综艺招商突围
作者｜香雪兰
热闹的暑期档已经结束。
除了几部长视频平台的古偶剧实现了「数据意义」和「流量意义」上的爆款之外，整个长视频综艺市场可以说是乏善可陈。
曾经，头部大综艺一呼百应，明星片酬高，播出热度爆，广告招商好，是长视频平台不可或缺的支柱型内容，也是品牌必选的广告投放类型。
如今，长视频综艺困在了招商中。
在新的传播环境下，造成综艺招商困局的成因是多方面的，创新的解决方案也是花样繁多，但这些真的能为综艺节目招商续命吗？未来还需要长视频头部大综艺广告投放这种营销模式吗？这些问题都需要重新开始思考。
辉煌不再
云合数据《报告|2022H1 综艺网播表现及用户分析报告》显示，2022年上半年，全网综艺累计正片有效播放129亿，同比缩减22%。其中，电视综艺同比下滑28%，网络综艺同比下滑15%。
图片来源：《报告 | 2022H1 综艺网播表现及用户分析报告》
其中，电视综艺部分，最后一个辉煌时期是由《奔跑吧》《中国好声音》等一批电视引进模式节目带动起来的。随着电视传播方式的式微，这些头部综艺转战长视频平台，目前依然是播放量头部的综艺节目，招商情况也在省级卫视+长视频平台双渠道传播优势加持下，还能保持较好的效果。
头部省级卫视曾是大综艺节目创新的主要源头，如今，随着头部省级卫视的广告创收能力下降，综艺节目创新力度大幅衰减，新节目影响力大不如从前。连锁反应之下，传统电视能够为长视频平台输送的优质综艺节目也依然还是那几部综N代，「吃老本」现象非常严重。
今年上半年，云合数据显示，全网电视综艺有效播放TOP20中，综N代占15部，其中《王牌对王牌》《青春环游记》《奔跑吧》成为电视综艺常驻军，三个节目IP占据11个席位。2022上半年上新季播综艺（不含衍生、晚会）中，电视综艺38部，同比减少8部。
再来看网络综艺部分，在辉煌时期，偶像团体选秀节目、街舞节目、说唱节目等一批长视频平台主导的，主打青少年用户的头部大综艺轰轰烈烈的火爆过大江南北，承包了年轻人一整年的追星和综艺需求。但部分节目在火爆中走入「歧途」，导致了整类节目模式的消失。
如今，综艺节目创新的重任主要由视频平台承担。2022上半年上新季播综艺（不含衍生、晚会）中，网络综艺78部，同比增加24部。网综有效播放TOP20中，包含《哈哈哈哈哈》《大侦探》《乘风破浪》等9部综N代，11档新上综艺节目。
图片来源：官方微博
可见，网综创新的数量并不低，但上半年全网上新季播综艺有效播放69亿，同比下滑36%，创新的成果似乎并不理想。露营节目等众多创新的网络综艺节目的影响力基本停留在「小众」状态，未能触及「大众」的真正心理需求，距离成为头部大综艺还有较大的距离，不能铸就新一代网综的辉煌。
综艺节目的内容品质以及创新力度与节目招商状况是相辅相成、互为因果的关系。节目制作品质高、样式新颖，则容易招商；招商好的节目才能有更高的制作品质和创新的样式。
艺恩数据显示，2022年上半年上线的季播综艺赞助品牌共有184个，其中，播映指数TOP20的头部综艺品牌集中度同比2021年上半年下降了将近15个百分点。
一方面是综艺节目自身品质堪忧，创新乏力，爆款缺位；另一方面是招商难度大，创收压力大，这两方面很难说哪个是「因」，哪个是「果」，困境的解决还需要从创新说起。
微观创新
查理·芒格曾说：「宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。」
面对综艺节目的招商困境，商业企业受到疫情等经济发展环境因素影响而收缩整体营销费用，是我们不能改变的；品牌为了更好的短期销量而选择加大效果广告投放力度减少品牌广告投放力度，是我们不能改变的；短视频和直播崛起，分流了大量的品牌营销费用，是我们不能改变的。但这并不意味着综艺节目的招商毫无创新潜力可挖。
单期投放。
近日，有报道称综艺节目可以单期投放了。比如：Rio品牌根据用户反馈和实时销量进行判断，以单期投放的方式与《快乐再出发》节目达成合作，只在第一、二期进行曝光。
表面来看，单期投放对于综艺节目和品牌而言是一个彼此不可多得的合作机会。单次合作效果好的话，双方启动下次的合作也就不难了。
但现实却是，在广告预算充盈的情况下，品牌不会考虑单期投放；在招商火爆的情况下，综艺节目自然也不会接受单期投放。尤其是新媒体传播环境下，用户的注意力分散非常严重，单次的合作和曝光对于品牌而言，传播声量有限，转化率更是难以把握。
传媒1号对业内人士的相关调研也显示，单期植入或专场植入更多的是品牌有在大平台「发声」需求但预算又不够情况下的一种妥协，实属无奈之举。目前，很少有品牌愿意这样做。
可见，单期投放这一微创新对于综艺节目的招商困境而言，依然杯水车薪。
数据护航。
当营销预算不断收紧，如何制定科学的广告合作策略，真正「把钱花在刀刃上」，减少营销费用的浪费，成为每个品牌都必须要认真思考的问题。
比如艺恩推出了内容赞助评估体系，拥有赞助系统与视频系统两大智库的数据服务支持。经过多年的行业积累，其数据范围更广泛、数据指标更丰富、数据来源更多样，包括：主创号召力、主创好评度、明星号召力、明星舆情热度、题材号召力、品牌曝光频次、时长、市场舆论及口碑变化等。可以协助各大品牌从数据的角度挖掘内容赞助机会、评估内容赞助效果、提升营销决策准确性。
综艺节目市场「鱼龙混杂」，综艺招商形式众多，比如：冠名、合作伙伴、赞助、指定产品、创意中插小剧场、口播或道具植入、贴片广告、情节植入等，如何选择合适的综艺节目并以合适的赞助方式进行合作，是困扰品牌方多年的问题。基于第三方大数据公司的研究结果进行决策，科学性将会得到大大提升。而一些「宝藏」综艺节目也能够更多的「被看见」。
尽管效果有的明显有的不明显，综艺节目广告招商的微创新一直在路上。
此综艺非彼综艺
在短视频「全面入侵」的时代，一切关于长视频的理论都需要重新思考。
已经成为市场新生力量的微综艺，从策划阶段开始到播出结束，走出了一条完全不同于长视频综艺节目招商路线，那就是集成化的平台+电商+品牌的商业运营模式。
微综艺，顾名思义，体量小、投入少、定位细分，制作方式和变现方式都更为灵活，非常适合为特定电商和品牌打造具有广告属性的定制化场景综艺内容。
在策划阶段，高度匹配平台的用户特点、贴合品牌需求，是微综艺的显著特点。小红书微综艺《我就要这样生活》露营季总导演徐轶仁在接受采访时表示，小红书平台一直在寻找生活类微综艺的创意。在合作的过程中，小红书会根据站内的一年流行趋势与年轻生活方式为制作方提供策划主轴与策划内容参考。
「相比传统综艺中的口播，在微综艺中品牌方希望植入是跟着剧情走的，我们也会尽可能将品牌内容放进剧情设置中，更好地释放产品调性。」
在运营阶段，微综艺在规模上「不够格」与头部长综艺竞争，难以实现「大众」传播效果。因此，「需要矩阵、带状的运营配合」。据报道，快手在微综艺层面则很重视直播形态与微综艺的结合，通过首发于明星账号，多时间版本扩展综艺播出边界，以直播形式拓展短视频平台的长综艺模式，比如：《11点睡吧》《岳努力越幸运》等。
面对短视频的全新玩法，长视频综艺节目的招商：
要么，坚守高举高打的传统大众爆款特色，用爆款吸引力换用户收看惯性，用节目时长换招商空间，用制作品质做进入壁垒，继续走完全不同于短视频模式的路线；
要么，就要向短视频和微综艺学习，重建整个综艺节目广告招商链条，更新相关营销理论，在陈旧的招商模式被彻底淘汰之前，推动综艺招商模式进化。
1号结语
当网友的评论是「越穷越好看」时，对于长综艺市场而言并不是件值得高兴的事儿。
综艺节目的招商困境，也是长视频内容和平台的困境，要想从困境中突围，需要天时、地利、人和。
消失还是创新？对于长视频综艺节目而言，并不是个难以回答的问题，毕竟只有不断的创新探索，才有从困境中突围的希望。
图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
参考资料：
1、报告 | 2022H1 综艺网播表现及用户分析报告
https://mp.weixin.qq.com/s/97OrRpHTYo9m4IPwRft_RQ
2、品牌们请注意，综艺可以单期投放了
https://mp.weixin.qq.com/s/1oS8o4UE_Y3CgxCIatINTg
3、告别「押宝式」赞助，艺恩两大智库全面护航内容赞助服务
https://mp.weixin.qq.com/s/lEBvHsRhxAPENm7G3pA1GA
4、微综艺：综艺市场的「效率」品种，「共创思维」促进商业价值释放 | 德外荐读
https://mp.weixin.qq.com/s/UWyCaJBM528PKePEhjM8yA
5、微综艺：综艺市场的新生力量
https://mp.weixin.qq.com/s/IO3agTTutZeTvIReDpTVrg
1号互动话题：你看好综艺节目招商未来的创新吗？
