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主题旅游

  	      	      	    	    	      	    

目录

什么是主题旅游

  广义的主题旅游是指有中心思想和集中文化题材的各类活动,而不仅仅局限于旅行社组织的活动和开发的产品。之所以要提出一个广义解释,是因为现实生活中确实存在着广义的主题旅游现象,以及类似的产品和概念。

  狭义的主题旅游是指旅行服务机构开发的专题旅游产品,是“旅行服务机构”,而不是“旅行社”。很简单,现在要谈旅行服务的话,已经远远超出传统旅行社的概念,如果从主题旅游角度来说,实际上现在大量的旅行服务机构,但不完全是旅行社,都在开发类似的产品,比如大量的自驾车俱乐部、远足俱乐部、登山俱乐部等,这些俱乐部本身严格说就是旅行社,只不过没有旅行社的名称,但是他们所做的事情主要是主题产品。这些俱乐部的人说的话都是旅行社术语,很多人也是旅行社出身,但是由于个人的偏好,集合了一部分需求偏好非常强的人,就把事做起来了,既把个人爱好融入其中,又满足了大家的需要,可以说是一种经营非常集中的主题旅游产品。[1]

主题旅游的特点[1]

  第一,以文化为主题。从文化的概念来讲,什么都可以算做文化,但是从旅游产品的角度来说,主题旅游就应该具备比较特殊的一些文化性元素,而且这些文化要形成主题,题材要集中。

  第二,以特色为基础。也就是说,在主题旅游产品的设计、开发、运营、服务的全过程中都要形成自己的特色。现在有些主题旅游产品看起来打了一个牌子,虽然就内容来说是好内容,但是仍按照常规的旅行社产品来做,其他的各个j不节没有跟上来,所以就构不成完整意义或者真正意义上的主题概念,这个问题应该说是比较普遍的。所以,不光要研究内容有什么特色,包括行程、经营过程,甚至服务都需要有特色。比如要搞一个民族节庆,就应该以它为主题,开发一个主题产品,从营销开始就应该充分体现民族特色,相关工作人员的服装也要符合主题要求,这样才能营造氛围,强化主题特色。

  第三,以人本为核心。作为生产者和供给者,必须要关注消费者,关注需求,这种需求不仅是客人在精神上的追求,也包括对客人活动全过程的细节关注,这是非常重要的。我们现在的很多事情大面上过得去,但是在细节上总是差一个层次,根本的原因就是在“人本”上没有下工夫。比如同样是坐车,组织一个老年团就和一般坐车的要求完全不同,游客不希望车开得太快,也不希望导游讲得太快,而是希望方方面面都比较从容,如果违背了这一点,就等于违背了老年人的基本需求。特殊要求和特殊情况都需要考虑,所以,“以人为本”不光要关注文化性的内容,还要关注各个方面的细节,这样才可能做到位。

  第四,以产品为载体。主题旅游活动在市场上始终是产品的形式,这样的产品就应该是一个非常完整的产品,是一个系列化产品,有这个载体才可能商业化运营。现在主题旅游的开发有一个突出问题,就是能不能形成经济批量

  第五,以体验为本质。客人之所以不参加一般性的观光团,而来参加主题旅游产品,肯定有相应的偏好,归根结底是有更深层次的追求,追求更本质的体验,追求更深刻的体验。有些人就是追求新,追求怪,追求异。比如前几年年轻人说“没去过西藏,年轻人白当,小白领白当”。但是现在会说“去过西藏算什么,阿里去过没有,雅鲁藏布江大拐弯去过没有”。这些东西在一定意义上也是社会时尚的表现。正是这种时尚,拉动了需求,这样的需求创造了市场,所以要让客人有更深刻、更独特的体验。从浅层次来说,要给客人创造回去炫耀和吹牛的资本

  第六,以超越性品位为形式。首先是超越日常生活。我们开发一个产品,如果像日常生活一样,早九晚五、平平淡淡,那就谈不上旅游,更谈不上主题旅游。有时候,一些主题旅游产品的组织要形成戏剧化氛围,人人是演员,处处是舞台,个个是观众,时时有体验。这一点很难达到,但有一些就做得很好,比如巴西狂欢节,不被卷进去也不可能,因为整个的氛围就是狂欢,所以到了那里,完全放开了,包括中国人,不管在国内如何矜持,如何维护自己这点面子,到了那个环境也不同了。我们国内有些地方也研究过,想搞狂欢节,但在中国的环境和文化氛围中是很难搞起来的,除非采取一个措施,给每个参加狂欢节的人发一个面具,把面具一戴,谁也不认识了,就放开了,只要这个面具不戴上,永远得看了左边看右边,这是多年儒家文化传统,中国氛围,所以就不可能放得开。其次是要超越其他的旅游产品。所谓“其他旅游产品”主要有几类:一是常规性的观光旅游,小旗子一挥,大家跟着走;二是一般性的度假旅游,到一个地方一待五六天,休息休息;三是商务旅游,是以商务活动为主,什么时候都要衣冠楚楚,住要住商务酒店,吃要吃商务套餐。主题旅游一定要超越这几种模式,但是这里边又有一个问题,我们运作的平台实际上是常规旅游的运作平台,如果习惯于常规的运作模式,主题旅游是搞不起来的。

主题旅游的类别[1]

  第一,主题公园。主题公园本身就是典型的主题旅游产品,在中国的发展可谓一波三折,很困难。中国的主题公园以1984年石家庄的西游记宫为代表,但那是低层次的,对应了初级需求,是第一代主题公园模式,相当于大排档和地摊货。华侨城的锦绣中华是第二代主题公园的代表。现在来看,就主题公园自身来说,多数都不成功,但如果就项目来说,百分之百成功。道理何在呢?主题公园有一个最大的难题,就是产品周期问题。这不像做其他产品,比如故宫、黄山、泰山、九寨沟这样的地方,永远没有产品周期的问题,再过一万年故宫还是故宫,黄山还是黄山,这个产品不会老化,老化的是市场,但是一代一代新人起来,老化问题就无所谓。可是主题公园这一类旅游产品最大的一个特殊性是有产品周期,所以,做主题公园可以说绞尽脑汁,但是到现在为止这个问题还没有解决,包括迪士尼在内,客观地讲都存在这个问题。

  按理来说,迪士尼如此成功的一个商业模式,为什么不在全世界迅猛扩张呢?迪士尼1955年开始到现在发展了53年,全世界只有四个半,香港只能算半个。按照中国人一般的思路,这么成功的商业模式可以不断复制,怎么也要在全世界开个上百家,但是人家53年只搞了几家,道理何在?一个根本性的原因就是考虑到产品的周期性变化和市场的衔接关系。实际上,一个迪士尼乐园占据了一个市场,自身的活动内容也在不断更新,再加上市场不断地更新,才构成了迪士尼的可持续发展,构成了长远的生命力。但是我们想不到这一点,也做不到这一点,因为我们的发展局限性较强,其中主要是思路的局限性。

  反过来从项目自身来说,100%都是成功的,因为当初做主题公园的时候首先就是要占地,这片地一般来说都处于城乡接合部,现在地价都上涨,所以很多主题公园到最后就转向做房地产开发,把原来建的这个宫、那个宫用推土机一推,这么多年的成本在地价的升值上就回来了,更不用说房地产开发的二次、三次的增值。所以就项目而言,100%都成功了;就主题公园而言,大概只有10%是成功的。但是,这毕竟开拓了一类新的旅游产品

  第二,主题酒店主题酒店这两年在国内势头起来了,前年专门组建了一个国际主题酒店研究会,制订了主题酒店设计、建设与运营导引标准,这个标准和星级酒店的标准根本性的区别在于文化。从一定意义上讲,主题酒店本身会构成一个旅游吸引物。比如天津的利顺德大饭店,两个牌子,一个牌子是四星级酒店,一个牌子是国家级文物保护单位,和故宫是一个级别的,进故宫要收180元钱,进这里收1.8元钱也行,实际上收钱的概念是突出国家级文保单位的意思,也是个景点。此外,将来主题酒店本身也会培育特有的客户群,形成消费偏好,比如到了北京,要找北京有什么主题酒店,到天津也要找,到杭州也要找,走遍各个城市,专门找主题酒店来住。世界上有一个独特饭店组织,就是把全世界唯一性强的、独特的饭店组织起来一起搞营销,针对的就是有特殊偏好的需求者。所以,一定意义上讲,主题酒店也是一种主题旅游产品。

  第三,主题活动。主题活动有很多,包括旅游节庆和各类活动,都可以称为主题活动。这种主题活动是另一种形式的主题旅游产品,它的表现不是一般性的旅行社产品的表现,而是阶段性的大活动,在短时期内集中体现一个地方的文化。从20世纪80年代一直到现在,主题活动可谓是如火如荼。1987年的时候,华君武先生画了一幅漫画:两个人在翻一本书,这本书名叫《中国节庆大辞典》,有一个人说“西瓜节”、“芝麻节”都找到了,“鸡毛节”、“蒜皮节”还没找到。这是用来讽刺节庆活动过多过滥。经过近二十年的培育,能留下的留下来了,该淘汰的差不多也淘汰了,所以现在节庆活动上了一个大的台阶,这也是各地非常关注的事情。

  第四,主题年。严格地说,这种形式还称不上是主题旅游产品,只不过是提出一个概念,然后引发一些行为。国家旅游局组织主题年活动是从1992年开始的,比如“山水风光游”、“文物古迹游”等,之后形成了一个模式,每年都有一个主题。关于主题年的争议很大,有些人认为主题年没有意义,就是个说法而已。从宏观角度来看,主题年很有意义,一是促进,比如“和谐城乡游”,这个主题挖掘了资源,理清了思路,同时适应了政治需要;二是主题年的说法对于全国各地重视旅游产生了比较大的作用,有些主题年的形式是在每年元旦,由各地主管旅游的副省长、副市长在电视上讲话,说今年是什么年,本省本市要搞什么活动;三是每年一个主题,实际上可以把资源更好地整合出来。但是从旅行社运行的角度来说,旅游年确实没有什么作用,就是一个说法、一个概念,或者说是官场在做一些事情。放长远看,主题年还是有意义的,进一步的问题是如何与现实的产品开发更紧密地结合到一起。只不过现在主题年活动有点违背规律,国际上组织一个大活动要提前18个月,大家要相互配合,比如法国大革命200周年、澳大利亚建国200周年,这样的活动都是提前十年就开始了,然后到周年的时候形成高潮,而我们现在基本上是到11月份才发布下一年的主题,让企业想跟着走都跟不上来,因为开发市场需要一个过程,市场的培育也需要一个过程。

  第五,主题线路。主题线路大体上属于前文提到的狭义定义,也就是旅游服务机构设计开发出来的专题专项旅游活动,这样的产品是一个完整的产品。我们不能只从主题公园、主题活动这样的角度来研究,有些文章甚至认为主题旅游产品主要是节庆活动,而且是目的地的节庆活动,这个说法就过于狭窄。

参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 魏小安.旅游业态创新与新商机.中国旅游出版社,2009.07