对顾客价值更高或者吸引力更大。如果两种商品的吸引力或价值均居于相同水平，顾客常难以迅速作出决策，但经过一段时间的思考，顾客仍会作出抉择，不论作什么抉择，顾客内心还是有满意的感觉的。
(3)双避冲突。也称“负负冲突”，指个人有两个以上相避免的目标而产生的动机冲突。因为两种结果均不是顾客所愿意接受的，都是使顾客产生不愉快的情况。例如，顾客买到了一件存在缺陷的商品，如果去商店交涉退货，要走很多路，商店是否会同意退货也难以肯定，不去退货则影响商品使用效果。究竟去不去退货，顾客面临两种都不愉快的抉择。假如此商品价值不高，即使存在某些缺陷，如去退货，顾客的时间、精力、体力、路费等消耗损失汇总起来要高于此商品的价值，此时顾客会选择不去退货，将就着用算了；若此商品价值较高，即使花费精力、体力、时间、路费，这些消耗损失与商品缺陷造成的损失相比要低，顾客就会选择退货。解决此类冲突只能是选择负向作用力低的一种解决方式。
当然，莱温提出的三种模式只是一般情况的归纳，实际生活中顾客与企业遇到的具体情况可能更复杂。然而，了解这三种模型对企业揣摩顾客的心理动机、做好营销工作是有一定意义的。
| 类型 | 概念 | 特征 | 例子 |
| 双趋冲突 | 同时并存两个能满足需要的目标，他们具有同等的吸引力，但只能选择其中之一所产生的动机冲突 | 既想...又想...（两好选一） | 鱼和熊掌不可兼得 |
| 双避冲突 | 同时遇到两个力图回避的威胁性目标，但只能避开其中之一时所产生的冲突 | 既不想...又不想...（两坏选一） | 前有狼，后有虎 |
| 趋避冲突 | 同一目标既有吸引力，又有排斥力，人既希望接近，同时又不得不回避，从而引起的冲突 | 既想...又不想...（同一目标有想要的部分也有不想要的部分） | 想吃糖又怕胖 |
| 多重趋避冲突 | 即对含有吸引与排斥两种力量的多重目标予以选择时所产生的的冲突 | 既想...又不想...（多个目标） | 如考教师，稳定但工资少；考公务员，稳定但辛苦；做生意，有钱但不稳定... |