来 源:文案包邮(ID:kol100)
作者:kuang13(授权转载)
我们常说,破坏自然,会遭到自然的惩罚。但只有惩罚降临时,才会真的反思。
今年爆发了全球性的极端高温,全球多地频发森林火灾,每1分钟就有一片16个足球场大的森林在地球上消失。
大自然正用行动告诉你: 不爱自然,那就自燃。
当节能减排成为时代主题,各大车企纷纷推出电动汽车。作为汽车的发明者,奔驰早在2020年就推出了纯电汽车EQC,开启了奔驰的EQ时代。
今年5月,奔驰为推广全新的EQ100%纯电可持续发展汽车,邀请李奥贝纳广告打造了一系列主题为 《Nature or Nothing》的 广告片和海报,在拉丁美洲投放。
Nature or Nothing
直译: 自然或虚无
或者更接近中国人表达习惯一点:
「保护自然,或作茧自缚」
一句很妙的口号文案,首先它是源自奔驰的Slogan:
Best or Nothing (不极致,则平庸)
(以上均为非官方翻译,有更好的也可以留言,有特别好的会发红包)
另外这句话也很好的表达出人与自然的共生关系—— 要么爱护自然,要么一无是处,要么坚持低碳,要么毁于一旦。
广告片也非常精彩,堪称一部自然界上演的灵感大片。
讲述大自然,却没有大而化之的宏观叙事。
奔驰将视角放低,聚焦于自然中的动物、植物、昆虫,从老虎的嘴巴、树叶的脉络、蜂巢的构造,再到火山、河流、闪电……
在自然万物中寻找与奔驰logo的巧妙关联,从视觉上直观的建立起品牌与大自然的微妙联系,展现出奔驰汽车倡导的可持续发展理念。
最后闪出一行文案:
全新的电动汽车时代,已然到来。
——梅赛德斯·奔驰EQ
The new electric vehicle generations it"s already here.
MERCEDES-EQ
其实这种在日常事物中寻找品牌符号的创意案例有很多, 比如绝对伏特加同样是在自然和生活中寻找它的标志性瓶身:
百事可乐则是在美国三大汉堡店的包装上展示出“隐藏”的百事logo,体现出百事可乐更适合搭配汉堡,作品也拿到了今年戛纳的平面类金奖。
虽然创意概念不算新颖,但奔驰这组“自然大片”的执行非常亮眼,一系列推广在欧美的社交网络引发了极大关注。
其中也包括“wherefrom”,是一家来自英国的可持续发展评审机构。
wherefrom指出,奔驰汽车其实并未真正履行节能减排的责任,其在德国因未采取足够措施保护环境面临的诉讼也正在进行中。
为了更直接的回应奔驰的广告宣传,wherefrom聘请了英国广告公司“10 Days”,用奔驰的方式回应奔驰。
他们从燃烧的森林大火、浮在海洋上的石油、因干旱龟裂的土地、气候变暖碎裂的冰山当中,也找到了奔驰的logo。
文案也从 「Nature or Nothing」 改为 「Nothing or Nature」 ,语序的调整,带来语义的反转,用奔驰的文案向奔驰发起抗议。
底部的文案也仿照奔驰文案的句式改为:
Climate change.It"s alreaday here(气候变化,已然来临)
最后还在右下角加了一个绿色标签「STOP THE WASH」可以理解为“停止洗绿”。
wherefrom将两者的海报一一对应,唯一保留是闪电篇,该组织代表解释说——
“闪电风暴的图片保持不变,是因为研究表明风暴的多发与气候变化也有相关性”。
也有评论认为,这次的“反洗绿”不仅是针对奔驰广告,而是整个广告行业。
一份欧盟报告指出,在各大品牌广告的“绿色声明”中,约有42%存在夸大和误导成分。
▼
其实把“生态环保”作为一种广告手段,并没有任何的问题。
但是 “把广告做好” 的意思,不能是 “广告一套,做一套” ,而是要把对外的宣传,当做被监督的诺言。
用文案向世界传递善意,更要把善意真的落地。
今日推荐
戳 阅读原文 ,上广告狂人看精彩内容~