黑龙江，是中国最北端及最东端的省级行政区，由于纬度较高，这里冬季漫长寒冷，其省会城市哈尔滨1月平均气温可达零下15℃-零下30℃。特殊的气候，让这里成为了浪漫的“冰雪故乡”，但同时，也加速了人口外流。
第七次全国人口普查统计数据显示，2010年到2020年十年间，黑龙江省人口总数减少超646万，人口流出量为全国之最。
在实体零售客流下滑的背景下，黑龙江的美妆市场则更显严重。这也倒逼了当地的渠道商加速转型，重视前店后院、引入线上流量爆品，以此留住顾客，提升客单价。
但在哈尔滨，有这样一个成立7年的美妆连锁，凭借着高端门店定位、全品类经营、不做前店后院、重视私域发展等特点，成为黑龙江市场独树一帜的线下零售连锁系统，它就是李敏创立的魅丽会。
全品类引进、持续品牌优化
护航门店专业度
2015年5月，魅丽会首店开出首店，定位为高端进口品集合店。2017年，开出了4家店铺的魅丽会进入调整期，经营理念逐步从百货专柜向集合店过渡，不断进行品牌优化。基于此，2018年至2019年，魅丽会得以迅速拓展，两年开出15家店。目前，魅丽会门店共有22家门店（包含4家加盟店）。
李敏透露，事实上，魅丽会的品牌优化并不止于2017年，而是一个持续不断的过程。因为想要将品牌灵魂传递给消费者，所以魅丽会选择的，都是在李敏看来具有“灵魂”的专业品牌，这些品牌有历史沉淀，有核心技术，“如店内澳尔滨、菲洛嘉等品牌，就是其中典型”。
此前，李敏曾亲赴日本、法国等地，去往澳尔滨、菲洛嘉等品牌的原产地，去了解产品的诞生背景、生产环境、品牌理念。“澳尔滨市场教育的长期方针、菲洛嘉对于专业赛道的深耕，都让魅丽会受益匪浅，长期合作下来，也提升了店铺的专业度。”
不同于不少门店的“爆品思路”，即只选取部分品牌的畅销条码售卖，魅丽会更倾向选择部分品牌全品类经营。在魅丽会小程序商城内，搜索“菲洛嘉”，可以看到超过100个SKU，有小样、正装、礼盒等产品形式，涵盖护肤、彩妆、面膜、护肤工具等品类。
“魅丽会自身定位就是专业，所以我们会选择引入品牌的全线产品，这样也便于我们更全面的传递品牌理念，让消费者感受到品牌‘灵魂’。”李敏介绍。
除了品牌本身的专业外，李敏认为，品牌以及品牌代理商在门店服务方面的专业度也十分重要。
“品牌的专业体现在能够通过运营手段，帮助门店提升整个团队的专业运营能力。”李敏介绍，如澳尔滨的‘品牌方’，广州傲之美公司，就将教育文化渗透至魅丽会门店，每季度都会举行大规模的培训，而小规模的培训则有专门的导师负责，每月都会进行。
此外，值得关注的是，为了满足年轻消费者对于新品牌的消费需求，今年开始，魅丽会突破了原有的进口品集合店的定位，引入10%的国货品牌，为门店引入新的活力。如卞卡、粉茉、珂拉琪、达芙妍等品牌，均全品类引入魅丽会店内。
对于国货品牌，特别是国货彩妆的选择上，李敏认为，品牌团队的专业度和线上、线下的价格规范是必须要考虑的。而专业度除了体现在服务和产品的更新迭代上，也体现在产品包材、设计等细节之中。“因为疫情影响，没有可借鉴的对比数据，不过整体来说表现不错。”
舍弃前店后院
以私域撬动消费者
在人口外流严重的东北等市场，前店后院的经营模式在不少代理商和门店看来至关重要。甚至有代理商表示，“前店后院必须得做，除非将来不想生存。”
但在李敏看来，适合自己的才是最好的。“如果有足够的空间，能让消费者在相对安静的环境的环境里享受服务，那才比较合适做前店后院，比如一些县城店或者是街边店，就有这样的条件。”李敏认为，以购物中心店为主的魅丽会不太适合这样的形式，所以果断放弃了。
但在线上私域板块，魅丽会却着重投入。2021年开始，魅丽会系统完善会员服务，不仅要求店内BA通过企业微信与消费者保持沟通，在组织架构上，也增加了会员服务组，专门负责日常运营，推进活动策划、客户留存、转化等工作。
“对于不同阶段的会员，我们有不同的服务流程。在用户首次购买魅丽会的产品后，我们就会为其打上“新宝贝”的标签，前三个月，会有专属的服务流程。而老会员同样也有‘老会员激活’、吸引到店等互动流程。”李敏介绍，魅丽会通过这些线上渠道，保持了与门店消费者的长线互动。
图片截自魅丽会官方小程序
仪美尚发现，进入魅丽会官方微信公众号，关注后即会收到“悦月聚见面礼包”，仅需支付198元，就能在之后的12个月，连续收到总价值在1341元的美妆产品，其中包括菲洛嘉十全大补面膜、圣美伦传奇香水等。李敏介绍，除了每月见面礼包，魅丽会还设计了“拼手速”游戏等互动，也希望通过这样的设置，触发消费者内心的青春活力。
基于私域会员服务和系列趣味玩法，目前，魅丽会月度销售中，55%的销售来自会员。在因疫情频繁的闭店后，私域也成为了店铺主要的销售渠道。
“线上、线下融合就是未来的趋势，而做的专业就是其中致胜的方法。”李敏表示，在线下，服务客户需要专业，这样才能留住消费者，而做线上，如果不够专业，则无法与其他直播间竞争。
不论是全品类引入品牌还是系统完善会员服务，魅丽会都正朝着更专业的方向努力。“这条路虽然难，但也是必须要做的。”
后疫情时代，线下零售格局巨变，传统CS渠道、美妆零售新物种们都面临哪些发展痛点？又如何在“寒冬”里找寻新机遇？近期，仪美尚将陆续发布“回归线下”专题报道，拆解美妆零售标杆店铺的运营逻辑，聚焦线下零售的变革与新生。
2023年2月15日-17日，第十一届美尚博览会将在上海富悦大酒店如期举行。届时，仪美尚也将同步开展零售超级圆桌以及多场线下零售专场活动，与众多业界大咖一同，探讨美妆零售发展新趋势。
文：漫雪
责任编辑：南风
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