青春才几年,疫情就占了三年。
最近,这句话在网上引起很多人的共鸣,有网友称:这可能是最近让人最难过的一句话。
三年来,我们经历了一场动荡的变革,这场变革深刻地影响了人们生活的方方面面,也对各行各业造成了不同程度的冲击,很多企业被迫按下“暂停键”。
疫情反复,为消费行业品牌格局重塑增添了变数,对于品牌方而言,想要赢得用户的心,从同类竞品中脱颖而出,就要敏锐地注意到周围一些非常重要的变化。
那么,后疫情时代,消费者理念和行为有哪些变化,消费行业有哪些新趋势呢?
近日,谷仓新国货研究院品牌赋能中心、品牌战略执行官李俊炜老师针对以上问题,进行了专场分享,现将内容整理出来,希望对大家有所启发。
疫情期间,海底捞、老乡鸡频频出圈,凭什么?
疫情为产品和品牌营销带来了很多变化,其中很大的一个变化是:疫情加速了行业洗牌。各行各业都受到了很大的冲击,大部分企业损失惨重,但仍有一些企业在疫情期间屡屡出圈,品牌形象和知名度得到大幅提升。
以老乡鸡为例,疫情期间,老乡鸡“老板手撕员工辞职信”、“200元预算土味发布会”、“老乡鸡官博敷衍上班”等话题,先后冲上微博热搜,引发广大网友关注。
老乡鸡做对了哪些事情?
老乡鸡创始人束从轩,有7年养鸡场工作经验,从自己的经验出发,把握产品品质关、标准化流程关、品牌营销关,老乡鸡从创业初期到现在经历了多轮品牌升级,例如名称、产品形象等都进行了升级。
同时,老乡鸡从创始人到整个团队都有很强的品牌意识,形成了“一品双牌战略”:人物品牌+产品品牌。
一直以来,老乡鸡的人物品牌和产品品牌结合的很紧密,是消费者可以明确感受到的。
从术的层面来分析:
疫情期间有企业称:贷款发工资只能撑3个月工资。而老乡鸡的做法是老板手撕员工辞职信,表示要和员工一起扛到底,这代表了老乡鸡的一种姿态,这种行为和态度很圈粉。
疫情停工2个月后,很多企业在各个媒体平台上发布很多煽情内容,但从消费者的角度来看,这种内容不被消费者接受。而老乡鸡200元的土味发布会更接地气,有点搞笑,有点娱乐性,自带有轻松氛围,让消费者感到更有意思,更容易接受。
相对于企业无底线蹭热搜、刷屏,老乡鸡微博敷衍上班,与打工人共情,更能与用户共鸣,博得用户的好感。
综上,老乡鸡在疫情期间的走红,在术的层面是有迹可循的。
下面,再从道的层面来分析:
从道的层面来看,老乡鸡自创始人而下,内部团队形成品牌合势。
梳理发现,老乡鸡从老板到员工,他们的价值观都是统一的,不是为了做而做,也不是硬凹人设。而是老乡鸡创始人有感而发,整个团队顺势而为,替代创始人表达出他想表达的内容。
老乡鸡的案例带给我们的启发主要有两点:一是品牌营销要可持续、是一个长期工程。二是一定要从创始人自上而下,整个品牌团队都要有品牌意识,整个团队都要用这种意识对外进行输出,才能到达良好的品牌效应。
需要提醒的是,企业在宣传营销时,人物品牌更多要为企业品牌服务,人物魅力要承载在产品和服务上,人物品牌要和企业品牌调性一致。
疫情期间,另一个比较出圈的企业是海底捞。
疫情对餐饮行业的冲击很大,这一点在火锅门店上尤其明显。疫情期间,海底捞对产品进行了调整,开始发展外送业务,但与其他品牌外送业务不同的是,海底捞依靠自己强大的供应链,让外部的商家加入自己,整体的运营模式类似于盒马生鲜。在海底捞小程序里面,推出黑海会员免配送费的服务,让封控区的用户也可以吃到海底捞的产品,留住了客户,也盘活了私域。
上海疫情爆发后,海底捞转型保供,为市民提供保供蔬菜,树立起良好的用户口碑和企业形象。
综合来看,海底捞的外送服务和成功转型保供,是其多年来形成的品牌溢价,这是很多企业做不到的。
从术的层面来看,海底捞做对了以下几点:
一是外卖产品线调整应对火锅业的痛点;
二是保供提升品牌形象;
三是利用供应链优势激活私域。
从道的层面来看,海底捞有以下几大优势:
一是标准化品控+管理,深入人心;
二是长期品牌建设形成规模;
三是得益于海底捞“连住利益 锁住管理”的模式。
分析老乡鸡和海底捞这两个案例后,有一个灵魂拷问需要大家思考:
如果这两家机构不是知名连锁品牌,而是被迫不能堂食的小饭馆,会带来什么后果?
答案是:如果没有品牌加持,在疫情影响下,很多小饭馆一定会受到很大影响,因为这些小饭馆没有很强的品牌效应的加持,很容易受到市场的冲击,甚至被淘汰出局。
后疫情时代带来的商业变化
互联网进化分为三个阶段:信息互联→物联网→价值互联。
现在的营销,面临的是价值和价值的互联,这也导致未来个人和企业的角色都会变成一种价值方,在这种变化下,品牌要为顾客提供价值体验,如果用户没有收获价值感,就会放弃品牌。
企业发展也经历了三个阶段:做服务→做产品→做品牌。
在产品同质化越来越严重的情况下,用户不会跟着产品跑,用户只会跟着品牌跑。
商业角逐核心迁移也经历了三个阶段:地段→流量→用户/粉丝。
从最初的“黄金地段,地段便是金”,到“有流量就有生意,有客源就会有市场”,再到现在流量红利逐渐消失,现在商业角逐核心的迁移是用户/粉丝,企业一定要通过精准的用户画像去找到核心用户,并倾听核心用户的真实感受和想法,核心用户能够帮助品牌更好的成长、壮大。
未来社会的角色构成主要有以下三种:
①价值提供;②价值整合;③价值放大。
这三种角色与价值都有很大的关系,要提供更多的有效价值给更多人。
面对商业业态的这些变化,企业需要注意的是自己可替代性,主要注意以下几点:
①认为自己的产品很好,可是用户不买账;
②自己没有热衷的品牌;
③不尝新,不知道年轻人的生活方式;
④对跨界打劫没有抵抗力。
以鞋垫为例,目前市面上的鞋垫,不仅设计不美观,功能也不完善。芯迈在鞋垫中使用了新材料来做鞋底,使鞋垫具有很好的弹性,还能减震,还使用了高端透气排湿的面料,能够抑菌除皱,对人体很有帮助。芯迈还将文创元素植入到鞋垫中,让鞋垫秒变潮牌。
此外,芯迈针对不同的使用场景,推出了不同功能的鞋垫,还在健身房中推出了个性化定制机器,给用户提供良好的体验。
以爆品带品牌,让用户始于颜值,陷于品质,忠于品牌,芯迈就是一个很好的例子。
后疫情时代带来的消费行为变化
随着年轻群体逐渐成为消费主力,各大品牌都想方设法拉拢Z世代用户,但很多品牌存在以下误区:
误区一:为了打动年轻用户,所以需要品牌年轻化;
误区二:品牌年轻化,就是传播年轻化,用年轻人喜欢的流行元素来表达品牌;
误区三:品牌年轻化,目标只是锁定年轻人。
实际上,Z世代用户具有以下几个特点:
特点1:成长于中国经济蓬勃发展、文化影响力日益强盛的时代,比起70-80后,他们对中国元素、国货潮牌天生有一颗“爱国心”。
特点2:作为互联网原住民,他们对信息搜索和获取更为敏感,也更为自我。具体来看,他们在微信、知乎获取深度知识,在微博追星吃瓜,在短视频平台进行网红种草。
特点3:95后已步入职场,00后大部分还在求学,活在知识焦虑的年代,比起单薄的学历证书,他们更愿意做“终身学习者”。
结合Z世代用户的特点,再去分析很多品牌存在的误区,我们会发现,品牌不用年轻化,也能打动年轻用户,老品牌打动年轻人的案例也很多;品牌年轻化,不用传播年轻化,也不需要用年轻人喜欢的流行元素来迎合年轻人,而是要让年轻人产生共鸣;如果有品牌老化的问题,也不能只锁定年轻人,而丢弃原有的用户。
分析完消费群体的变化后,再来看后疫情时代带来的消费行为变化,主要有以下四个表现:
变化1:从线下迁移到线上。
这让很多线下品牌,尤其是以线下体验为主的品牌,开始布局线上渠道。例如以线下堂食为主的海底捞,开始发展线上,推出外送服务。
在线上购物时,用户决策时间缩短,产品low用户连看都不看,所以强调颜值即正义。
谷仓品牌赋能中心曾帮助很多企业升级了产品设计,例如荷乐士酸奶、牧标牛肉干等,品牌形象升级后,销量也随之增加。
变化2:从网红直播到品牌自播。
相关研究显示,线上、线下的营销资源配置比大概是1:8,线上邀请网红直播获得的流量,线下需要花费8倍的营销宣传资源和预算,才能使传播达到足够的效果和转化,这对很多品牌来说,是一种事倍功半的营销方式。加上网红直播和明星代言的风险较大,所以很多品牌开始做自播,且取得了不错的效果。
变化3:从流量到留存。
从流量到留存,换句话说是把流量从公域引流到私域,品牌将目标用户留在自己的流量池,可以与用户直接交流,倾听用户的心声,拉近与用户的距离,让品牌更懂用户。
变化4:从断舍离回归囤货。
前几年,断舍离很流行,但疫情爆发后,在重要的物资上,用户开始回归囤货。
从术的层面上,企业可以在销售日常物资的同时,用搭配赠品等方式来获客。
从道的层面上,品牌要把握时机,占领用户的心智,让用户认可自己。尤其是在疫情反复的情况下,居家办公、学习、生活成为常态,给企业带来了很多机会。
以自嗨锅为例,它解决了95后“懒宅族”+“单身族”一人方便健康食的问题,覆盖四大“一人食”场景:家、工作地点、娱乐休闲地区、户外。
通常来看,消费者在线消费的购买决策主要分为以下几步:
第一步:选择购买平台;
第二步:选择购买品类;
第三步:选择该品类的第一个联想品牌。
针对消费者在线消费的过程,企业需要迅速调整战略应对消费转型,思考自己的产品应该搭建哪些平台?自己的产品属于哪种品类?自己的产品如何成为消费者选择该品类的第一个联想品牌?
需要强调的一点是,在产品同质化的趋势下,用户购买决策实际上是品牌驱动。
以戴森为例,疫情期间,人们的收入略有下降,购物时变得更加理性,但戴森的销量却一直不错,得益于德森强大的品牌力。
最后,所有的企业都应该对自己进行以下的灵魂拷问:
你的企业拥有品牌么?
你的产品植入了品牌意识么?
你的用户主动搜寻/追随你的品牌么?
直播分享结束后,李老师一对一回复了部分观众的问题,我们精选了三个问题,供大家参考。
Q:疫情期间,企业应该从哪些地方发力?
A:1、研究目标用户群体在疫情期间的消费习惯和选品习惯,从而不断完善产品和营销方式。
2、研究竞品和可替代品,观察在哪种情况下会丢失用户,并以此来进行防范,留住用户。
Q:哪个阶段做产品、哪个阶段做品牌?
A:建议做产品的阶段踏踏实实做产品,做品牌的阶段踏踏实实做品牌,但是做产品阶段要带有品牌思路和品牌高度,产品是最核心、最重要的一个环节,对品牌来讲,包括人物品牌,是要为产品服务的。
Q:什么样的品牌可以更加从容应对疫情?
A:有足够的的品牌力,有足够多的粉丝和用户,这种品牌一定是经得起时间考验的,而且强品牌力能够给企业带来利益,一是品牌溢价,品牌力强就可以卖的比竞品更高,且有用户来买。二是强的品牌力可以给企业二次犯错的机会。如果品牌力弱的话,企业一旦犯错,就基本没有生存空间了。
谷仓新国货研究院的方法论,是以用户为中心的三战略。