文丨创牌者 高 旺
近日，认养一头牛控股集团股份有限公司对外披露招股书，拟在上交所主板上市。
该公司创始人徐晓波曾说：“中国少了一个三流的房地产商无所谓，但如果多了一个一流的农场主，却可能给现代中国农业新的意义。”
从认养一头牛这些年来的轨迹看，他有没有成为一流的农场主不好说，但在讲故事搞营销方面确实堪称一流。
【1】
2014年，地处北纬37度黄金奶源带的河北故城，建起了一座投资4.6亿、占地1.4万亩的现代化牧场，牧场主人正是徐晓波。
两年后，他的乳业品牌“认养一头牛”众筹上线，投资者们闻风而动，原定的10万众筹目标30分钟达成，最终认筹率3300%， 一个乳业资本新宠由此诞生。
此后，认养一头牛迎来多次增资，创下七个月内增资价格增长超五倍的记录。
消费者也很买账。2020年双十一期间，认养一头牛天猫旗舰店销量破亿，成为乳业品牌旗舰店销量top1；2021年618期间，其天猫旗舰店继续保持销量TOP1的记录，全平台销量排名仅次于伊利、蒙牛。
这个看起来异常顺利的创富之路，始于徐晓波讲得一手好故事。
流传甚广的版本是这样：
在转战乳业前，徐晓波是浙江中盛实业有限公司董事长。这是一家经营竹胶模板制造销售，化工原料、建筑材料销售等业务的企业，勉强算作房地产产业链中的一类供应商。这也是为什么，徐晓波在新的创业故事里称自己为曾经的“三流地产商”。
2012年，徐晓波从香港返回大陆的时候被海关扣押，理由是涉嫌走私，“赃物”则是他从香港中环为儿子购买的8罐奶粉。最终，徐晓波带走了2罐奶粉和一个深沉的问题—— 为什么中国人就养不出一头好牛，做不出中国人相信的牛奶？
此后，徐晓波走遍了7个国家的136个牧场，决定拿出自己的积蓄，从种草、养牛开始，“用心做好一杯牛奶”。
他在认养一头牛的宣传中勾画了一幅和谐的图景：自有牧场碧绿千顷、坐落着欧式风车、澳洲进口的纯种荷斯坦奶牛在草原上悠哉漫步。
这些“贵族奶牛”吃的是北美进口的苜蓿草和澳洲进口的燕麦草，喝的是280米的深井水，每天的伙食费要80多元。挤奶时还要进行乳房药浴、享受音乐SPA。
在打工人996卷生卷死的时候，每一头奶牛还享有60天的年假。
故事到这里，已经叠满了“食品安全焦虑”“父母育儿焦虑”“民族主义和国货认同”“品质生活和中产格调”的buff。
此后，徐晓波又聪明地找到了“认养”这个新概念，靠着“买牛奶，不如认养一头牛”的宣传口号，云认养、联名认养及实名认养三种认养模式，百万家庭认养计划、来自“一头牛”的一封信等新鲜玩法，三年狂砸10亿营销费用，赚足了眼球。
据悉，此次IPO后认养一头牛估值或将达到185.1亿元。这超过了如光明乳业、三元股份等上市企业，而与认养一头牛在营收规模、净利润、奶牛存栏数等维度上基本持平的天润乳业，总市值不足其1/4。
然而，要把牛奶生意做好，绝不只是讲个故事那么简单。
【2】
当初的“认养”概念炒得多火热，现实就有多让人哭笑不得。
从奶源数据看，徐晓波所谓的“认养”必定是空中楼阁， 因为2019年，其纯牛奶和酸奶自有产能为0，所售产品全靠外协厂商； 2020年依旧有超过九成的产品来自外协厂商；2021年外协产量仍占总产量的36%以上，光明乳业、君乐宝乳业、贝因美乳业等均为供应商。
种种迹象表明，消费者购买的牛奶和他们“认养”的“贵族牛”没什么关系。
你可能会说，大部分消费者并不真正在意自己喝的奶是哪头牛产的，强调奶源最终也是为了品质有保障。
问题就在于， 认养一头牛所谓的“高品质”卖点也被打脸了。
娟姗纯牛奶和A2β-酪蛋白纯牛奶是认养一头牛于2019、2020年推出的高端奶产品，宣称分别产自全球占比仅为1%的娟姗牛，以及从一万头澳洲荷斯坦奶牛中层层筛选出的约2000头纯种A2奶牛。
但根据产品介绍，娟姗纯牛奶的蛋白质和钙含量分别仅为3.3g/100m、120mg/100g；A2β-酪蛋白纯牛奶蛋白质和钙含量分别为3.8g/100ml、120mg/100ml， 不及同等价位（甚至更便宜的）伊利金典纯牛奶和蒙牛特仑苏纯牛奶 （蛋白质及钙含量分别为3.8g/100ml、125mg/100ml）。
不止如此，南方都市报等媒体报道，一些消费者甚至还在认养一头牛买到了发臭变质的纯牛奶。
此外，认养一头牛的经营状况也让投资者捏了一把汗。
招股书显示，2019年至2021年度，认养一头牛营收持续攀升，但归母净利润的增长却不甚显著，维持在1.45亿元以下。同时，其毛利率一直处于下滑状态，分别为40.95%、30.79%和28.86%。
原因在于，徐晓波为了把故事塞给消费者和投资人，在营销推广上太疯狂了。
三年间，认养一头牛销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元， 累计近10亿，销售费用率明显高于同行。 而招股书中，其拟募集的18.51亿元资金，也有5.2亿元计划用于3年期的品牌建设营销推广项目。
相比之下， 真正关系着产品质量的研发投入方面少得可怜， 2019年为0，三年加起来才750万元。
甚至，当初曾经被列为亮点的“牛均80元伙食费”也被“克扣”，根据饲料采购数据和奶牛存栏量的数字可推算，实际上每头奶牛每天的“伙食费”仅为9.41元，与宣传严重不符。
此外，网红模式难以为继、过于依赖线上渠道等弊病，也开始成了徐晓波头疼的问题。
随着主要电商平台边际获客成本逐渐提高，其在招股书中坦诚，“如果公司未来不能及时开发低成本的获客渠道，或者上述销售费用投入无法取得预期效果，经营业绩可能受到不利影响”。
“食品不要做的噱里噱头、花里花哨”“要一心做好一杯奶”……创业初期，徐晓波曾多次在受访时如是表示。
但他却不断违背这些诺言，不仅没有给市场和消费者提供真正高质量、可信赖的产品，也没有为行业开创真正具有创新意义的生产经营模式，唯一留下的是他精彩的创业故事和一流的营销手段。
IPO前夜的他，恐怕担不起往日“一流农场主”的豪言。
只是，资本看的是收益，消费者要的是产品，没有底层护城河支撑，徐晓波的故事还能继续讲多久呢？
