“抖音爆品不好做了”、“效果广告投不出去”、“平台动力不够了”……
今年以来，行业内很多朋友都发出这样的抱怨，尤其是在大批国际付费玩家进场后，流量不够分、成本下不来的呼声就越来越高。
但就是在这样的环境中，却有人将品类做成现象级，有人把月曝光做到6亿，还有人将上市仅6个月的新品做到7700万GMV……那么他们是怎么进行抖音布局的？又是如何通过自播和分销实现销转提升的？在仪美尚抖音峰会中，多位操盘手给出了答案。
抖音操盘手峰会现场
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抖音是传播的好阵地
也是收益的好渠道
近段时间，抖音里的T97咖啡火得一塌糊涂，在大嘴妹声情并茂的演绎中，“咖啡冲不冲”挑战分别冲上抖音“挑战榜”和“热点榜”的第一、第二名。但与大多数出圈即带货的账号不同，T97即便收到很多合作请求，也至今未开一场带货直播。
“因为比起带货，我们认为抖音更是一个传播的好阵地。”据 格家网络&T97品牌创始人李潇 介绍，做品牌无非需要做好三件事：定位、传播和渠道。
据格家网络&T97品牌创始人李潇
其中定位很明确，就是找到让消费者买自己不买对手的原因；
传播则是要在同样的预算中，让更多人知道你的定位，而在这一过程中，李潇认为推人远比推货效果来得更好，因为在语言钉、视觉锤的冲击中，品牌更易形成记忆点，而平台也更愿意给流量。
当积攒了足够的传播势能，铺渠道也就相对水到渠成了，尤其对于实体商圈来说，它需要有流量的品牌来激发活性，“所以T97现在可以拿到全国最多的好位置，像杭州天目里、湖滨IN77、上海金茂大厦、永康路等，而有了这些基础，实现起初的目标也就有了可能。”李潇说道。
李潇对于抖音势能的观点，得到了 达肤妍品牌创始人-伸美集团CEO金星光 的认同。他认为抖音的人群用户、流量算法、快速爆发的潜力，能帮助新锐国货拓宽声量、快速起盘，并持续溢出价值赋能全渠道。
达肤妍品牌创始人-伸美集团CEO金星光
但传播价值仅是金星光选择抖音的一个原因，除此之外他还很看重这一渠道带来的真实效益。据他估算，达肤妍今年全渠道GMV约在1亿左右，其中抖音就能占据59%，只不过这一成绩的背后，还需要有多个方面的协同发力。
总结来看，达肤妍的策略主要有三方面：一是创始人亲自下场，深入到产品研发和市场触达的方方面面；二是合作矩阵达人，可以归纳为垂类起步、超头爆发、稳定长销；三是放大势能，建立好控评、分发、定投、抖店收割的精细化SOP流程，以实现好内容的无限放大和产品不断复购。
2
借力达人，有品牌月获6亿曝光
在金星光的分享中，可以看出达人在整个抖音生意中的重要性。但品牌该怎样选择与自己匹配的达人，又如何抉择头部or中腰部达人，凭借海量达人取得6亿次月曝光和单品1000W月销售额的 叮叮懒人菜合伙人林郑焕 ，为大家总结了一个范本。
叮叮懒人菜合伙人林郑焕
据林郑焕介绍，目前的达人市场处于横盘阶段，尽管头部主播极具爆发力，但利润低、且存在政策和平台压制上的风险，还是让中腰部达人崛起成为必然，所以品牌也应当能顺应时势把中腰部做透。
而该怎么去匹配达人，林郑焕建议大家不妨记住一个MAN原则，其中M是money即达人带货能力；A是authority，就是要找到KP；N是need，及达人对你的产品有主推意愿。除此之外，销售额/观看人次/点赞数排序、竞品/竞品店铺关联达人、地区筛选等方式也是高效筛选达人的方式。
至于如何开发，林郑焕认为只要遵循激发需求、持续跟进、促成成交几个原则，基本可以完成。但他也特别强调了一点，因为抖音生态的达人是持续迭代的，想要保证自己的量不下跌，就要通过不断拉新，跑赢流失的速度。
林郑焕的这句提示也点出了当下达人市场的一个痛点，如果不能保证内容的差异化和可看性，达人也面临着被“迭代”的风险。而对于怎样才能保证粉丝的新鲜感，头部MCN机构 缇苏VP王倩 认为，结合博主自身特点，是最易做出差异化内容的方向，而具体操作可以从三个方面出发：
缇苏VP王倩
其一，发现博主的“第一眼认知”，比如医生出身、澳洲留学归来等。比如@刘真Eeeeee_L就是一名澳洲留学生，她对于海外冷门好物的发掘能力就是她的独有特色，再加上拍摄角度、画面色调等的设计，就很容易形成特色。
其二，专注博主成长中的审美变化，比如曾经执念双眼皮、现在爱上单眼皮；曾经忠于一字眉、现在爱好欧美妆等心路历程的改变，也可以成为创作抓手。
其三，将内容与当下主流形式结合。比如面对千篇一律的“详情页式”种草，融入了生活场景的内容肯定更有看点。对此缇苏为旗下正在备婚的红人@Rika花花专门策划了备婚专题，从婚前护肤、采购清单等维度出发，将草种进用户心里。
据王倩介绍，该系列内容为其抖音账号带来可观的新增粉丝，并令其商业价值产生明显变化。
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建立矩阵思维
是在抖音提升销转的重要方式
达人固然重要，但在抖音FACT+的全域运营模式中，需要品牌们掌握的却不仅止于此，自播、泛商城流量该如何获取，仍旧值得思考。
对此， 热链抖音全链路服务商-上海热链企业管理有限公司总经理蒋子牛 提出了一个“三池一网”运营策略。
热链抖音全链路服务商-上海热链企业管理有限公司总经理蒋子牛
其中三池分别指达人池，这很好理解，即海量铺设达人，快速触达目标人群；蓝V自然流量池，蒋子牛指出，蓝V流量池为直播间导入的流量可以占到总流量的1/3-1/2，非常值得关注；千川池则指投放，也即通过投放聚拢商业流量。
当以上多域流量被吸引来后，品牌即可用自播间进行收网沉淀，利用主播专业的讲解和活动玩法，提高转化率，促进用户复购。
杭州翼麦创始人金戈 对于抖音的玩法有着与蒋子牛相近的理解，只不过他认为在此基础上，品牌们还应该具备“矩阵式”的思维。
杭州翼麦创始人金戈
比如种草上，可以遵循多平台、多达人、多寄样、多筛选的思路；账号上建议搭建一品一号的矩阵模型，因为在他看来，如果用多条视频、多个不同款将用户留在一个直播间里，但同一时段主播只能讲解一个品，反而会影响成交（达人型直播间除外）；除此之外，矩阵式直播间、多素材的矩阵式投放，也都是提升销转的重要手段。
金戈将这一套打法总结为抖音飞轮3.0，如果能够稳定运行起来，并有好产品做支撑，那品牌基本上是能够盘起来的。
从以上嘉宾的分享中不难看出，想在抖音做好生意，一个点、一条线都不够，还需要进行放射形的布局，用 聚水潭CEO助理金奎 的话总结，就是呈现一种网状分布。
聚水潭CEO助理金奎
这样复杂的脉络体系无疑给供应链能力提出了新的挑战，如果不能以更智能、更数字化的方式去管理供应链、赋能分销商，传统品牌或零售商，将会在与不断崛起的、更具价格优势/内容优势的产业型对手的竞争中，处于很被动的位置。
因此金奎建议，企业应当尽早构建数字化运营平台，实现多渠道精细化运营和消费端精准供给，通过分销零售数智化路径，完成从深度分销向协同分销的升级。
文：千陌
责任编辑：华筝
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