《港湾商业观察》施子夫 廖紫雯
即将于10月31日披露三季报的酒鬼酒（000799.SZ）能带来好消息吗？
一定程度上，眼下的酒鬼酒业绩亟需要提振，不管是半年报，还是与同行差距，以至于连公司自身都承认不足与反思。
至少今年看起来，酒鬼酒的扭转颓势之路仍然艰难。
旺季停货，遭投资者质疑
日前，有市场消息称，酒鬼酒10月10日起全国市场所有产品停止接单。
据多方消息表示，酒鬼酒的内参酒和酒鬼等主要产品，价格普遍低于厂家的开票价。其中，酒鬼酒的内参酒市场价格已经跌至760元/瓶，而厂家的开票价是835元/瓶。另外，红坛这一中档主打产品的市场价格也已降至320元/瓶，而专卖店向公司的打款价是388元/瓶。
《国际金融报》引述酒鬼酒客服的回应是，此次停止接单对应的是“酒鬼”、“湘泉”系列产品，“内参”不包含在内。
显而易见，这无疑不是个好消息，在原本并不算好的业绩情况下，酒鬼酒或将更加雪上加霜。
在深交所互动易平台上，有投资者提出：请问公司经过一年的战略调整，c端改革到目前居然全面停货整顿市场，有没有想过方案正确否？在同年价格相差无几的时候，消费者有时无法选择就要靠经销商推荐，而酒鬼酒的酒质没有问题，但经销商推荐的动力不足的情况下影响酒鬼酒的动销，公司要加强对大商的引导与卖价的监督，销售领导的能力是公司发展的关键，不能闭门造车，把以前其他的酒企遇到过的坑全部走一遍，体量不同销售的策略不同，高薪聘用专业人士能少走好多弯路。
酒鬼酒对此回应称，公司近期对“酒鬼”系列产品停止接单，旨在进行一次全国范围的市场梳理，对市场秩序进行整顿，将进一步提高市场规范性，提升产品批价，提振渠道信心，为接下来的第四季度以及明年的开门红工作打好基础，利于公司长期目标的实现。
在9月20日的时候，酒鬼酒表示，公司下半年将进一步精耕湖南大本营市场，强化C端费用投放和活动的执行，提升市场动销氛围，努力提升湖南市场市占率。
知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞告诉《港湾商业观察》，旺季本身是销售业绩的重要来源时段，停货说明企业放弃了新增量的销售，是酒鬼酒试图利用旺季需求较大的优势，通过减少供给来恢复产品价格刚性，维持市场渠道利润，从而稳定市场的措施，目前来看的话，信心的丧失是根本，短期内看，加大促销与产品牌曝光可以刺激需求增加，缓解市场困境，但是长期依然要企业重新规划市场战略，捋顺产品价格体系，提高消费者教育培育，等待市场消化完挤压的库存可能才有机会扭转。
基本面上来看，酒鬼酒今年上半年以及去年交出的答卷的确不好。
营收净利润双双大降，券商预期今年双位数负增长
今年上半年，酒鬼酒实现营业收入15.4亿元，同比下降39.24%；实现净利润4.2亿元，同比下降41.23%。
Wind数据显示，在A股20家白酒上市公司中，上半年营收出现同比下滑的只有2家公司，分别是水井坊、酒鬼酒；净利润出现同比下滑的有4家，分别是水井坊、酒鬼酒、老白干酒、天佑德酒。
一季度，酒鬼酒营收同比下滑42.87%，净利润同比下滑42.38%。酒鬼酒半年报中表示，二季度与一季度相比，营业收入、净利润降幅收窄，营销模式改革初显成效，战略产品市场价格逐步提升，终端动销开瓶情况全面向好。
在9月11日的投资者关系活动记录表中，有投资者提出：上半年营收、净利润双降，是7年来首次下滑，为什么产品营收都下降了？一季报中提到费用投放重心由渠道端向终端转移，目前渠道改革进展如何，对下半年业绩有没有预期目标？内参、酒鬼两大系列产品毛利率均下滑，为什么？财报显示，尽管生产量接近腰斩，但库存还在进一步提高，目前产品动销情况如何，有什么改革举措吗？不仅库存高，内参酒还存在价格倒挂现象，7月停止接受内参酒销售订单、8月开启老酒换购，这些活动的效果如何？什么时候再度开启内参酒销售呢？对价格有什么整治举措吗？
酒鬼酒表示，过去几年，公司的快速增长主要依托于全国化布局实现，大本营市场建设、全国化的消费者培育工作存在一定滞后。今年以来，公司以渠道费用改革为抓手，全面开启了营销模式改革。公司将更多的资源投入到终端建设及消费者培育工作中。目前看，消费者开瓶扫码、宴席等数据均全面向好，同比增长较大，有效消化了渠道库存，加快了产品动销，强化了市场氛围。公司将一直坚持下去。
还有投资者问到，请问目前酒鬼酒公司及经销商库存处于怎样的水平？公司如何看待白酒市场下半年竞争态势？接下来去库存方面有何举措？公司费率改革对经销商渠道积极性造成怎样的影响？目前经销商打款意愿及信心如何？接下来的费率改革将如何平衡消费端和渠道端利益？
酒鬼酒表示，7月底公司推出了全面的去库存措施，协助经销商消化库存，目前公司整体库存非常良性，其中湖南省内库存偏小，省外库存正常。2023年下半年白酒市场竞争会更加激烈，公司会全面进行消费者培育工作和经销商库存消化工作，下半年工作主线是动销，提高经销商满意度，逐步稳定提高产品价格。关于费用改革方面，目前公司的费用改革也取得较好效果，客户信心大幅度提升，经销商打款工作在有序推进。未来，公司将坚持推动费用改革及消费者培育工作，为未来3-5年的发展打下坚实基础。
蔡学飞指出，酒鬼酒的问题是在中粮的不断加持下，酒鬼酒作为区域品牌，无法支撑企业过快过高的产品结构升级以及全国化发展，在外部环境恶化，行业增速放缓趋势下，企业承压较大，出现了动销降低，进而导致高库存与价格倒挂问题。客观的说，酒鬼酒也在积极的纾困，召开了大量的协调工作，采取了更加严格的市场管控手段，但根本问题仍需要慢慢调整，等待市场回暖。
值得一提的是，在今年5月份举行的2022年网上业绩说明会上，酒鬼酒表示管理层坦言，正在回顾和反思过去几年发展中存在的不足，将重新梳理战略和执行情况，借鉴同行业先进经验，创新发展模式，推动公司平稳健康长远发展。
浙商证券在10月7日发布的研究报告指出，酒鬼酒二季度业绩承压，上半年公司费用改革与销售模式改革效果显现，内参+酒鬼动销稳定库存良好，下半年中秋国庆档工作推进，改革亦在全国范围加速进行，品牌覆盖和认知度持续落地。考虑到当前次高端价格带表现依旧相对承压，仍处于渠道库存消化阶段，预计2023-2025年公司收入增速为-19.73%、25.66%、23.22%；归母净利润增速分别为-19.12%、28.96%、23.52%；EPS分别为2.61、3.37、4.16元;PE分别为33.79、26.20、21.21倍，维持买入评级。（港湾财经出品）
