企业广告投入风险
企业广告投入风险(Advertisement Investment Risk)
目录 |
什么是企业广告投入风险[1]
企业广告投入风险是指企业在广告投入活动过程中，由于各种不确定性带来对企业财务状况的影响，使企业广告投入的实际收益与预期收益(或可能收益)发生或大或小的偏差，或者发生影响企业财务状况的不利事件，从而使企业有蒙受损失的机会和可能性。
企业广告投入风险的分类[1]
从财务角度将企业广告投入风险分为偿债风险、营运风险、盈利风险和发展风险。
(l)偿债风险
企业的偿债能力能够反映企业的生存能力，也是评价企业抗风险能力的重要指标。企业只有生存，才能获利。企业偿债能力强，企业的经营与发展就处于稳定状态，财务处于良好状态。反之企业的生存就会受到威胁，存在风险。企业在广告投入活动中巨额投入将会占用大量的企业资产对企业的偿债能力产生重大的影响，从客观上不可避免地存在着偿债风险。企业偿债风险的评价指标主要包括：①短期偿债能力的指标，包括流动比率、速动比率、现金流动负债比率；②长期偿债能力的指标，包括资产负债率和己获利息倍数。
(2)营运风险
现代管理科学认为，企业资产只有在周而复始、迅捷不绝的运动中才能实现较高的收益，营运能力指标是用来衡量公司在资产管理方面的效率的财务比率，各项资产的周转速度越快，利用该项资产赚取收入的能力越强。在企业的广告投入活动，企业如果没有有效进行企业资产的合理安排，过多或者过少安排广告投入数额和比例，难免会对整个企业资产的营运能力产生不良影响，从财务角度评价企业的广告投入风险，营运风险是客观存在的。评价企业营运风险的指标主要包括：总资产周转率、存货周转率、应收帐款周转率和流动资产周转率等。
(3)盈利风险
在市场经济条件下，企业经营的目标是为了获取最优利润。企业广告投入活动的最终目标也是为了获取利润。因而，企业广告投入的盈利能力是企业一系列经营政策和决策的最终结果反映，是反映企业在广告投入活动中资产管理和负债管理水平高低的综合性指标，它既能评价广告投入活动获利能力的高低，又可以对成本费用的控制能力和经营管理水平进行衡量。显然，从财务角度来评价企业广告投入的风险，盈利风险是一项非常重要的指标。评价企业盈利风险的指标主要包括：销售增长率、资本积累率、总资产增长率、三年利润平均增长率和三年资本平均增长率等。
(4)发展风险
在激烈的市场竞争环境下，企业只有发展才能生存。发展集中体现在资本的增加和利润的增长。企业的广告投入客观上存在着投入效果的不确定性，这种不确定性在一定程度上影响着企业的发展能力，从财务角度上来分析，这种影响在广告投入风险上就主要体现为企业的发展风险。评价企业发展风险的主要指标包括：总资产增长率、三年利润平均增长率、三年资本平均增长率和资本积累率等。
企业广告投入风险预警系统的构成[1]
预警的主要依据是信息，因而必须建立灵敏的预警信息系统。建立完善、灵敏的预警信息系统是预警管理成败的关键。预警信息是原始信息向征兆信息转换的结果。
企业广告投入风险预警系统必须建立在完备的信息基础之上，有了完备的信息资源，预警系统才可能通过综合分析，准确判断企业广告投入风险的实际状况；反之，预警系统便成了无本之木、无源之水。因此，企业广告投入风险预警系统首要的功能就是要完成对企业经营信息的收集与管理，为准确评价企业广告投入风险状况提供坚实的数据基础。该子系统是预警系统有效的管理工具，主要功能是整理企业广告投入风险状况的相关数据信息。以此为基础，利用管理工具，对企业广告投入风险状况的基础信息进行分析、加工，通过企业信息数据库为企业广告投入风险预警的分析子系统、准则子系统以及对策子系统提供基础的数据支持。
由于这里研究的重点是基于企业的财务指标对企业广告投入风险进行预警的，所以预警信息子系统所要搜集的具体信息主要是企业的财务信息和数据，这些数据、信息的获得主要通过对企业的资产负债表、现金流量表、利润表等相关财务报表的搜集、整理和分析而来的。
预警分析子系统主要是依据预警信息子系统提供的数据信息对企业广告投入风险做出具体的识别、分析与评价，分析风险的特性以及风险的构成等，从而为设计合理的预警指标体系、做出正确的预警对策提供必要的保证。
企业广告投入风险预警分析子系统，其主要功能是对预警信息子系统提供的数据信息进行加工、整理和分析，从大量的数据信息中，进行风险的识别、分析与评价，并由此做出警示的管理活动，是对企业广告投入风险的早期征兆进行即时矫正与监控的管理。预警分析包括监测、识别、诊断与评价四项内容。
- (1)监测
企业广告投入风险预警管理活动的前提，是确立企业广告投入过程中的重要环节为监测对象，即在广告投入过程中在财务数据上体现最明显的环节与领域。其任务有两个：一是过程监视。即在企业广告投入的过程中，对重要的财务数据信息进行全过程监视，及时反馈企业广告投入过程存在的风险，以便对企业广告投入进行同步监控。二是对大量的财务数据信息进行整理、分类、存储、传输。
- (2)识别
企业广告投入风险识别是整个风险预警管理工作的基础，通过对大量来源可靠的财务信息资料进行系统了解和分析，确定企业所面临的风险及其性质，并把握其发展趋势。其风险可能是静态的，可能是动态的；有的是比较明显的，有的是潜在的。识别企业广告投入风险，一方面可通过感性认识和历史经验来判断，另一方面则是通过对各种客观的财务信息资料进行整理、分析和归纳，从而发现企业广告投入的风险，寻找其规律。
- (3)诊断
对已被识别的各种劣性状态，进行成因过程的分析和发展趋势预测，以明确哪种状态是主要的，哪些是从属的、附生的，诊断的主要任务适在诸多矛盾现象中找出主要矛盾，并对其成因背景、发展过程及可能的发展趋势进行定量的描述。
- (4)评价
对已被确认的主要劣性状态进行评价，明确在此背景下会继续遭受什么冲击。其主要任务有两个：一是进行企业广告投入的损失性评价，包括直接损失和间接损失，主要是在财务指标上所反映的损失；二是进行企业广告投入风险等级的评价，主要分为安全、一般和危险三个等级，确定企业在广告投入风险所处的等级。该评价结果正好就是预警对策子系统开展活动的前提。
预警准则是一种判断标准和原则，用来决定在不同的情况下，是否应当发生警报以及发生何种程度的警报。预警准则的设置标准要把握适度，如果准则设计过松，则会发生漏警即对现实存在的危险无法发出正确的警报；如果预警准则设置过严，则会导致误警即不该发出警报时却发出了警报，使企业虚惊一场。而频繁的误警又会产生“狼来了”的不良效果，导致企业对警报信号失去信任，一旦风险真的即将来临预警系统正确发出了警报，企业也会认为是误警而未引起注意，结果遭受风险损失。
预警准则的设计有多种形式，主要有指标预警、因素预警、综合预警。
(1)指标预警指根据预警指标数值大小的变动发出不同程度的警报。设要进行警报的指标为X，其安全区域为(Xa，Xb)，初等危险区域为(Xc，Xa)和(Xb，Xd)，高等危险区域为(Xe，Xc)和(Xd，Xf)，则基本警报准则如图2所示：
当Xa < X < Xb时，不发出警报；当Xc < X < Xa或Xb < X < Xd时，发出一级警报；当Xe < X < Xc或Xd < X < Xf时，发出二级警报；当X < Xe或X > Xf时，发出三级警报。
(2)因素预警在预警管理中，既有可计量的因素，又有不可计量的因素，前者可以采用指标预警的方法，而后者则应采取因素预警法。因素预警有两种形式。一种形式是：
当风险因素X出现时，发出警报；
当风险因素X不出现时，不发出警报。
另一种形式是，假设风险因素为随机变量，其发生的概率为P(X)，则
当O < P(X) < Pa时，不发出警报；
当Pa < P(X) < Pb时，发出初等警报；
当P(X) > Pb时，发出高等警报。
(3)综合预警是将指标预警和因素预警方法综合起来，并把诸多因素综合进行考虑，可以得出一种综合报警模式。它运用有关数据处理方法，将多个指标或因素归纳为一个综合性指标，然后根据综合性指标的值所处的值域范围来判断发出何种警报。
这里对于企业广告投入风险的预警，主要是依据企业广告投入过程中企业财务状况及其变动情况，剔除了影响广告投入风险的一些主观性数据信息，将企业广告投入风险的构成仅从财务指标这个角度划分为偿债风险、盈利风险、营运风险和发展风险，所以对企业广告投入风险预警的准则采用了指标预警模式。
预警对策子系统的功能是事先准备好在各种风险条件下的应急对策或对策思路，一旦发出风险预报，则根据预警信息类型、性质和警报的程度采取相应对策。预警对策子系统中的对策大多是思路性、提示性的，目的是警报发出时，指导企业按照预警对策系统的提示去寻求更具体的实施方案。预警对策是根据预警信息子系统、预警分析子系统和预警准则子系统综合作用的结果，对企业广告投入活动在财务信息上反映的不良趋势与危机状况的早期征兆进行即时矫正与控制的管理活动，它包括组织准备、日常监控、危机管理三项内容。
(1)组织准备是指企业为开展广告投入风险预警对策工作的组织保障活动，包括对策制定与实施活动的制度、标准。其任务：一是规定预警管理系统的组织结构和运行方式；二是为危机状态下的危机管理提供组织训练与对策准备，即对策库。组织准备活动服务于整个预警系统的组织管理过程。
(2)日常监控是对预警分析所确定的主要劣性状态进行特别监视与控制的管理活动。其主要任务有：一是日常对策，即对劣性状态进行纠正活动，防止其扩展蔓延，逐渐使其恢复到正确状态；二是危机模拟，即在日常对策活动中发现劣性状态难以有效控制，而对可能发生的危机状态进行假设与模拟的活动，并提出对策方案，为进入“危机管理”阶段做出准备。
(3)危机管理是指日常监控活动无法有效扭转危险状态的发展，企业广告投入工作陷入危机状态时采取的一种特别管理活动。它是在企业管理系统己经无法控制经营状态的情况下，以特别的危机计划、领导小组、应急措施，介入广告投入风险预警活动的管理过程。