潮水退去，才知道谁在裸泳。
名创优品被指上市文件造假
最知名的十元店名创优品正遭遇多事之秋。
9月13日，美国律所The Klein Law Firm称，已代表名创优品集团控股有限公司的股东提起集体诉讼，指控该公司违反了联邦证券法。
该律所称，名创优品和其他未披露的关联方拥有和控制的名创优品商店数量远高于IPO的注册声明及相关招股说明书所述，没有如实披露商业模式，隐瞒真实成本。
该律所还质疑称，包括名创优品董事长在内的被告人进行了有计划的异常且不明确的交易。
今年8月份以来，已经有多家律师事务所宣布可为名创优品的投资者提起集体诉讼。
名创优品的麻烦远远不止于此。
今年7月，名创优品遭遇做空机构Blue Orca Capital的做空。
做空机构Blue Orca Capital日前发布报告称，在对名创优品进行7个月的调查后，认为该公司数百家门店并没有独立运营的加盟商网络，而是由公司高管及密切相关的个人秘密拥有和经营的。
Blue Orca认为，名创优品的品牌正走向衰落，其收入比上市前的高峰期下滑40%，且经历了大规模的闭店，此外过去两年公司的加盟费下滑63%。
今年8月份，棉织品独角兽企业全棉时代还把名创优品告了。
山东高院网站显示，深圳全棉时代科技有限公司起诉名创优品（横琴）企业管理有限公司、安庆市嘉欣医疗用品科技股份有限公司、济南高新开发区瑞七文百货商店等案件，将于8月19日在济南中院开庭，案由为擅自使用他人有一定影响的商品名称、包装、装潢纠纷。
不过，虽然被指上市文件造假，名创优品昨天美股股价并没有出现大跌，还小幅上涨。
名创优品美股最新收盘价为5.53美元每股，距离34.8美元的历史最高点已跌去超过80%，总市值也只有17.51亿美元，约合人民币122.1亿元，名创优品最高市值曾一度超过700亿人民币，距离最高点已蒸发580亿元人民币。
今年七月份，名创优品以双重主要上市模式正式在香港交易所挂牌上市。美银证券、海通国际及瑞银证券为联席保荐人，上市发行价定为每股13.80港元。
不过，资本似乎并不太看好，上市首日即遭破发，截止到今天，名创优品港股股价只有10.70港元每股，依然处于破发状态。
股价大跌的背后是业绩下滑。
财报显示，2019年至2021年，名创优品分别实现营收93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，同期归母净亏损分别为2.94亿元、2.6亿元、14.29亿元。
三年时间累计亏损近20亿。
不过，2022年财年，名创优品的业绩有所好转。
名创优品在最新发布的财报中表示，过去三个月中，公司实现营收23.2亿元，同比下降了6.2%；但毛利率增至33.3%，创下新高，净利润也达到了2.23亿元，同比增长了56.9%。
中专没毕业，曾一年卖出170亿
名创优品2013年成立，总部位于广州。不过，创始人叶国富并不是广东本地人，他来自湖北十堰丹江口。叶国富1977年出生在湖北丹江口一个小山村普通农户家庭，当时家里条件艰苦，小时候他做得最多的事就是帮家里放牛。和很多农村的小孩一样，叶国富想要出人头地，想翻过大山，见识外面的世界。
一般人为了完成这个愿望都会发奋读书，努力去改变自己的人生。叶国富却没有读书的天赋，学习成绩一般，没考上高中，去读了中专，最后一个学期，家里交不起学费，他连中专毕业证都没有拿到。这并没有阻碍叶国富走出大山的决心。他想通过打工去实现梦想。
1998年，21岁的叶国富来到广东打工。最初是一个流水线的普通工人，每天重复着单调的工序，他觉得没有前途，于是转岗做的销售。没有学习天赋，但叶国富却有销售天赋，加上肯吃苦，没过多久，就成为了整个工厂的销售冠军，后来他去了另外一个公司做销售经理。即便业绩依然不错，他还是觉得靠打工永远不能实现当初的梦想。2002年，25岁的叶国富决定自己单干。做什么生意赚钱？他没有好高骛远，认为小生意也会有大市场。
便宜又好看的头饰产品，应该会得到消费者的青睐，特别是来广东打工的年轻女性很多。他在佛山开了第一家十元店，专卖女性饰品。价格低，品类多，打上只需十元的标签，生意非常火爆，不到半年，除去所有成本，他还实现了盈利。为了拓展更大市场，他决定把十元店推向全国，开连锁店，让每个城市都有他的十元店。连锁模式也获得了成功，叶国富注册了属于自己的商标“哎呀呀”，成立了广州哎呀呀饰品有限公司。
哎呀呀的生意也不错，不过叶国富认为这些饰品的档次看上去很低，长远看，前景并不乐观。
能不能弄一家价格便宜但看上去档次又不低的店铺。
叶国富找到了日本设计师，“三宅顺也”，并将他奉为名创优品理念的发起人。
以店面设计看起来有浓郁的日本氛围， 但名创优品是正宗的国产品牌。
2013年，叶国富创立了名创优品，不到两年就开店1100家，营收突破50亿，2017年，店铺突破2000家，2018年增加到3500家，单年销量达到170亿元。名创优品鼎盛时期在全球90多个国家和地区拥有5000多家门店。
名创优品跌落神坛
小生意，也有大市场，一个十元店，最后竟然成了上市公司。
名创优品也是个不小的商业奇迹。
不过，奇迹终究没有持续多长时间。
名创优品为何会跌落神坛。
电商的冲击不可小觑。
2015年，线上购物开始成为浪潮，不过，叶国富对此不屑一顾。
他表示，线上流量已经见顶。到了2019年，互联网电商如日中天的时候，名创优品依然坚持线下，叶国富表示：“目前电商平台的营收在我们整体营收的占比不到1%，名创优品仍会将线下零售作为核心业务去发展。”
像名创优品这些小饰品，网店应有尽有，手机下单，还能送货上门，线上往往还能更便宜，9块9包邮的不胜枚举。
盲目扩张成为名创优品发展的瓶颈。
8月25日，名创优品发布《截至2022年6月30日止季度及全年的未经审财务业绩》公告，其中提到：名创优品门店的数量为5,199家。
九年期间，名创优品的门店数量飙升并没有给公司带来持续增长动力。
从2019年开始，名创优品单店营收陷入了连续三年的负增长。2019至2020财年，单店营收下行19.8%，从270万元下降到220万元。2020至2021财年，名创优品单个门店的收入进一步滑落到190万元，平均每月营业额在16万元左右。
名创优品的新故事也暂时未见明显效果。
2020年12月，名创优品发布了自己的全新独立品牌TOP TOY，定位为潮玩集合店，想要借潮玩市场来开辟第二增长曲线。2022财年第一季度，TOP TOY的收入为1.09亿元，占名创优品整体收入的4.1%；到了第二季度，TOP TOY的收入达1.31亿元，占整体收入的4.7%，几乎没有变化。
从成立至今，名创优品已经快十年了，经历过巅峰，现在跌至低谷。
下一个十年，名创优品如何讲好新故事，如何找到新的盈利增长点，只有时间能给出答案。
