“炒”出来的新炒货品牌，值得多少溢价？撰文/ 黎炫岐
编辑/ 文 婕
当代年轻人，还会买洽洽的瓜子吗？
洽洽食品（002557.SZ）发布2022年半年报。财报数据显示，即使受到疫情的影响，洽洽食品依然在今年上半年实现营收和净利润的双增长。但在财报发布当日，洽洽食品股价迅速走低，盘中一度触及跌停，发布财报当日洽洽食品收盘价为47.5元，跌幅达9.7%。
而后，洽洽食品股价波动下跌，即使9月26日小幅回调，当日股价上涨4.91%，也仍未能扭转下跌态势，相对财报发布前，洽洽食品股价已经下跌13.9%。
作为“瓜子”龙头的洽洽，尽管也在近年频频发力坚果业务，并在2019年提出“将在5年内成为中国坚果的第一品牌”，但事实上不仅资本市场不再看好，新一代的消费者也有了更多元的选择。
尤其是当许多从本土发展，走新消费品牌路线的“新式炒货”品牌开始涌现，在各大社交平台频频露出，年轻人对炒货品牌的需求也正发生改变。
频繁提价的洽洽，年轻人“恰”不起了？
“洽洽瓜子在我心中起起落落。”在小红书上，有网友发布笔记称，“在众多的瓜子里面，我一直喜欢洽洽原味的……有段时间感觉洽洽瓜子不够香了，炒得半生不熟的，就不想吃了。后来发现这个问题有所好转，又买了吃起来了。但最近买的又吃出陈旧瓜子，里面味道不新鲜，所以又打算弃吃了。”
而这篇笔记下有不少网友表示“同感”：“我和你一样，好多年都一次买4包，后来炒得半生不熟，就改成买2包了，现在准备换了，失望”、“我也爱吃原味的，但经常买到那种放陈了的味道的”、“刚出的时候真的打遍天下无敌手，我几乎是一天一包，后来味道越来越差，就没有再买过”……
提起瓜子，大概没有人会不知道洽洽。“洽洽香瓜子，百煮口口香。”1999年，央视黄金时段的一段广告，让洽洽开始在全国打响知名度。仅仅第二年，洽洽的销售额便突破了1亿元。但这个靠着瓜子稳坐行业头把椅子的品牌，似乎正面临“触及天花板”的尴尬处境。
消费者对洽洽的评价
在小红书和微博等社交平台上，消费者对经典款原味瓜子的口碑良莠不齐，而其为了吸引年轻人推出的包括藤椒味、海盐冰奶味、陈皮味等新口味，也开始被不少年轻人吐槽“太贵”，尤其是其在山姆超市上架的“海盐冰奶味”，被直指为“瓜子刺客”。
锌刻度留意到，山姆超市上架的新款洽洽海盐冰奶味瓜子售价为66.9元880g，相当于一斤41.8元。不少网友表示自己是为了尝鲜购买的，不会复购，“没有惊艳到值这个价”。
事实上，尽管新鲜口味的价格遭遇质疑，洽洽近年来却在频繁提价。
锌刻度梳理发现，早在2021年10月22日，洽洽就对公司葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。而还不满一年时间，在2022年8月24日，洽洽食品再次发布公告称，公司葵花子系列产品进行出厂价格调整，整体提价幅度约3.8%。此次涨价主要基于公司葵花籽系列产品升级带来产品力提升，以及原料及包辅材、能源等成本上升。
频频提价的操作，也让不少消费者产生了不满，直呼“瓜子都要磕不起了。”
但即便如此，从数据来看，洽洽的龙头位置还是很难在短时间内被撼动的，即便是在疫情之下，其销量也依然可观。锌刻度发现，目前在电商平台，洽洽的产品大多月销量仍能达到一万以上。此外，根据其财报，2022年上半年，其葵花子类产品实现营业收入18.44亿元，占总营收比例为68.86%。
只不过，在毛利率走低和受困于主营业务的情况下，洽洽也不得不探索如何突破瓜子这一核心业务的发展瓶颈，在近年来加码坚果业务，2019年洽洽坚果品牌升级发布会上，董事长陈先保还曾表示，“未来十年是坚果业发展的黄金期，洽洽将在5年内成为中国坚果的第一品牌，十年实现全球坚果行业的领先”。
但从眼下来看，洽洽的坚果产品在整条赛道上并未掀起大的水花。毕竟正如艾媒咨询的报告显示，例如头部休闲零食品牌三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽等均有推出小包装混合坚果产品，且在坚果种类上也较为相似，存在同质化倾向。
新式炒货，“炒货脑袋”和资本的新宠儿
当洽洽在资本市场遭遇滑铁卢，不少城市的本土炒货品牌却开始出圈，并且迅速吸引了年轻消费者和资本的目光。
最近的消息是，在今年9月15日，“薛记炒货”宣布完成6亿元A轮融资，本轮由龙珠资本领投，启承资本共同投资；而新式炒货品牌“熊猫沫沫”也在近期宣布完成战略融资。
锌刻度留意到，在小红书等种草平台，以薛记炒货和熊猫沫沫为代表的的，贵阳、山东、河南等地的本土炒货店正试图以新消费品牌的营销路径在全国范围内攻城略地。
其中，发迹于济南的薛记炒货，在小红书上几乎成为了线下炒货店的“顶流”，不少“坚果炒货脑袋”发布打卡笔记，搜索“薛记炒货”关键词，已有近6000条笔记，而其主打的0531瓜子、柑橘酸奶片和栗子等“明星产品”也成为了小红书上的“常驻嘉宾”。据《财经天下》报道，目前薛记炒货在小红书和抖音累计传播量已突破7亿次。
而其扩店的步伐也尤其迅速——去年一年内，薛记炒货线下门店数增长了300多家。截至8月底，今年内又增长了200多家，现开业门店总数已超过了600家。公司预计在今年年底突破1000家门店，并在未来5年中计划在全国开设4000家连锁门店。
而成立于2021年初的熊猫沫沫则成为了另一匹“黑马”，据36kr此前报道，熊猫沫沫现已签约合作店70家，并计划在2022年底开出300家门店。在小红书等种草平台，这个以红色和白色为主色调的炒货店出现在各种打卡笔记中时，标题往往是清一色的“宝藏炒货店”、“新鲜炒货界的扛把子”等等。
锌刻度注意到，这一类的新式炒货店其实特点一致，从门店装修和包装设计来看，不同于传统的炒货店，都更偏向于新茶饮和新烘焙等新消费品牌门店的思路，色彩鲜艳、包装精美、元素醒目。
更为明显的是产品品类，除了瓜子、花生等传统品类，这些新式炒货品牌都推出了一些包括酸奶柑橘片、酸甜橘子干、奶枣、冰板栗等新品类，这实际上和墨茉点心局这一类的新烘焙此前主要以麻薯、虎皮、小贝以及各种酥类为主打产品，但又在传统材料上进行了口味的创新这一路径别无二样。
如果说整体风格和产品是“爆红”的基础，那营销策略则是新炒货品牌走红的引燃线。不同于传统品牌仅停留在官微、会员群等营销渠道，新炒货品牌则更多地在小红书等年轻人聚集的平台投放，和各种探店达人联动。且营销的重点放在洽洽这一类的传统炒货品牌难以做到的“新鲜”二字上，比如薛记炒货在栗子的包装上写“零下38℃锁鲜”，熊猫沫沫就在包装盒上印“新鲜，一试便知”……
不过，尽管年轻人一边对着提价的洽洽直呼“失去了瓜子自由”，一边又似乎正成为新式炒货品牌的“大冤种”。
薛记炒货被调侃为“薛记珠宝店”
因为，新式炒货品牌的产品价格并不算低。以薛记炒货的明星产品为例，其酸奶柑橘片的价格为118元/500g，混合酸奶粒售价279.60元/500g，明星款奶枣售价79.60元/500g，小松脆的价格则高达210元/500g。
而它到底值不值这个价呢？已经有不少测评博主找到薛记炒货部分产品的代工厂并对比其差价，“全天候科技”曾写道，有博主晒出薛记炒货的牛肉干50g/26.2元，而同一代工厂生产的牛肉干，半斤（250克）只需要32元。
也正因此，不少消费者已经开始用脚投票，并调侃薛记炒货为“薛记珠宝店”和“薛记炒金店”。
从新烘焙到新炒货，一个“新”字值多久溢价？
溢价已经摆在台面上，但大部分年轻人早已见怪不怪。在这个条条赛道都往新消费靠时，年轻人对新消费品牌的套路化营销路径也已摸熟摸透，只不过，面对被流量捧红的新品牌，或许一时还是难以控制住探店的欲望。
正如在小红书上，不少年轻人表示，“明知薛记珠宝店不便宜，还是忍不住来试试水”、“久仰大名，我今天倒要来看看炒货刺客有多贵”……
但不难想象，这个“新”字带来的“溢价”能让年轻人乐意买单多久。
或许我们可以从更早一步出圈的新烘焙品牌发展境况看到一些信号。
在此之前，在资本助推和流量打法之下，新烘焙品牌“墨茉点心局们”也曾迅速蹿红，彼时，在小红书、微博和大众点评等诸多平台，墨茉点心局成为了长沙的必打卡之地。打开小红书，不少关于“墨茉点心局”的打卡笔记点赞量和收藏量上万，标题是清一色的“神仙糕点”、“去长沙一定要吃”、“直接封神”，配图则基本是满载而归，不同品类按盒买。
资本对此的热情也一度高涨，且不论头部品牌墨茉点心局和虎头局渣打饼行快速获得融资，尚未完全走红却也小有名气的新烘焙品牌，比如吴酥生、南京泸溪河、月枫堂等，也都在2021年要么收获融资，要么被VC重点关注。
然而，从2022年初开始，仅仅发展一年有余，这些新烘焙品牌就从炙手可热的“资本宠儿”和消费者疯狂排队打卡的网红神坛跌落，迎来了资本和消费者的冷静期，资本迅速离场，消费者则失去了“新鲜劲儿”。
据“连线”此前报道，虎头局渣打饼行在开启全国快速扩张之路后，单店销售额出现下滑，在长沙大本营的门店目前处于亏钱状态。至于主打可颂的月枫堂，则更是遇冷。在各大社交平台上，也不乏“拔草月枫堂，别问，问就是后悔！”和“又贵又难吃”之类的吐槽。
这倒也并不令人意外，正如有业内人士指出，“其实这一类新品牌突然上升的热度很大程度上依赖于想打卡的年轻人，也包括一些探店博主等等，但是排队人数多并不一定意味着回购率就高，排队时间过长本身就会导致消费者预期提高而体验感降低，如果口味并不符合预期，溢价还很高，那消费者很可能就是排队打卡，买完就忘。”
网友们开始寻找平替产品
锌刻度则留意到，在各大社交媒体和短视频平台上，不少“坚果炒货脑袋”和测评博主已经开始寻找新炒货品牌的“平替”，其中有博主发布的“薛记炒货平替供应商”的视频点赞量超25万，收藏量超100万，评论中也不不乏网友表示，“我觉得那不是平替，是脱了网红外衣的真实商品。”
所以，尽管眼下新式炒货品牌的热度仍然很高，但和新烘焙品牌一样，“薛记炒货们”或许也迟早要面临“断崖式”的冷静期。毕竟，在如今这样的新消费大生态下，“资本宠儿”往往迅速迭代，似乎都只能一头扎进市场挣一波块钱，然后又黯然离场，将坐席拱手相让。