如今，预制菜市场依然火爆，而肉类预制菜是市场中占比最大的品类，近年来涌现出不少牛排品牌。本文作者对其中「小牛凯西」这个品牌的私域做了拆解分析，一起来看一下吧。
从2020年疫情催生宅经济开始，预制菜就站上了新的风口。直至今日，预制菜市场仍然火爆。
其中肉类预制菜是市场中占比最大的品类，而作为高端肉类代表的牛肉预制菜，近年来也涌现出不少牛排品牌。
「小牛凯西」就是代表品牌之一，2020年GMV突破6亿，2021年借助抖音平台连续多季夺得销量第一，成为电商平台“牛排类目Top1”。
除了公域电商以外，小牛凯西也深知私域的重要性，在2021年7月开始搭建私域流量池， 首月GMV便破百万，目前单月稳定在200万左右 。
截止今年2月，小牛凯西已经积累了20万私域用户，单月平均增长6万人，复购率是电商的4-5倍 ，私域已成为重要的增长渠道。
那么小牛凯西是如何做好私域的？下面就为大家拆解。
本文目录如下：
案例背景
流量矩阵分布
人设IP拆解
社群运营拆解
会员体系拆解
01 案例背景
1）案例简介
小牛凯西总部位于杭州，是一个致力于“改善新一代年轻家庭膳食营养”，以牛排为核心产品的西式餐饮品牌 。
截止2021年底，小牛凯西线上线下全局渠道年营收已接近10亿；2021年7月入局私域，首月GMV便破百万， 预计2022年底，整体私域规模同比2021年增长7-8倍，单月GMV预破千万。
2）市场规模 据公开数据显示，去年我国预制菜市场规模达到3459亿元，同比增长18.1%， 2022年将超过4000亿 ，预计2026年，市场规模突破10720亿元。
按照每年20%的复合增长速度估算，未来6-7年，我国预制菜市场将超万亿元规模。
3）用户画像
主要集中在27-39岁之间的中青年，占比达58.4% ，该年龄段有家庭有孩子较多，作为经常做饭的人群，对健康要求更高。
02 流量矩阵分布
1）电商包裹卡
小牛凯西主要销售渠道在电商平台，所以在私域引流时，优先从电商渠道开始。
虽然引流方式是比较常规的包裹卡， 但小牛凯西借助包裹卡达成20％的私域加粉率。
主要有两种类型：
抽奖券： 设置了多种奖品抽奖的形式，极大吸引了用户参与的兴趣，并且100%能中奖，最低有8.88元红包可以保底。
提货券类型： 以8周年庆为由做锦鲤活动，用户购买产品后会收到提货券，添加企微0元拿走88元的宠粉大礼包，不过要在30天内消费才可免费拿走全部福利。
这也意味着锁定用户消费，吸引添加的用户会更精准，更容易成交。
2）小程序
小牛凯西在小程序首页设置宠粉群引流触点，点击后直接跳转二维码页面，识别添加福利官【西西本西】。
不过添加之后，并未有相关的欢迎语。只能回复关键字「进群」，待福利官发出群二维码后可入群。
3）视频号
小牛凯西视频号内容以 美食攻略、直播间片段、情景式产品种草以及活动推广为主。
在主页的介绍里，专门引导用户去视频评论区领取福利。用户可以点击链接进入商城，实现公域引流，私域转化的目的。
4）抖音
小牛凯西在抖音上，有3个主账号，总粉丝数超过100w万，视频内容以 产品种草、美食攻略、减肥食谱等为主 。另外，还会每日安排直播，主要销售西冷牛排。
5）快手
小牛凯西在快手的粉丝有19w，主要以销售为主，视频内容大多为 产品安利、牛排制作攻略等。
6）小红书
小牛凯西在小红书中相关的笔记有2100+篇，官方账号粉丝2.5万，笔记以视频形式展现，内容 以产品种草、美食攻略、品牌活动为主。
7）微博
小牛凯西在微博有11.6w的粉丝，总体来看发微博的频率并不高，整个8月只发了9条。 微博内容以直播活动、产品安利、品牌联名、互动有奖为主。
03 人设IP拆解
截止2月，小牛凯西私域用户超过20万，单月平均增长6万人，大部分都是以企业微信来承接私域用户。
因此，企业微信上的员工IP定位尤为重要，深度影响品牌与用户之间建立关系。以我添加的员工微信为例：
值得一提的是，员工朋友圈的内容较为多样化， 以生活日常、产品安利、社群活动、产品活动为主。 文案多用生活化风格表示，更能展现真实的IP形象，而不是一个冷冰冰的客服。
04 社群运营拆解
1）社群定位
2）社群分层
对不同渠道添加进来的用户，会划分到不同的社群。
例如，从电商包裹卡添加进来的用户，基本都是成交过的用户，社群内容会偏成交；线上小程序添加进来的用户，社群内容会更偏教育，多以小程序内容为主。
3）社群内容
因为是活动专群，所以群内都是各式各样的活动，例如 129任选10件、牛排超品日、拼团等 ，而且仅提供售前服务。
05 会员体系拆解
小牛凯西作为一个深耕私域的品牌，自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存、刺激转化。
小牛凯西其会员体系自然也是十分完善的，目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。
1. 小程序会员体系
小程序内的会员体系相对完善，模式为 付费会员+储值会员+积分体系。
1）付费会员
28元一年，可享受10种权益，包括 会员礼包、新品体验、好友赠卡、储值好礼、会员价、会员日、积分抵现、积分兑换、烹饪指导、坏单包赔。
在成功开卡后，系统还会自动跳转引导用户储值，很多用户储值和会员卡都一起办了，复购率也显著提升。
2）储值会员
小牛凯西有300、600、1000元的充值金额，进一步锁住用户消费。用户充值后，不仅送现金还送积分，积分可以兑换实物。
3）积分体系
小牛凯西的积分体系还是较为完善，有基础的关注签到得积分，也有消费、储值和邀请好友得积分，每一项获得的积分不少，可以直接兑换的实物。
而且，需要的积分门槛不高，容易实现，且可兑换的实物都很实用，能增加用户的忠诚度、活跃度，更能激励用户去消费，获得积分。
2. 电商平台会员体系
小牛凯西在淘宝有105w粉丝， 以成长会员+购物金+积分+粉丝群为主。
会员目前无门槛可以开通，入会就可领取新人礼；购物金与小程序差不多；积分也是以兑换实物为主。
不同的是，小牛凯西建立了淘宝粉丝群，分别在首页和会员权益中引导用户进群，聚集目标用户，利于更快捷地触达。群内容以推广购物金、产品种草、店铺活动为主。
小结
最后我们来总结一下，小牛凯西私域运营的亮点和一些建议：
1）包裹卡呈现效果好
从整体设计和版面，加上0元带走88元大礼的福利，很容易让用户心动。加上牛排、鸡排、面食的设计，覆盖不同人群的需求，提升来整个礼包的价值。
2）引导用户储值，提前锁客
新用户办理1年付费会员只需28元，权益丰富，每卡赠送 66 元会员礼包，让客户“首单即回本”。且成功开卡后，会自动跳转用户储值，提升储值率，提前锁客。
3）社群内容单一
社群内大部分为品牌广告内容，基本无人互动，对于品牌新客的转化推动力不强。建议结合社群定位，针对性做一些互动内容，例如针对健身人群做关于瘦身的互动话题，从而提升社群活跃率。
专栏作家
作者：晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
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