临近春节，又到了一年一度置办年货的时候，不过不同于瓜子、花生、牛奶、肉禽的常规配置，今年最先发力爆卖的年货来自生活服务品类。2月初，抖音生活服务的一场“吃喝玩乐节”就聚集了麦当劳、星巴克、悦榕庄、万豪等众多生活服务商家，消费者也涌入参与，通过分享赢取吃喝玩乐卡券，一早把春节的日程安排得明明白白。
春节一向是商家力争的营销阵地，往年各种营销活动也热闹异常，不过细细想来，所谓的年货节线上购物、品牌发红包等卷入方式其实都还是线上到线上的营销思路，消费者在线上玩得乐呵，但对线下场景的关联却很少。而在今年，抖音却在春节热潮中将营销的重点放在了吃喝玩乐，也就是生活服务板块，看似冷门的选择却真实地覆盖了以往被忽视的“年货”消费场景，也因此在卷成一团的春节营销中找到了差异化突围的入口。
当然，营销术法只是引爆消费的火花，消费者热衷参与这种吃喝玩乐年货节，还是因为行业本身已经积累了足量的势能。看看数据，看看消费者，再看看商家和平台，不难发现 生活服务行业正经历一场从需求侧到供给侧的全面升级，正是这种升级的趋势，带动行业走上增长快车道。
需求侧升级，带动行业稳健增长
观察需求侧，也就是消费者需求端的变化，不难发现一些生活服务行业增长的关键动力。
线下回潮带动生活服务主体增长。
回归线下的热情势不可挡。青年林涵就已经安排好春节期间的线下生活，节前先和姐妹一起去美发美甲一条龙，大年初一带着爸爸妈妈看场电影，趁着去串亲戚打卡附近的网红餐厅，最后几天再错峰出门去雪场撒野……
像林涵一样渴望“现充（现实生活充实）生活”的人并不少见。近来，众多消费趋势报告都展示出“线下回潮”的关键词，艾媒咨询数据显示，2023年，每周购买使用到店服务4-6次的受访用户占比45.0%，高频下单到店生活服务的比例已接近半数。
未消费先体验，购前体验升级带动行业增长。
作为生活达人，青年林涵其实很擅长“做功课”。无论是入住酒店还是外出就餐，查口碑评分都是基础操作，不过近来，她在下单前的功课多了一步，那便是搜索商家相关的探店视频。探店达人的拍摄讲解事无巨细，跟着镜头，甚至还不曾下单就好像已经体验过了消费的全程。这让林涵在消费时更加有数安心。
在生活服务场景中，像林涵这样爱做功课的行为背后，潜藏着人们对个性化体验的重视。住酒店除了看地段，也需要看装修、看配套娱乐设施，下馆子除了看价格、看菜品，也要看环境、看服务，去景点除了看景观，还得提前观摩别人的打卡照片，好预演自己的打卡姿势和一应服饰……
消费者对于购前体验的需求不断升级，堪称事无巨细，显然只靠评分和短评已经无法满足。而短视频、直播形式的出现让消费者升级的需求得以满足。抖音生活服务2023探店数据报告显示，2023年前三季度，抖音探店相关短视频达12.7亿支，景点、饮品、西餐等业态的探店视频最受关注。同时，探店达人为商家增收同比增长193%，直播为商家同比增收达10倍。通过满足消费者升级的体验需求，生活服务行业正迎来倍数增长的窗口。
精明消费，优惠仍是吸引下单的重要动力。
精明的消费者不会放弃寻找优惠的机会，就像 林涵，去餐厅结账之前也会在多个平台对比优惠的团购方案，买奶茶、理发、美甲时，也会提前搜索下单优惠券。艾媒咨询发布的数据显示，2023年中国到店类服务用户期望业务改善的方向中，“丰富的优惠活动”以47.1%占比位居第一。
这也让我们不难理解为何本次抖音生活服务的“新春吃喝玩乐节”能吸引众多消费者参与。“天天领免单 冲榜赢大奖”的玩法通过简单的分享裂变行为就能100%获得优惠卡券，还有可能直接获得门票、霸王餐，这种生活服务领域的“硬通货”对消费者的吸引力依旧显著。
整体来看，如今的消费者展现出旺盛的生活服务需求。同时，他们的决策过程升级，需要充分的口碑输入和消费前体验。另外，他们也更加精明挑剔。而能够抓住这些升级趋势的商家，则将获得新的增长机会。
供给侧升级，新模式应对新增长
如果你常刷短视频，应该看到过各地文旅的短视频对决。为了更好地吸引游客到当地消费，各地文旅在内容的创作上卷出了新高度。而这正是生活服务行业供给侧升级趋势的一个典型缩影，即 好内容造就好生意。
如今，众多生活服务商家正聚集在内容平台中，比如抖音就发布数据称2023年抖音生活服务有动销的合作门店数量超过450万，抖音生活服务门店覆盖城市数量超过370个。在这个以内容起家的平台上，人们分享自己的日常生活，也自然地产生了生活消费的触点，连接起内容与生活服务消费本身。
当然，并非登陆了内容平台就能万事大吉，打造好内容对商家来说仍是不小的挑战。商家仍然需要一个相对成熟的内容制作体系，助力其展开经营。
这也解释了抖音上“探店达人”群体的快速增长。抖音数据显示，2023年获得收入的达人已达165万。另一方面，餐饮、酒店、旅行、美容等行业纷纷通过抖音平台发布探店需求。打造基于达人的内容生产体系，及内容与需求顺畅对接的平台，也成为内容供给基础设施逐步完善的一大标志。
同时， 生活服务商家在营销领域的投入也在持续升级，玩法还在不断更新。
春节前的这场“天天领免单 冲榜赢大奖”活动里就有超过50家品牌、商家加入，安排好内容供给、商品供给、营销玩法供给，打造一场不打烊的春节狂欢。内容供给上，超过100家企业官方账号加入营销造势的阵营，产出丰富多元的内容，为消费者种草。商品供给上，企业大力度拿出免单福利，其中不乏长隆年卡、悦榕庄两晚住宿、小龙坎全年畅吃卡这种让人心动大奖。营销玩法供给上，裂变的互动玩法已被消费者熟知，而在优质商品供给的刺激下，消费者点击分享按钮的动作也不带迟疑。
另外， 更多品牌也在尝试借势生活服务场景的火热。 比如快消品牌中，一些饮料品牌会尝试和餐饮商家联合，推出品牌专享套餐，再结合达人探店体验的内容传播，形成“生活+品牌”传播模式。在一些热门的本地消费场景，比如餐厅、滑雪场、露营地等，也常见国际大牌饮品、知名车企、3C企业的身影。
众多企业争当“生活搭子”，显然是看到了生活服务业态的增长趋势。艾媒咨询数据显示，近年来本地生活服务规模持续扩大，消费意愿稳步增长，未来也还将保持增长态势，预计2025年行业规模将超2.5万亿元。
如今，生活服务商家已经把门店开上短视频平台，它们学会了做视频、开直播，基于内容的新生态与经营链条也在被构建。但事实上，不论是生活服务领域的市场潜力，还是短视频和直播在生活服务领域的势能都尚未完全释放，仍然留有不少想象空间。《2023抖音生活服务年度数据报告》就显示，2023年抖音用户搜索生活服务相关内容高达593亿次。数据中潜藏的机会显而易见。而随着策略、工具、生态的进一步完善，这以百亿、十亿计数的消费潜能也有望被进一步开发出来，助力生活服务商家继续追逐增长。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
