作者：冯瑶
财联社8月2日电，在2022亚布力中国企业家论坛天津峰会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，“i茅台”APP上线两个多月，营业额超过60亿元，注册用户超过2000万。此外，他还透露，茅台和蒙牛的合作非常成功，目前茅台冰淇淋供不应求。
近日，茅台官方APP“i茅台”陆续开放茅台冰淇淋的线上购买地区。先后在贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、北京、上海及湖南的部分地区获得购买茅台冰淇淋的线上入口。
这对于众多好奇心爆棚的消费者来说无疑是福音。据了解，在此之前，原价59-66元的茅台冰淇淋被代购们炒作到了200元一盒。如今在“i 茅台”上已不再限购，选择3小时即时达配送，每一笔订单配送费45元；选择顺丰冷链配送，12杯以下需收取35元配送费。
笔者查阅“i 茅台”APP发现，首页的轮播广告一共3屏，已经有2屏给了茅台冰淇淋，茅台冰淇淋的货架位也是置顶状态。
这个夏天，茅台冰淇淋成为一个现象级产品，火出了圈。
在爆火的茅台冰淇淋背后，笔者试图带你挖掘一下，茅台还藏着哪些不为人知的品牌营销思路和计划？
茅台跨界冰淇淋，早有迹可循
品牌跨界早已不是什么新鲜事，但你可能想不到的是，茅台这样的稳重级选手，其实也做过不少跨界的事。
茅台有跨界做过茅台红酒，茅台啤酒等产品，但推出之后反响不大，沦为边缘产品。
跨界冰淇淋也不是临时想法。2019年11月，其实已经在天津打响了茅台冰淇淋第一枪，当时活动展出的茅台冰淇淋，同样是与跨界合作，同样是限时限量销售，但却并没有像这次一样引起如此大的影响效果。
这是为何呢？
据悉，当时的茅台冰淇淋使用贵州茅台酒和普通冰淇淋混合制成，酒精浓度达到3%，入口有一丝酒的辣意。除了茅台冰淇淋，还有凤香型、清香型、浓香型、赤霞珠、甜白葡萄酒等6款酒香冰淇淋。
而此次茅台冰淇淋新推出的产品，定位非常清晰，只有三款，仅添加53度飞天茅台，把酒精浓度也下调至2%及以下，分别为2%经典原味、1.6%青梅煮酒味及2%香草口味。
这些悄咪咪的变化，从另一个角度说明，茅台冰淇淋此次的一炮而红充分吸取了之前的试错经验。
售卖品牌价值
需要符合品牌认知一致性
为什么茅台卖啤酒、红酒都没有引起什么反响，唯独卖冰淇淋收到了正反馈？
这里可以从一个比较关键的因素开始说起，那就是消费者对品牌认知的一致性。
提起茅台，你认知里出现的第一印象是什么？中国最贵的白酒，白酒里面的奢侈品。
抛开白酒，茅台做啤酒、红酒等品类，在这些品类里面，已经有数一数二的领先品牌占领了消费者认知，茅台的跨界其他酒类之举，会引起消费者认知失调，被当做是不务正业之举。
那为何茅台+冰淇淋就可以呢？原因在于，茅台跨界冰淇淋没有离开茅台白酒这一重要元素，仅售卖3款含茅台白酒的冰淇淋，进一步强化了茅台冰淇淋与茅台白酒一致的高端形象。
所以，品牌跨界光有品牌背书还不够，更重要的是让消费者感知到品牌价值，品牌认知保持一致性非常关键。
当然，这同时也对一些大品牌警示，品牌跨界需谨慎，售卖品牌价值的方向和目的要想清楚，不管是多大的品牌，方向不对，消费者都有可能不买账，严重的甚至引起一些消费者对品牌的负面情绪。
新人群、新场景、新体验
作为自身品牌价值的衍生品，茅台冰淇淋守住了消费者认知中的价值感。那么，除去茅台品牌的自身价值，我们接下来再分析一下，茅台跨界冰淇淋背后到底有何意图？
1. 跨界是在扩人群
茅台选择冰淇淋的目的太明显了，就是拉拢年轻消费者。
冰淇淋作为一个休闲类的零食属性产品，对年轻消费群体来说门槛不高、满足悦己需求。
茅台白酒的加入，无疑给冰淇淋插上了起飞的翅膀。年轻消费者在获得冰淇淋的基础需求满足之后，还获得了极大的情绪价值体验。
可口可乐曾做过这样的广告，上到总统下到乞丐，不论什么身份地位的人，都可以用同样的价格享受到同一标准生产出来的可口可乐，给自己这么一定位，使得可口可乐迅速引发全民热情，消费者购买时的内心台词变成：我跟总统喝的是同款啊。
同样的营销方式，在茅台冰淇淋身上也适用。喝茅台白酒的那群人，是有一些年龄阅历，在社会上有一定身份地位的人，年轻人要么喝不起，要么觉得无感或不值。
茅台冰淇淋对于年轻人来说尝试成本就很低了，一方面满足年轻人的猎奇心理，另一方面茅台白酒带来的奢侈品价值感也会让年轻人情绪阈值拉满：这里面可是真茅台啊。
有行业人士表示：茅台冰淇淋在年轻消费者心中先种下茅台的种子，等他们有实力追求品味与排场的时候，他们自然会选择茅台。
这个说法笔者比较认可。对于埋种子这个动作，茅台还安排了两个重要抓手：i茅台APP和茅台冰淇淋专卖店。
2. i茅台+线下实体店的双重加持
在快消品行业，场景和体验是品牌连接消费者不可或缺的重要环节。
很多人不看好茅台开线下实体冰淇淋店。
如果从经营的角度来说，茅台线下冰淇淋店带来的回报确实可能还不如一家奶茶店。毕竟冰淇淋品类有特殊销售的淡旺季，等人们新鲜劲过后是否还会复购，都得为这门生意打上一个大大的问号。如此一来，线下高昂的店租和人员经营成本是个大问题。
一位冰淇淋经销商向笔者透露，之前马迭尔品牌就尝试过线下实体店的扩张，也没能跑出来模式，冰淇淋是一个非需求型产品，做线下专卖店太艰难。
不过，从品牌营销的角度来看，却又有不一样的风景。
不知道你是否还记得前段时间李宁跨界卖咖啡的事？李宁的思路也是在线下开设“宁咖啡”体验馆。
李宁官方是这样解释的：公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。
咖啡店作为空间体验的场所，还承载着要满足拍照社交、美好意象的要求，李宁对咖啡场景的打造与自身品牌文化的结合，目的还是接近年轻的用户群体，强化品牌理念。
这其实跟茅台在线下开设的冰淇淋专卖店有着异曲同工之妙。
场景和体验承载着保存和唤醒消费者品牌记忆的作用，对于想要与年轻消费者有更深度连接的茅台来说，这或许才是它最看重的地方。
接下来说说“i茅台”APP。
今年3月底，茅台推出了自营电商平台“i茅台”APP，经过49天试运营后，于5月19日正式运行，短短一个多月，i茅台用户已超过1300万，累计申购茅台的人次超过3亿，也吸引了不少年轻人，据了解一些00后都在i茅台上抢茅台。
在此次上线茅台冰淇淋之前，i茅台在正式运营的首日还推出了100ml飞天茅台，售价399元/瓶。主动降低消费门槛，可以明显看出，在拉拢年轻人这条路上，茅台已经蓄谋已久。
通过“i茅台”APP的用户沉淀和运营，茅台是否能完成与年轻消费者的深度互动我们暂时还不得而知，虽然，“i茅台”APP被不少人诟病上面充满了羊毛党，年轻人看似追捧茅台，实际是变成买茅台的黄牛，更多的是只抢不喝，但从长期价值来看，茅台的诸多尝试，让我们看到一家老牌传统企业的魄力，勇气可嘉。
写在最后：
一个在中国乃至世界品牌价值榜上都排名前列的品牌，它的跨界经营就一定能成功吗？茅台跨界做红酒、啤酒的经历告诉我们，跨界经营往往探索的是现有品牌边界之外的事物，再强的品牌都有可能水土不服。
那么，如果把茅台跨界冰淇淋定义为一次品牌跨界营销行为，它无疑又是非常成功的。
在笔者看来，茅台是真的想卖冰淇淋吗？其实未必。
跨界经营与跨界营销是两码事，两者的思路也不能完全一致。前者要的是可见的经营数据，比如营收、利润、增长等等，后者更追求的是不可见的利益，比如品牌价值的提升，目标消费者的触达。
企业是离不开增长的，但茅台的案例给了我们一个启示，在企业探索增长的过程中，跨界经营是一个充满诱惑力的方向，却没有想象中那么美好。无数品牌在这条路上踩了坑，甚至因为副业丢了主业的也大有人在。
新经销近期内容中提了一个问题：中国营销的下一个重大创新和突破可能在哪里？新经销CEO陈思廷认为，渠道创新之后，下一个重大创新只可能是以「顾客」为中心。 无论品牌还是渠道，未来都需要无缝连接海量客户，只有深度链接、无限接近、持续互动、顾客才可以为我们创造销售之外的更大的价值。
显然，不仅仅是茅台，越来越多的品牌已经在这条创新的道路上开始行动了。让我们一起期待下一个时代，基于用户双向连接的营销创新，能推动中国品牌走上一个新台阶。
