带有LBS属性的优质消费客群，尤其对于美妆品类商家来说，是拉新和提升复购的天然富矿。在此基础上，美团闪购还凭借自身的线上线下双重基因，依托数字化能力为商家提供了更多辅助经营的价值，以提高在即时零售平台的经营效率，最终实现链接消费者与商家两端的平台生态正向循环。
作者｜顾远
消费者正越来越习惯在即时零售平台上下单，万物到家。
据美团财报，2022年第一季度美团闪购的总交易额同比增长超过80%，订单量增长近70%，日均订单量超过390万单。据行业测算，2021年即时零售整体行业规模约2600亿元，有望在五年后突破万亿大关。
无论是从数据层面还是从日常的消费感受中， 以美团闪购为代表的即时零售平台，已经逐渐成长为一个重要的零售渠道。
外卖买美妆，多快好省
30分钟送达，这是其他线上购物方式无可比拟的效率体验。在这基础上，美团闪购背靠美团这一有强外卖心智的种子用户池，汇聚起了更为年轻化和更有消费能力的群体，并尤其在更强调应急性的如礼赠、差旅等场景中体现出突出优势。
离消费者越近的地方，也是品牌方和渠道方最需要关注和进行投入的地方。带有LBS属性的优质消费客群，尤其对于美妆品类商家来说，是拉新和提升复购的天然富矿。
在此基础上，美团闪购还凭借自身的线上线下双重基因，依托数字化能力为商家提供了更多辅助经营的价值，以提高在即时零售平台的经营效率，最终实现链接消费者与商家两端的平台生态正向循环。
在这个过程中，消费者体验当然是一切的基础。美团闪购作为领先的即时零售平台，在以30分钟送达的「快」为核心出发点的基础上，实际上已经能从「多快好省」各个维度，为消费者创造价值。
其中，「多」体现在，以美妆为例，电商渠道中的主流销售和展示方式均是品牌旗舰店，但 如今的百花齐放的消费习惯和垂直细分的各类功效，已经很难让单一品牌满足消费者的全部需求 ，这也是近年来线下美妆集合店风头正盛的原因之一。因此在美团闪购中， 消费者仍能获得线上集合店的体验，实现清洁、护肤、彩妆等多品牌一站式购齐。
当然，这里的「多」也是相对的概念，论SKU宽度，现阶段即时零售当然无法与电商平台媲美，但线下集合店的入选产品通常也是基于爆品销售和大众普世，本身即是一种帮助消费者完成初步筛选的动作。有限SKU宽度下为消费者提供尽可能多与全的消费选择，既为消费者 提供了更低的决策成本 ，也同「快」一样，代表着更高的购买效率。
「好」体现在一是 线下销售的正品保证 ，这也是线下优于线上的一大优势之一；二是来自于30分钟短距离运输、门店送达下所延伸出的更多服务能力，例如提供精致完好的礼盒包装、喷了香水的手写贺卡等，这在远场电商情境下是无法实现的。
「省」是指在品牌资源的加持下，为消费者提供价格更低的商品选择。作为离消费者最近的消费场景之一，美团闪购已经成为了品牌方重要的营销场域，也因此，在平台支持、品牌投入的背景下，平台上 商品的高性价比程度甚至能够超过消费者预期 。河北省区域日化龙头东大日化即表示，它们的消费者即受益于宝洁、联合利华和上海家化等品牌在闪购上的营销投入，获得了更多的优惠活动。
为消费者提供的独特价值，和美团闪购美妆品类依托于美团的平台属性，据美团官方数据显示，美团闪购美妆个护类商品1.3亿的年访问用户画像中，90后用户占比高达70%，且男性用户占比高于线下。这些消费者更愿意追求便捷的体验消费，拥抱新事物、消费能力强。同时，闪购美妆也提炼出四大消费场景： 礼赠，差旅出行，日常补货和新品种草。
消费趋势的进化，不可逆转
强平台背书、强运力支持和强便捷心智之下，在聚拢起优质消费者的同时，平台生态的繁荣也离不开供给方的参与和支持。
对此，在基础设施的搭建和商家运营的扶持上，美团闪购也多有投入，帮助美妆商家提高经营效率，也为美妆商家在这一新型销售渠道中获得新的流量、销量和增量。
对于B2C电商渠道来说，流量见顶且板结、集中于头部商家手中，已经是限制后来者发展的最大阻碍之一；直播电商虽然热闹、流量大，但销量和利润的转化实则有限，大主播能解决销量问题但亏损常见，店播能解决部分问题但本质上又是搜索逻辑下的存量生意。
横向对比，线下仍然是最好的增量空间，线下流量、或者说在疫情干扰下的基于LBS的线上流量，仍然是品牌和渠道方亟待发掘的确定性红利。而这，也正是以美团闪购为代表的即时零售平台的优势所在。
首先，在接入美团闪购后， 美妆商家能够覆盖的消费客群更广 ，从周边两三公里拓展至周边5公里甚至20公里；也能 打破固有营业时间的限制 。美团研究院日前发布的一份报告显示，2022年1月至8月， 非日常时段（22点至次日8点）即时零售订单量占全天订单量的超16%。
在对于普遍遭受疫情期间客流下降困扰的商家来说，无疑是利好消息。 新地理范围和新消费场景的覆盖将会带来显著的拉新作用。
拉新一方面体现在对新消费人群的拓展上。如娇兰佳人也对我们表示，此前男性用户普遍很少进入线下高端化妆品商店，并非品牌原本的消费者画像群体，但他们其实存在线上的美妆消费需求，并会通过搜索进行购买，这部分消费者即可通过美团闪购进行补充。
另一方面， 跨行业、跨业态的组合营销，也能帮助商家和品牌打破原有圈层，获得增量用户。 以完美日记为例，其眼影产品蝴蝶盘即在七夕与美团鲜花进行了异业互动，获得了平台销量爆发，并计划在年底的圣诞及元旦期间加大对礼赠场景的投入。
在带来新用户的同时，通过精准营销提高触达效率和提升老客户的消费频次，也是闪购为商家提供的销量价值之一。
据线下美妆集合品牌wow color介绍，在其vip会员中有20%的人群忠诚度极高，而这部分人群的约二分之一，在消费属性上与闪购的用户画像高度重合，也让他们更加有信心去加大投入。
其次，除在用户侧的助力外，闪购美妆也能向商家提供多维的行业数据分析和输出即时零售平台运营方法论，辅助商家进行在即时零售的新场景下优化经营决策，享受增量红利。
以丝芙兰为例，在情人节、520等节日大促的配合中，美团闪购运营团队即向渠道方提供了一套可复制的节日运营保障策略，包括互通月度-季度-年度大促营销日历信息，并在节日前提供经营策略培训、助力商家更好地组织供给、完善服务能力等。
如不同画像的消费者偏爱何种包装、跨品类礼赠的组合套装如何搭配等等，这些行为其实均是之前只存在于线下、本质上更依赖于经验而缺乏数据参考的，此时具有线上线下双重基因的美团闪购，即能作为一种重要支撑。
在爆品打造方面，还有一个更为细节的体现是，「门店销量第一」、「门店xx品类销量前三」其实是在线上购买中一个非常普遍且有效的营销策略、且也只是一个很简单的打标签动作，但在线下门店中其实很少的渠道能够做到将其重点突出。而重点单品打爆其实是提高单店效率的重要方式之一，在这点上，线下仍然要向线上学习。
此外， 线上线下会员数据的打通 也是备受现阶段品牌和渠道重视的致力方向，美团闪购同样在此数字化能力上具备突出优势，能够帮助商家更好的进行公域获客、私域沉淀。
「我们的最终目的都是服务消费者，依托于美团闪购的平台，品牌和渠道扩大了客群、提高了销售，同时加强了彼此之间的连接关系，消费者也在三方互动中获得了更快捷和更实惠的体验，是1+1+1＞3的效果。」 美妆集合品牌调色师的相关负责人称。
场景工具建设与流量入口打造，也是美团闪购重点做功的方向。据美团闪购美妆品类负责人介绍，美团还重新升级改版了APP首页，全新上线「品质百货」金刚位。在首页显著位置上线固定入口，给予优质品牌商家公域流量曝光支持；此外，为满足品牌商家直播需求，还上线了直播产品，助力商家在即时零售业态场景下，通过直播产品工具，更好实现内容营销。
更为重要的是，这种消费趋势的进化方向，其实是不可逆转的。在享受30分钟便捷送达的体验之后，消费者很难再为同样的商品等上3天。年轻人不想等待，不要预售，想要所见即所得。
这也体现出即时零售平台对于品牌商、渠道商的价值。随着平台与商家之间的连接与合作在不断的实践和迭代中更加流畅和高效，如果不能及时跟上、提供即时零售服务，对于拥有线下门店的品牌商家来说，将越来越成为一种能力缺失。也因此，凡是有线下门店的品牌商家，都应入驻以美团闪购为代表的即时零售平台。
